奢侈品为什么从不用解释定价

2015年08月05日 13:41  作者:HEC商学院  (0)+1

  文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)机构专栏 HEC商学院 作者 Jean Noel Kapferer (巴黎HEC商学院营销教授、国际品牌管理知名专家)

  奢侈品确实一个很奇怪的领域。只有奢侈品才会出现供不应求的现象。在奢侈品的商业模式中,你从来不会解释定价。这是产品各种特质决定的,这种特质就让你变得独一无二,所以你无需解释。

奢侈品为什么从不解释定价奢侈品为什么从不解释定价

  在解读奢侈品品牌的商业模式前,首先需要弄清楚:什么才是真正的奢侈品?奢侈品至少应该具备两个定义:它是一个概念,这也就意味着我们可以对此进行讨论,它也是一个商业领域——一个极为成功的商业领域。只是问题在于,它变得越来越成功,它就越来越疏离“奢侈品”本身的概念。

  我们首先需要明确:奢侈品和时尚有着巨大的差别。当然你可以说今天的奢侈品都很时尚。这里所说的“时尚”是指一种商业模式,在其中你所销售的产品周期很短,事实上你的卖点是以焕然一新的方式永远保持时尚。而奢侈品的商业模式更多的是可以带来长线经济效益的摇钱树,这也正是为什么奢侈品行业喜欢具有代表性的产品。

  奢侈品是一种商业模式

  奢侈品是一种商业模式。因为它更贵一点,它只在重要城市的重要街区、重要商店或重要网站销售,消费者就会说:“哇,它是奢侈品。”我这里谈论的并不是消费者的认识。我所说的是,当你想佐证飙升的价格时,你就不能用普通的管理模式——奢侈品作为一种商业模式,而一家时尚公司所销售的事实上只是空气。

  10天前,我在纽约回见了MichaelKors的CEO John Idol。在提到Michael Kors的成功时他说:“我们是全球增长最快的奢侈品品牌,”我告诉他,“不,你们是全球增长最快的时尚品牌。”我依然坚持认为,奢侈品的本质是花费时间创造长期的价值,而且如果可能的话,不能变得很火爆,不要变的太时尚,因为时尚之后就会变得不太流行,最后不流行……我承认Michael Kors获得了非常巨大的成功,但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。时尚品牌和奢侈品品牌吸引消费者的策略也是不同的。

  从商品暂时的供货不足到真正的“稀缺”

  华尔街并不太喜欢商品真实的供货不足,因为他们认为“如果供货不足何来增长?”。我们不妨以法拉利[微博]为例。法拉利的利润来源有三个渠道:他们的汽车,其产量并不在增长,每年他们生产7500辆车;F1比赛的媒体版权——F1就像一场时装秀,它是一种竞争的方式,但并不是以设计师的身份而是以团队名义;最后是他们商店里所有配件、玩具和纪念品的版权。这是奢侈品和时尚两种商业模式的混合,因为法拉利的汽车采用的是产量有限的商业模式。事实上,如果你想保持并进一步扩张一个奢侈品品牌,你需要成为单一的、独特的,并且是更为稀缺的。

  另一个汽车界的奢侈品品牌劳斯莱斯正在降低产量,因为他们发现生产定制车可以带来更多利润。劳斯莱斯欧洲分公司的负责人告诉我,他们明年会比今年多生产一辆车,我感到很吃惊。他说:“因为完全根据客户需求生产定制车比多生产一辆普通车的利润更高。”从商业模式上来说,生产独一无二的车,你就将购买者的独一无二性和产品的独一无二性结合在了一起,从而创造了新的盈利模式。

  还有一些奢侈品你甚至都无法在专卖店购买也无法预订,就像爱马仕的Kelly Bag。这其实是产品的瓶颈现象,因为爱马仕无法同时生产更多。奢侈品确实一个很奇怪的领域。只有奢侈品才会出现供不应求的现象。

  当然,爱马仕的问题在于供应,他们希望在法国生产,但又没有足够的工匠。培养工匠又需要时间,所以爱马仕确实面临了一个瓶颈——也就是真正的产品稀缺。

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  产地的重要性

  一个正常的营销人或许会问消费者——不管是日本人、法国人或者美国人:“Prada在意大利生产重要吗?或者爱马仕在法国?”我在书中提到,这其实并不是消费者决定的。

  简单地说,事实上并没有“稀缺”一说,只是奢侈品的商业模式需要这种“稀缺”,以制造不同寻常的特质,其中一个特质就像葡萄酒一样——产地在哪里,水源是什么,气候怎样,空气如何,环境、文化又是什么状况,所有这一切都是无形资产。奢侈品的商业模式其实就是销售具备各种特质的无形资产。

  提到产地就不可不提“中国制造”。我每年都会在北京教奢侈品管理课程。我喜欢中国企业家的活力。我想说的是,“中国制造”没有任何问题,只要它可以对应一种“中国梦”。如果这是一家不起作用的“中国血汗工厂”,那你在销售的梦想又是什么?它不仅是技术工艺,它可以是墙纸,可以是家居。产品的制造必须和品牌背后的“梦想”统一。

  除了产地,我还认为传统也是奢侈品吸引人的一项重要因素。奢侈品工艺用传统制造了一道准入壁垒。“初来乍到的缺什么?”让我们看下Elon Must的特斯拉[微博]:他们拥有技术,他们拥有未来,等等。然而事实上,奢侈品的会这样回应:“好吧,我们不会在这些领域竞争,创新并不是我们的最主要的资产,但我们总会在传统上竞争,一个重生的传统。”这也就是今天奢侈品的特性,因为从定义上来讲,并不是每个人都拥有传统。然而,如果你观察下创立于1967年的Ralph Lauren,经过50年的发展后,它现在就有了传统。所以,以Ralph Lauren为例,你可以先从一个时尚品牌做起,最后演变为一个奢侈品品牌。

  奢侈品从不打折促销

  奢侈品和时尚品的巨大差异就在于此。对于是商品来说,出于清空库存的原因,你必须进行减价促销。但在奢侈品领域,你销售的是可以长久保持的价值。有人认为某个奢侈品品牌的价格会起起落落,这种观念其实是违背奢侈品商业模式的本质的。奢侈品的本质是它会永久保留其价值。这也就是为什么限量版会在产品销售之后创造新的市场,以为想买限量版的人远多于买到的人,这就是为什么限量版一旦售罄,在网上它的价格就会迅速提高。

  有时候,即便是奢侈品也会有多余的库存。那应该怎么办?你可以组织不公开销售(Private Sales)。你把这种销售转化为留给最忠实客户的一项服务。如果同一款包的折扣达到20%到30%,那就有违奢侈品的商业模式。

  在时尚界,这就不是一个问题,甚至这是时尚品商业模式的核心。因为你需要异地生产,也因为从定义上来讲,时尚品的价格通常在某一季节开始的时候是最贵的,到了季末价值就会下降——这也是为什么这些商品属于“时尚”。如果你选择在美国或者欧洲生产,成本会很高,你的盈利会很挣扎。在奢侈品的商业模式中,你从来不会解释定价。这是产品各种特质决定的。这种特质就让你变得独一无二,所以你无需解释。

  (本文摘自Kapferer的著作《Kapferer谈奢侈品:奢侈品品牌如何增长却依旧保持稀有》,该书已于今年3月出版。)

  (本文作者介绍:巴黎HEC商学院有110名常驻教授,4000多名学生,提供硕士项目、MBA、博士项目、EMBA项目和TRIUM全球EMBA项目。2013年,巴黎HEC商学院在英国《金融时报》的欧洲商学院综合排名中位列第一。 )

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文章关键词: HEC商学院奢侈品时尚品牌营销

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