文/新浪财经专栏作家 王先知
回顾茅台今年的一系列举措，可以看出这家酒企都是在开展自救运动。根据贵州茅台2013年的表现，虽然勉强维持两位数增长，但增速已大幅下降。茅台集团的高层对于今年的苦日子是心中有数的，这就意味着2014年贵州茅台将真正开始告别高增长时代。
对于白酒行业来说，也许这个冬天才刚刚开始。贵州茅台上市以来，首次业绩双降，不得不引发关注。
10月29日晚间，贵州茅台(600519.SH)公布三季报，前三季度实现营业收入217.18亿元，同比下降0.99%；实现归属于上市公司股东的净利润106.93亿元，同比下降3.40%。
对比贵州茅台半年报可知，第三季度，贵州茅台实现营业收入73.96亿元，同比下降5.3%；实现净利润34.63亿元 ，同比下降9.3%。在上述数据的影响下，截止10月30日收盘，贵州茅台的股价开始小幅低开后震荡走低。
值得注意的是，贵州茅台前三季度预收账款继续恶化。截至2014年9月30日，贵州茅台预收账款为8.63亿元，相比年初大幅减少71.66%。
而截至2014年6月30日，公司预收账款数为5.44亿元，贵州茅台第三季度预收款大增3.19亿。 对此，贵州茅台的解释是“预收账款减少主要是经销商预付的货款减少所致”。
此前，贵州茅台的半年报显示，上半年贵州茅台实现营业收入143.22亿元，同比增长1.37%；归属于上市公司股东的净利润72.30亿元，同比下降0.25%；而今年一季度，贵州茅台则实现营业收入74.50亿元，同比增3.96%；净利润为36.99亿元，同比增2.96%。
综合以上数据可知，贵州茅台的业绩从今年年初到现在，日子越来越不好过，无论是营业收入还是归属上市公司利润，都是在走下坡路，这说明茅台酒最苦的日子还没有过去，目前是不是已经触底了，目前还不好判断，还得根据茅台此后的数据来分析。
“春江水暖鸭先知”。最懂自己的人还是茅台自身。10月10日，贵州茅台酒销售有限公司总经理王崇琳对媒体表示，对于贵州茅台系列酒的混合所有制股份改造公司确实有这个打算，并且正在做这个计划。这说明茅台已经着手用改革来激发企业的活力。
随后不久，今年3月份刚刚被贵州茅台收回商标权的赖茅酒业，就开始动作起来，中石化[微博]易捷销售有限公司成为了赖茅酒业的股东之一。有业内人士分析称，这是茅台集团开展混合所有制改革的表现，未来赖茅将成为开拓中低端市场的主要产品。
与此同时，贵州茅台为拓宽产品销售渠道，决定出资人民币2,500万元与控股股东茅台集团及习酒公司、茅台集团技术开发公司、茅台保健酒公司、茅台昌黎葡萄酒公司共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司。
此前的1月18日，茅台集团还在贵阳宣布，正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，这家新成立的公司未来将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开业务，茅台股份全部系列产品将全面开启白酒个性化业务，未来主攻民营企业和个人消费市场。
回顾茅台今年的一系列举措，可以看出这家酒企都是在开展自救运动。根据贵州茅台2013年的表现，虽然勉强维持两位数增长，但增速已大幅下降，且出现预收账款下降四成的情况，且公司管理层将2014年营收增长目标仅定为3%，看来茅台集团的高层对于今年的苦日子是心中有数的，这就意味着2014年贵州茅台将真正开始告别高增长时代。
有数据显示，独特的市场消费结构已令中国白酒成为一种极其特殊的消费品，尤其是高档白酒，政务、商务应酬已成为这类白酒的主要消费市场，其消费占比达60%以上。据笔者了解，针对政务消费市场，很多白酒企业都有团购直营部门，现在白酒团购市场下滑大约是六到七成。
中央限制“三公消费”的政策出台之后，前些年依附于“三公”消费，一度风光无限的高端白酒，走过了“黄金十年”，高端白酒的市场价格出现“腰斩”，整体销量出现大幅下滑，短期来看对企业的业绩造成一定影响，阵痛不可避免，但是这个政策会最终将会促使酒企未来会更加健康的发展。
10月底，是白酒行业上市企业三季报集中公布的时期。从已公布的三季报来看，不仅贵州茅台业绩出现双降，五粮液、泸州老窖、洋河股份等也都出现不同幅度下滑，白酒行业三季报的业绩基本都是下滑走势，对于身处低谷期的白酒行业来说，目前依旧没有丝毫转晴的迹象。
对于白酒行业来说，也许这个冬天才刚刚开始。
(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任。)
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