奢侈品为什么从不用解释定价

　　文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)机构专栏 HEC商学院 作者 Jean Noel Kapferer (巴黎HEC商学院营销教授、国际品牌管理知名专家)

　　奢侈品确实一个很奇怪的领域。只有奢侈品才会出现供不应求的现象。在奢侈品的商业模式中，你从来不会解释定价。这是产品各种特质决定的，这种特质就让你变得独一无二，所以你无需解释。

奢侈品为什么从不解释定价

　　在解读奢侈品品牌的商业模式前，首先需要弄清楚：什么才是真正的奢侈品？奢侈品至少应该具备两个定义：它是一个概念，这也就意味着我们可以对此进行讨论，它也是一个商业领域——一个极为成功的商业领域。只是问题在于，它变得越来越成功，它就越来越疏离“奢侈品”本身的概念。

　　我们首先需要明确：奢侈品和时尚有着巨大的差别。当然你可以说今天的奢侈品都很时尚。这里所说的“时尚”是指一种商业模式，在其中你所销售的产品周期很短，事实上你的卖点是以焕然一新的方式永远保持时尚。而奢侈品的商业模式更多的是可以带来长线经济效益的摇钱树，这也正是为什么奢侈品行业喜欢具有代表性的产品。

　　奢侈品是一种商业模式

　　奢侈品是一种商业模式。因为它更贵一点，它只在重要城市的重要街区、重要商店或重要网站销售，消费者就会说：“哇，它是奢侈品。”我这里谈论的并不是消费者的认识。我所说的是，当你想佐证飙升的价格时，你就不能用普通的管理模式——奢侈品作为一种商业模式，而一家时尚公司所销售的事实上只是空气。

　　10天前，我在纽约回见了MichaelKors的CEO John Idol。在提到Michael Kors的成功时他说：“我们是全球增长最快的奢侈品品牌，”我告诉他，“不，你们是全球增长最快的时尚品牌。”我依然坚持认为，奢侈品的本质是花费时间创造长期的价值，而且如果可能的话，不能变得很火爆，不要变的太时尚，因为时尚之后就会变得不太流行，最后不流行……我承认Michael Kors获得了非常巨大的成功，但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。时尚品牌和奢侈品品牌吸引消费者的策略也是不同的。

　　从商品暂时的供货不足到真正的“稀缺”

　　华尔街并不太喜欢商品真实的供货不足，因为他们认为“如果供货不足何来增长？”。我们不妨以法拉利[微博]为例。法拉利的利润来源有三个渠道：他们的汽车，其产量并不在增长，每年他们生产7500辆车；F1比赛的媒体版权——F1就像一场时装秀，它是一种竞争的方式，但并不是以设计师的身份而是以团队名义；最后是他们商店里所有配件、玩具和纪念品的版权。这是奢侈品和时尚两种商业模式的混合，因为法拉利的汽车采用的是产量有限的商业模式。事实上，如果你想保持并进一步扩张一个奢侈品品牌，你需要成为单一的、独特的，并且是更为稀缺的。

　　另一个汽车界的奢侈品品牌劳斯莱斯正在降低产量，因为他们发现生产定制车可以带来更多利润。劳斯莱斯欧洲分公司的负责人告诉我，他们明年会比今年多生产一辆车，我感到很吃惊。他说：“因为完全根据客户需求生产定制车比多生产一辆普通车的利润更高。”从商业模式上来说，生产独一无二的车，你就将购买者的独一无二性和产品的独一无二性结合在了一起，从而创造了新的盈利模式。

　　还有一些奢侈品你甚至都无法在专卖店购买也无法预订，就像爱马仕的Kelly Bag。这其实是产品的瓶颈现象，因为爱马仕无法同时生产更多。奢侈品确实一个很奇怪的领域。只有奢侈品才会出现供不应求的现象。

　　当然，爱马仕的问题在于供应，他们希望在法国生产，但又没有足够的工匠。培养工匠又需要时间，所以爱马仕确实面临了一个瓶颈——也就是真正的产品稀缺。

　　产地的重要性

　　一个正常的营销人或许会问消费者——不管是日本人、法国人或者美国人：“Prada在意大利生产重要吗？或者爱马仕在法国？”我在书中提到，这其实并不是消费者决定的。

　　简单地说，事实上并没有“稀缺”一说，只是奢侈品的商业模式需要这种“稀缺”，以制造不同寻常的特质，其中一个特质就像葡萄酒一样——产地在哪里，水源是什么，气候怎样，空气如何，环境、文化又是什么状况，所有这一切都是无形资产。奢侈品的商业模式其实就是销售具备各种特质的无形资产。

　　提到产地就不可不提“中国制造”。我每年都会在北京教奢侈品管理课程。我喜欢中国企业家的活力。我想说的是，“中国制造”没有任何问题，只要它可以对应一种“中国梦”。如果这是一家不起作用的“中国血汗工厂”，那你在销售的梦想又是什么？它不仅是技术工艺，它可以是墙纸，可以是家居。产品的制造必须和品牌背后的“梦想”统一。

　　除了产地，我还认为传统也是奢侈品吸引人的一项重要因素。奢侈品工艺用传统制造了一道准入壁垒。“初来乍到的缺什么？”让我们看下Elon Must的特斯拉[微博]：他们拥有技术，他们拥有未来，等等。然而事实上，奢侈品的会这样回应：“好吧，我们不会在这些领域竞争，创新并不是我们的最主要的资产，但我们总会在传统上竞争，一个重生的传统。”这也就是今天奢侈品的特性，因为从定义上来讲，并不是每个人都拥有传统。然而，如果你观察下创立于1967年的Ralph Lauren，经过50年的发展后，它现在就有了传统。所以，以Ralph Lauren为例，你可以先从一个时尚品牌做起，最后演变为一个奢侈品品牌。

　　奢侈品从不打折促销

　　奢侈品和时尚品的巨大差异就在于此。对于是商品来说，出于清空库存的原因，你必须进行减价促销。但在奢侈品领域，你销售的是可以长久保持的价值。有人认为某个奢侈品品牌的价格会起起落落，这种观念其实是违背奢侈品商业模式的本质的。奢侈品的本质是它会永久保留其价值。这也就是为什么限量版会在产品销售之后创造新的市场，以为想买限量版的人远多于买到的人，这就是为什么限量版一旦售罄，在网上它的价格就会迅速提高。

　　有时候，即便是奢侈品也会有多余的库存。那应该怎么办？你可以组织不公开销售(Private Sales)。你把这种销售转化为留给最忠实客户的一项服务。如果同一款包的折扣达到20%到30%，那就有违奢侈品的商业模式。

　　在时尚界，这就不是一个问题，甚至这是时尚品商业模式的核心。因为你需要异地生产，也因为从定义上来讲，时尚品的价格通常在某一季节开始的时候是最贵的，到了季末价值就会下降——这也是为什么这些商品属于“时尚”。如果你选择在美国或者欧洲生产，成本会很高，你的盈利会很挣扎。在奢侈品的商业模式中，你从来不会解释定价。这是产品各种特质决定的。这种特质就让你变得独一无二，所以你无需解释。

　　(本文摘自Kapferer的著作《Kapferer谈奢侈品：奢侈品品牌如何增长却依旧保持稀有》，该书已于今年3月出版。)

　　(本文作者介绍：巴黎HEC商学院有110名常驻教授，4000多名学生，提供硕士项目、MBA、博士项目、EMBA项目和TRIUM全球EMBA项目。2013年，巴黎HEC商学院在英国《金融时报》的欧洲商学院综合排名中位列第一。 )

　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。