文/新浪财经专栏作家 王先知
中央“八项规定”出台至今，整个白酒市场发生了巨变。酒企的产品、价格、渠道、促销等发生了巨变，传统的以产品为中心的4P营销组合，已不再适合以低成本提供个性化产品和服务为核心的大规模定制营销的要求。
微利时代酒企明天去哪儿？不出外界所料，刚刚过去的重庆秋季糖酒会，相比往年更为惨淡。
中国酒市在经历了上半年的继续萧条之后，很多经销商对“金九银十”的中秋和国庆双节充满期待。然而，刚刚过去的中秋国庆双节，高端酒、礼品酒价量齐跌，丝毫没有看到酒市回暖的迹象。
中央“八项规定”出台至今，整个白酒市场发生了巨变。以北京市场为例，笔者走访了北京地区美廉美超市百旺店、家乐福慈云寺店、卜蜂莲花太平庄店、永辉超市双桥店、美廉美管庄店以及古井贡酒名烟名酒农大店和口子窖烟酒茶行等众多白酒销售终端。整体看来，今年的中秋节和国庆节，对于白酒来说难说回暖。
用资深白酒人士晋育峰的话来说，“今年中秋和国庆节高端白酒的销售不可能旺，中低端白酒也不会大卖，甚至整个下半年白酒的销售都不会太好，今年中秋节的天气很热，再加上离国庆节很远，这两个节日相距太远，白酒销售工作很难做。”
穷则思变，对于中国白酒行业依然适用。营销学著名的 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。现如今，酒企的产品、价格、渠道、促销等发生了巨变，传统的以产品为中心的4P营销组合，已不再适合以低成本提供个性化产品和服务为核心的大规模定制营销的要求。
于是，“4C”营销理论在酒业开始风行，分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C营销组合以客户为中心，从客户需求、成本、购买便利性和交流沟通的角度出发生产产品与服务，这与大规模定制营销不谋而合，而酒企在有意无意中在顺应这种变化。
以贵州茅台酒为例，时光倒流到2011年的时候，茅台酒可谓一瓶难求。当时飞天茅台在一些酒店和饭店已经待价而沽，不标价格，走的是实价路线，根据具体行情来定，便宜一些的1880元/瓶，贵一些已经达到2280元/瓶，而一些大型超市的售价早已达到1400元/瓶左右，并且还没货。
现如今，随着政务市场的严重萎缩，茅台的价格也在不断下滑。在酒仙网官方网站，53°茅台飞天500ml价格仅为899元/瓶，天猫[微博]商城的最低价格则为869/瓶。
供需市场发生巨变之后，酒企的营销战略开始谋变。比如，贵州茅台的营销战略开始从“关系营销”到“圈子营销”、从“政务市场”到“商务市场”、从“团购市场”到“私人定制”、从“供不应求”到“主动出击”变化，一改此前的“高大上”形象，也开始“屌丝”起来。
自茅台推出私人定制酒以来，其他酒品牌也相继效仿。汾酒将订制酒业务分为私藏订制酒和创意订制酒；西凤则将成立西凤订制酒合资公司作为营销战略推进上的重点举措之一；洋河宣称今年订制酒销量有望突破3亿元……
相比于茅台的变化，五粮液也不甘示弱。五粮液在调整产品结构的同时，更大刀阔斧地对营销机制体制进行变革。比如，在行业内率先推行营销机构改革，总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部等部门以及在全国设立七大营销中心，快速提升市场反应能力。
用五粮液股份公司董事长刘中国的话来说，五粮液将充分重视消费者的消费习惯、需求、场所、目的的改变，找准真正的市场在哪里、消费者在哪里，消费需求是什么，摸清楚经销商营销过程中的差异化需求。统一认识，决策上科学理性，行动上真抓实干，主动把市场变化作为新的增长动力，通过创新强有力地解决执行中、发展中存在的问题。
除此之外，茅台、五粮液等酒企在新兴营销平台攻势也很猛。比如在重庆糖酒会期间，茅台除了展示电商平台购物，其时尚火爆的手机软件更是一把强有力的营销利器。
毫无疑问，一度风光无限的高端白酒，走过了“黄金十年”，这个行业的洗牌才刚刚开始，整个行业正式进入微利时代，未来酒企唯有紧跟市场变化调整营销策略，方可立于不败之地。
(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任。)
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