文/新浪财经意见领袖机构专栏《彭博商业周刊/中文版》 Claire Suddath
可口可乐不可能通过一台新的设备和小瓶包装来分散所有人的注意力，挽救自己的形象危机。此外，它还要解决消费者针对健怡可乐的焦虑。道格拉斯总是说，公司愿意生产、销售民众喜闻乐见的产品。
怎样让人不关注喝可乐会长胖有那么一段时间，可口可乐公司想要把企业的成长寄托于印度和非洲等海外市场，这些地方的汽水消费水平远低于美国。截至目前，这个策略取得了成效，去年，可口可乐旗下所有主要汽水品牌(健怡可乐除外)的全球收入都出现了增长。在北美市场，可口可乐不再把自己仅仅定位为一家汽水厂商，而是类似饮料界的宝洁。
2007年，这家公司请人对市面上的每一种非酒精饮料进行研究，结果找到了2650种。它还发现，在市场规模达1200亿美元的饮料市场上，20%的销售额和50%的增长来自于独立小品牌，其中近三分之一于5年之内成立。也就是在那一年，可口可乐成立了风投和新兴品牌(VEB)部门，负责与一些小型初创饮料品牌建立联系，并最终予以收购。
在之后的7年时间里，可口可乐至少投资了5家小公司，收购了3家。它现在拥有Fuze茶饮料、Zico椰子汁和有机品牌Honest Tea。可口可乐公司钟意的是那些销售额至少达到1000万美元的地区性品牌，然后帮助它们扩张到10亿美元。
目前，尚无一家收购品牌达到这个目标。明年，这家公司希望推出Fairlife这个牛奶品牌，它通过对牛奶分子的打散、重组，从而创造出不同的种类(比如高蛋白质、不含乳糖的牛奶)，但味道又跟一般牛奶一样。
与此同时，可口可乐的销售额在中国和拉丁美洲市场出人意料地遭遇了下滑。随着去年收入的下降，投资者开始质疑穆泰康的所作所为是否真的可以提升公司业绩。
可口可乐新收购的企业，也遭到健康界的发难。2009年，公众利益科学中心代表纽约和加州的“酷乐仕维他命”消费者发起诉讼，指控可口可乐(它在2007年以41亿美元买下维他命的母公司酷乐仕)号称其为健康饮品的行为是欺诈，因为它的含糖量几乎与一罐12盎司的可乐相当。可口可乐公司否认存在欺骗行为，目前这起官司仍在进行中。
可口可乐旗下饮料品种在2012年，可口可乐曾经短暂地想过是否买入能量饮料企业“怪物饮料”(Monster Beverage)，在美国的监管机构对其高咖啡因含量是否会损及年轻人的身体展开调查后，可口可乐的董事会对于是否存在监管风险也发生过争论。
可口可乐最终回绝了“怪物饮料”，声称对方要价太高，不过具体金额始终未曾透露。能量饮料是一种赢得了消费者的汽水，在青少年当中非常受欢迎，他们不太在乎什么营养，只要看起来酷。
今年2月，穆泰康宣布了可口可乐再出发计划，同时推出的还有一个历时两年、耗资10亿美元的营销拉动，目标是推进“起泡饮料”(这家公司对于汽水的委婉称呼)重返往日辉煌。“这将需要一段时间，它不会立竿见影，但我们知道它将带来稳定的改进。”在2月份召开的公司第四季度业绩电话会上，他做如此表示。今年截至目前，“起泡饮料”在北美市场的消费情况依旧未见起色。
为了再出发计划取得成功，可口可乐首先得给自己进行重新定位，这样人们在喝它的时候才不会产生负罪感，或者更为理想的情况是，把喝可口可乐视为一种特殊待遇。这也正是为什么道格拉斯坚决要放弃超大尺寸，重回过去小包装的原因。几年前，公司开始与灌装商重新商谈合同，把对他们的收费建立在总收入，而不是销量上。
2009年，可口可乐开始做小包装，推出了一款容积仅7.5盎司的迷你易拉罐，其卡路里含量不到100，平均零售价格50美分。迷你易拉罐的销售出现了强劲的增长，甚至是在沃尔玛这样的卖场也是如此。理论上说，如果可口可乐可以卖掉够量的迷你罐装，那么就能让人们喝得更少，自己却能挣到更多钱。
可口可乐北美区的总裁道格拉斯指出，迷你易拉罐包装和玻璃瓶包装受到欢迎，表明“我们无须通过走量来获得成长”。虽然这些包装很可爱，但小容量不可能取代超市货架上的超级容量或者7-11便利店里50盎司的双份装(Double-Gulps)。普通的易拉罐和2升瓶装依旧占据着可口可乐在美国市场汽水销量的75%，而且道格拉斯也指出，这个数字在近期不会出现太大的变化。
“这是很复杂的事情，”他说，“它涉及历史、习惯，以及零售商究竟是认为12罐一箱还是2升一瓶的价格对他来说更重要。”可口可乐的一名前雇员表示，可口可乐很难说服餐馆和便利连锁店转向小包装，因为大包装令他们挣了不少钱。
可口可乐在Facebook的页面可口可乐倒是有一个可以控制命运的办法，就是发明一种新的消费方式。2012年，机会出现了，当时，可口可乐高管布莱恩·凯利跳槽到克鲁里格绿山担任CEO。到了那边之后，凯利发现在过去5年里，克鲁里格一直在不声不响地研发一种冷饮机，人们用它可以在家制作一杯杯的汽水和其他饮料。可口可乐现在持有克鲁里格16%的股份，范伦斯堡已经离开可口可乐的VEB部门，转而去负责两家的合资机构。克鲁里格和可口可乐将在明年某个时候推出联合研制的冷饮机。
可口可乐不可能通过一台新的设备和小瓶包装来分散所有人的注意力，挽救自己的形象危机。此外，它还要解决消费者针对健怡可乐的焦虑。道格拉斯总是说，公司愿意生产、销售民众喜闻乐见的产品。他称之为“顺应消费者”。不想要阿斯巴甜？没问题，可口可乐正在做Coca-Cola Life这款产品的市场测试，这种低卡路里可乐采用以甜菊为基础的纯天然成分。它已经在阿根廷和智利推出，今年秋天即将登陆英国市场。
今年6月，当可口可乐公司在“酷乐仕维他命”中采用甜菊和糖的基础组合时，人们纷纷在该品牌的Facebook页面发出愤怒的抗议。“我知道它们里面都是糖。商品标签上都写着呢。”来自凤凰城、44岁的“酷乐仕维他命”狂热爱好者迈克尔·博切克(Myko Bocek)说道，“我要是想减少糖分的摄入，自己会去买低糖饮料。他们为什么要自作主张给我们拿主意？”
可口可乐公司还面临着其他挑战。这个挑战事关选择。目前，市面上有4200种饮料，就在几年前，这个数字还要再多出几千。2009年，可口可乐推出了触摸屏Freestyle冷饮机，它可以提供100多种不同的选择。其中有些，比如橙子味道的可乐，尚无易拉罐版本。目前，这款机器已经成为五个小子(Five Guys)、汉堡王等快餐连锁品牌的店面标配，其中最大的饮料杯容量为40盎司，比3个易拉罐容量还要多一点。
可口可乐公司表示，该机器推出5年来，饮料销售持续以两位数增长。Freestyle把消费者的选择反馈给可口可乐公司，这些数据将经过仔细分析。该公司现在知道，消费者购买的饮料中，40%是特别口味，超过34%的人在下午主要喝不含咖啡因的可乐。在它发现许多人喜欢樱桃味的芬达后，就推出了该口味的瓶装版和易拉罐版。
“我们将明确了解他们在家里爱喝什么，以及什么时候喝，”范伦斯堡表示，“想想这些数据得有多大的价值。”Freestyle还向可口可乐传回另一条信息：虽然市面上选择多多，但人们最爱的依旧是经典普通可乐。100年前的饮料机里出来的就是这种饮料；神奇的是，它今天依旧是该公司的最畅销产品。这也令道格拉斯在一个令人沮丧的图景中，稍稍感到了一丝乐观。
道格拉斯一直在思考可口可乐再出发的计划。进展如何？接下来要做什么？对于一个全新的可口可乐，大家似乎并不上心。他以近乎自言自语的口吻说道，“我给人介绍‘再出发’的含义，就像是重新引入。”道格拉斯还有一招或许可以作为最终拯救可口可乐的杀手锏：它的广告才华。这家公司很擅长把情感与饮料放在一起兜售。道格拉斯看待那些标志性广告，就跟他对圣诞节的看法一样：当天过起来感觉一般，想起来却很美。
今年夏天，这家公司把250个美国青少年中最常见的名字印在了可口可乐的瓶子上，希望数百万小朋友会去购买印着自己名字的饮料。目前，这招似乎奏效了：在过去的3个月里，可口可乐在北美的销售量缓缓增长了1%。在今年的超级碗上，有一条长达一分钟的可口可乐广告，在广告里，来自不同种族的孩子用各自的语言唱着《美丽的亚美利加》这首歌。
这条广告在Twitter上引发了排外情绪，几天之后又演变为针对美国和可口可乐的大规模辩护。这条《美丽的亚美利加》成为可口可乐公司这些年来最成功的广告宣传。与一个月前相比，19—24岁的年轻人中购买可口可乐公司产品的频率增加了20%。
“网上更有意思，”道格拉斯说，“在一个月的时间里，几乎看不到有人提喝可乐长胖这件事。”
(本文作者介绍：《商业周刊/中文版》定位于“国际视野，全球商机”。)
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