文/新浪财经机构专栏Fashion采访手记 作者 郑爽
对于奢侈品而言，扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这会腐蚀精英群体和想法独到的领导者实现梦想的潜能。传统的营销想方设法地使人更容易买到产品，奢侈品则在人们欲望之外设立必要的障碍，包括经济方面的、操作方面的以及时间方面的。
奢侈品的营销法则不同于传统营销又到圣诞、年底啦，商家们又要想着法子冲业绩了，什么打折促销、特卖会的，奢侈品牌们一定要慎重啊。这些个传统的营销方式根本不适用你们这个高逼格的行业啊。确切地说，在管理一个奢侈品品牌时，必须要舍弃相当一部分适用于普通品牌、高档品牌却并不适合奢侈品牌的营销法则，它们甚至必然会对奢侈品牌产生危害。
比如传统营销中价格下降需求就会上升，你奢侈品牌试试？ GUCCI[微博]就是酱紫no zuo no die的！今天手记君就来讲讲那些让曾经是小作坊出身的奢侈品牌在全世界“发扬光大”的营销法则，或者说，今天的奢侈品牌们也可以再看看反省一下，在过去的膨胀之路中，你们到底犯下了哪些错误。
但不要以为这是写给奢侈品牌看的，亲爱的读者们，如果你奢侈品买买买得很开心，那也可以来看看奢侈品牌们是怎样“处心积虑”地要把东西卖给你们的。当然，看完还是该买啥买啥，反正有钱任性！还要特别申明一下，以下这些营销法则是手记君根据曾经担任数个高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien所著的《The luxury strategy》一书进行的总结编辑。
1、我就是我，颜色不一样的烟火
在传统消费品的营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。
在美国，可口可乐一度陷入和百事可乐的大战，那时可口可乐的形象是“货真价实的饮料”(这是它最显著的特点)，而20世纪30年代进入市场的百事可乐则将自己宣称为年轻人的饮料(新一代的选择)，成功地将可口可乐归入老人家的行列。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己。
但是对于“目空一切”的奢侈品来说，自身的独特性才最重要。它根本不需要也不屑与竞争者进行比较。每一个奢侈品牌表达的是品味、创造性的身份以及创造者内在的激情，它直接宣称“我就是我”(颜色不一样的烟火)。所以奢侈品是最优的而不是“可比较的”。
比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，奢侈品更喜欢忠实于自己的身份。在奢侈品界，一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿[微博]拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的——它就是它本身的那样。“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭。
2、走自己的路，让别人去抢吧！
传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺客户：销售增长是衡量营销成果与否以及经理业绩的主要手段。这促使公司不断推出能够加强市场渗透度并抢占市场先机的新品。为了扩大品牌的覆盖面，也就是品牌所吸引的顾客数量，就不能使品牌过于特别或高端。
对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀那些精英群体和那些想法独到的领导者实现梦想的潜能(不然为什么说过去大量增加布满LOGO的低价入门级帆布产品的GUCCI是no zuo no die呢。)
奢侈品就应该专注它的目标客户——在全心全意与它分享同样价值观的群体中实现增长。它品牌的增长是靠打入新的国家市场，而非扩大客户群体。如果你的目标客户就是那20%的高端人群，拜托你别看了，另外那80%的人就让别人去抢吧！
3、得不到的永远在骚动
奢侈品是一种挣得的物品，因而得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的)，人们想要得到的欲望就越强。奢侈品本身就伴随着时间的消耗：人们得花时间寻找、等待、盼望……这些都在传统的营销理念之外。
因为传统的营销就是要想方设法地使人更容易买到某一产品，奢侈品则要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍，这些障碍一定包括经济方面的、操作方面的(如何找到奢侈品门店，所以嘛那些能在沈阳一条大街上开出三家门店的奢侈品牌那肯定是醉了！)以及时间方面的(比如要等待两年的时间才能得到一个包等，时间因素是奢侈品中至关重要的一环)。
所以延伸开来，奢侈品应该不要回应不断增长的需求。传统营销的主要目标之一是份额的增长，只有这样才能保证大规模的分销、获得广泛的知名度，有了大的销售量，即使产品利润很低，公司仍然可以获利。
但奢侈品相反，稀有性使得销售更有价值，知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须大大超过它的购买者的数量。这条法则对全球最成功的奢侈品品牌都是个巨大的挑战。尤其当它已经成长为一个国际品牌，它就到达了一个瓶颈。这时，你或者坚持自己的奢侈品路线——停止提高销售量转而通过提高产品平均价格来增长销售额，或者放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线。
4、涨价！无尽无休地涨价！
在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升，但在奢侈品界，这个关系是相反的。对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题，奢侈品要靠提价来在这个领域生存。要想生存，你必须要高于别人，而不是做到合理。
要迎合合理的标准，就是把奢侈品降低到它有形的层面而否认了它无形的价值。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了。(神马棉花涨价了、汇率贬值啦，反正我就是要搬出一堆理由来涨价！每年涨、不停地涨！)
价格是改变人们心态的一个决定因素。奢侈品牌不仅要随着时间推移涨价来提高需求，还要不断提高产品范围内的平均价格。一个奢侈品品牌必须一直保持着他与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样。当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。
5、明星你走开！
在传统营销中，电视或舞台明星经常出现在广告中。要做太阳眼镜或剃须膏的广告，再没有比贝克汉姆更合适的人选了。但借助明星来推广奢侈品是极端危险的。就像记者和狗仔队会给明星带来麻烦一样，明星同样会给奢侈品品牌带来麻烦。
奢侈品与顾客之间的关系比较特殊，它要尊敬顾客，但同时也要主导他们。寻求明星的帮助无异于在表明，这个品牌需要借助明星的声望才能得以生存，并且承认自己没有什么声望。对于奢侈品品牌来说，这是严重的策略性失误。
只有像神一样高高在上的主导权才是行得通的，而不能只表现的像个凡夫俗子，如果请明星做广告，奢侈品就成了附属品。(手记君脑海里闪过好多请明星做广告的奢侈品牌啊！你们好好反省一下吧！百达翡丽什么时候请过明星做代言啊？！)
6、故乡啊故乡就是你生产的地方！艺术，对你爱爱爱不完、不要促销！等更多奢侈品牌营销法则请等下一期。
(本文作者介绍：关注品味生活潮流趋势，关注时尚产品背后产业变迁。微信公众号：fashion_note)
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