文/新浪财经专栏作家 林宸
互联网思维不是包治百病的狗皮膏药，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻血槽全满，原地复活；也不意味着牛腩煎饼的案例可以复制。实际上，如果创始人们不四处走穴演讲，乘风破浪飞翔的猪会不会掉下来呢？
美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师林宸“互联网思维”大概是中国去年来最热的词汇。这也是一个你不可能在任何学术研究或英文媒体上听到的词汇。借用杜克大学营销系教授Dan Ariely的话，它就像十几岁时的性爱，每个人都在谈论它，没有人知道怎样去做，每个人都觉得别人在做，于是每个人都号称自己在做。
阿里巴巴[微博]副总裁邱昌恒讲，“大家都在谈什么是互联网思维。有些观点甚至认为就是忽悠和营销，这是要命的。互联网真正核心有两点：一个是云上的，随时可以应用户而改变；第二个是数据驱动的。
作为营销系教授，看到大佬把营销和忽悠相提并论，真是要泪流满面。再看阿里巴巴的另一位出身学界的副总裁曾鸣对此的解释是，互联网思维，第一个词是“互、联、网”。第二个词是云计算。第三个词叫做大数据。这与邱昌恒给出的结论异曲同工，不过曾鸣进一步阐述了“互、联、网”的概念，即从Web 1.0门户，到Web 2.0搜索，再到今天的Web 3.0 SNS双向互动的社交网络。
我非常喜欢阿里巴巴给出来的定义，它反映了业界对互联网认知的神化和欠缺：首先，连接，随用户而改变，数据驱动，抑或是雷军[微博]提出来的“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是在美国几十年来营销界被说烂的概念，“互联网思维”本身并无任何新意。
然后则是一个本质上的问题：“互联网思维“是不是就是在美国最热的社交媒体营销(social media marketing)？第三，“互联网思维”到底是忽悠还是可以有章可循的战略？如何才能让产品在网上得到传播？企业如何点“粉”成金？
实际上，互联网思维究竟是什么，没有人能够对其准确定义，各方都在凭着自己的臆测，玩着“盲人摸象”的游戏。
民间也针对“互联网”的一系列衍生名词演绎出一系列段子调侃互联网时代转型：
化缘的改叫众筹了，算命的改叫分析师了，八卦小报改叫自媒体了，统计改叫大数据分析了，忽悠改叫互联网思维了， 做耳机的改为可穿戴设备了，IDC的都自称云计算了，办公室出租改叫孵化器了，圈地盖楼改叫科技园区了，放高利贷改叫资本运作了，借钱给朋友改叫天使投资了。
调侃本身反映了对旧瓶装新酒的互联网型企业的些许不解与不屑。互联网思维界“四大天王” (亦有人称“京城四大骗”)雕爷牛腩、黄太吉煎饼、马佳佳“炮否”和RoseOnly玫瑰一夜之间爆红网络，将“食色性也”那点儿需求噱头包装成高大上“颠覆传统行业”的中国梦。卖煎饼卖出1亿估值，这深深刺激着无数追梦年轻人想逃离萧条实体经济的心，纷纷开始在互联网大潮中冲浪。
如雷军所说，站在风口上，猪都会飞起来。新浪微博，阿里巴巴，聚美优品，京东商城[微博]，中国互联网领军企业在赴美上市的途中，投资者问的最多的话就是：这究竟是又一支“中国概念股”，还是它们真正拥有了盈利能力？
但是巨浪背后，是漩涡与鲸鲨与并存的残酷真相。互联网思维或者社交媒体营销的的作用被过分夸大。即便在雷军鼓吹的“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是在线下口口相传。这两年很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动和O2O，这说明说明虚拟经济正在走向实体化，线上先下的融合才是关键。
为了7%的网上口碑，公司在社交媒体上砸下重金，但仍清醒意识到传统的电视广播平面媒体依然是广告的主要渠道。因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测控制舆论效果，更不要提量化投资回报。
怎样算回报？在微博上涨粉涨评论吗？店内收入增加吗？如果增加，那么有多少是新粉进店消费，有多少是老粉增加或重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，有多少是社交媒体互动带来的精准定位？没有一连串高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。
尽管新浪微博凭着庞大的用户量和3月热门事件引发的“活跃度”在NASDAQ旗开得胜，不要忘记微博的盈利仍然是大问题。单纯靠用户量与活跃度的商业模式只会被后起的巨浪拍死在沙滩上。你还唱江南Style吗？你还去开心网收菜吗？
互联网思维不是包治百病的狗皮膏药，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻血槽全满，原地复活；也不意味着牛腩煎饼的案例可以复制。实际上，如果创始人们不四处走穴演讲，乘风破浪飞翔的猪会不会掉下来呢？
所以华为公司总裁任正非就在年初的内部会议上发出警告：华为不要去炒作互联网精神，应踏踏实实地去夯实基础平台，让端到端的过程透明化。大连万达[微博]集团董事长、中国首富王健林更是直斥，“互联网思维是互联网的个别企业为自己贴金的一种说法，不存在互联网思维”。
这也是为什么社交媒体营销在美国渐渐退潮，人们回到思考营销更本质的问题。互联网改变的是产品、服务和传播的服务通路，但是并未改变商业的基本运行规律。好的用户需求认知，依然是一切营销的根本。
(本文作者介绍：美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士。)
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