文/《哈佛商业评论》编辑 时青靖
一些女性大学生为男士平角裤或T恤衫的面料材质打分。随后，让她们回答一些与购买决策相关的问题。调查发现，触摸过平角裤的女性比只是触摸了T恤或只看了一眼平角裤(一种“性暗示”)的女性更有消费冲动，而且在掷骰子的游戏中也愿意下更大的赌注。
性暗示能刺激女性消费冲动 挑战：触摸男士内裤真能令女性更愿意冒险、更想寻求奖励吗？
比利时鲁汶大学(KU Leuven)的博士生阿努克•范思杰(Anouk Festjens)，和伙伴为一家服装公司做了一项“客户调查”：邀请一些女性大学生为男士平角裤或T恤衫的面料材质打分。随后，让她们回答一些与购买决策相关的问题。调查发现，触摸过平角裤的女性比只是触摸了T恤或只看了一眼平角裤(一种“性暗示”)的女性更有消费冲动，而且在掷骰子的游戏中也愿意下更大的赌注。
答案：要影响女性的经济决策就需要更强烈的刺激因素。
《哈佛商业评论》的艾莉森•比尔德(Alison Beard)采访了范思杰女士，她的这项研究是与鲁汶大学的塞布丽娜•布鲁内尔(Sabrina Bruyneel)和齐格佛里德•德维特(Siegfried Dewitte)共同发起的。她说，长期以来都有研究表明，性暗示(比如模特或者女士内衣图片)会让男性改变自己的购买决策。
但是，由于早期研究中视觉上的暗示并不能让女性产生类似的反应，所以没有对女性进行后续研究。据实验表明，女性通过触觉获得性暗示后的反应跟男性比较相似。因此，要激起女性对奖励的渴望，触觉似乎是一种更有效的方式。当想到性时，女性跟男性一样会渴望得到其他奖赏，比如金钱、巧克力和葡萄酒。
触觉之所以会是一个更有效的激励手段，是因为它可以缩短你和刺激源之间的距离，你离刺激源越近，就越渴望得到它。《美国经济评论》曾刊登过一篇文章，说人们购买士力架等零食的意愿随着他们与食物的距离缩短而增强：只看到“士力架”三个字的顾客消费最少；看图片或者在橱窗外看到士力架的顾客买得稍微多一些；在托盘上近距离接触士力架的顾客消费最多。这是一种巴甫洛夫式条件反射反应。
此前，视觉上的性暗示能激发男性冒险的兴致，却似乎对女性无效。进化论心理学家认为，男性拥有无限生育的能力，他们的天性就是“以貌取人”：喜欢身体健康、年轻貌美的伴侣。他们把财富作为吸引女性的资本，这恰恰是女性挑选最佳男性伴侣的标准，因为女性的生育能力有限，而且亲代投资更大。
对女性而言，情况正好相反：她们本能地寻找有身份有地位的伴侣，并且把吸引伴侣的能力与自己的相貌挂钩。得克萨斯大学的克里斯蒂娜•杜然德(Kristina Durante)和得克萨斯基督教大学的莎拉•希尔(Sarah E. Hill)已经证明，女性在做与美相关的决定时，视觉上的性暗示会对她们产生影响，比如她们更可能购买减肥药或者日光浴沙龙优惠券。但是要影响女性的经济决策就需要更强烈的刺激因素。
平角裤真有那么性感吗？范思杰说，测试对象是女大学生，她们还不像年龄大一些的女性习惯了清洗男士衣物。平角裤的材质跟T恤衫一样，都是灰色或黑色的棉布。用平角裤是为了和之前的测试做比对。那个测试要求男性评估胸衣，我们就是参照它来制定这次测试的。
以前没人质疑过男性是否会被胸衣激起购物欲。研究发现，男性在接受各种形式的性暗示后，不管是视觉还是触觉，购买各种产品的欲望都会大幅度增强。对女性来说，这其中的关系更复杂。那些摸过平角裤的女性比在橱窗外看平角裤或摸过T恤衫的女性更愿意在嗜好上花钱，比如买葡萄酒和巧克力。但是有意思的是，所有类型的性暗示都不会激发人们购买电脑键盘或者椅子等中性产品的欲望，倒是摸T恤衫会产生这种效果。
这个研究对商家的启示是，实体店击败电商是因为女性顾客能够摸到产品，在商店入口处放置顾客能摸得到的、具有性暗示的产品可能会激发顾客的消费冲动。当然，研究表明网店也可以靠触觉暗示获益。一系列实验都显示，人们利用触摸屏购物，会比用台式电脑购物更能发现商品的好处。
管理者应该避免贸然做出冒险的决定。范思杰说，心理学家认为人有激动、情绪化的状态和冷静、善于分析的状态。性暗示和其他与奖励联系在一起的暗示会让我们进入激动状态；它们会刺激多巴胺的分泌，让我们失去耐心，变得冲动、甘愿冒险。而人在冷静的状态下才能做出正确、理智的决定。
没有数据证明怎么能让人变冷静，只是凭直觉认为，满足一切让人冲动的欲望就行了：吃、喝、享受性爱(当然是在非工作时间)。如果你正在做重大的决定，你就要避免其他因素的干扰。
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(本文作者介绍：《哈佛商业评论》创建于1922年，是哈佛商学院的标志性杂志，被全球商界誉为“管理圣经”。)
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