文/新浪财经银行业首席记者 丁蕊
无论是营销噱头，还是战略转型为服务和运营商，对于传统的房地产而言，从黄金时代进入白银时代，规模不再是护城河，产品和服务才是制胜的关键，未来的希望同时也是最有可能改变行业格局的关键便是如何拥抱互联网。
互联网鲶鱼重塑房企竞争格局？三年紧缩调控遭遇宏观经济新常态后，房地产进入微妙时刻，对于房企而言，如人饮水，冷暖自知。
当整个行业经历了人口红利、粗放型城镇化以及天量货币等共同作用的暴利时代结束后，水泥钢筋的房子渐渐消退了投机投资的属性，对于房企特别是品牌企业而言，用户体验和服务成为与户型、区位等传统价值捆绑在一起的营销要素。
奥地利学派的经济学理论即认为人的需求是经济体的驱动力。互联网的思维便是用户至上。
所以就房地产企业的互联网思维话题，前两天和某知名房企的朋友聊：你们最近有哪些新动作没？答：抓紧卖房子，其他都是噱头。问：噱头能帮助卖房子吗？答：那要问万科啊……
用互联网思维自我武装大半年的后，8月25日，淘宝和万科在杭州宣布向外推出“账单抵扣房款”活动，宣称“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。”
“万科与淘宝是非常好的营销方式我很佩服，但那只是‘术’的层面。”世茂集团副总裁蔡雪梅这样评论。
其之所以这样评论在于，早在去年，在万科掀起全行业的互联网思维大讨论之前，世茂已经率先向生活方式服务商转型，并推出世茂云平台。
而上周五，其整合内外部资源的“2014宅行动”正式开启，云平台战略全面落地，即蔡雪梅所认为的“道”。
世茂的“宅行动”，包括宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅优住等五大计划。针对业主在置业生活中的痛点，解决业主生活的置业、财务、安全、健康、教育、度假等多方面问题。
在世茂集团董事局副主席许世坛看来“房子是为业主服务的窗口，通过这个窗口输出和整合各类优势资源，并为业主提供生活所需服务，这是世茂未来的核心业务模式。 ”
那么，宅计划就不是噱头吗？
盈利下降、净负债增加，存货占总资产比重上升的现实背景下，上半年房企大多都是通过打折和降价完成销售目标，但由于产品多是改善和高端项目，考虑到企业转型以及顾及老业主等因素，在800亿的销售额，80-85%回款的要求，且利润率不许变这三大硬约束下，蔡雪梅无法和其他房企拼打折力度。
她说，“不艰难是假话。一边是简单的销售，另一边是要看到未来两到三年的成长何以为继。未来营销团队不是卖房子而是卖生活方式，带给居者价值赢得市场。"
所以世茂从营销费用里拦腰砍掉了一半做“宅”行动的各处落地。在蔡雪梅看来，营销的长远战略是卖“梦想生活”营销最大价值是触动整个组织生产变革。“我们希望给行业作为鲶鱼刺激整个行业的转型，迸发更多创造力和价值。”
世茂正在谋划争取在年底前成立专门的公司来干“宅行动”所涉及的各项业务，未来还要计算独立公司的收支平衡的商业模式。当然，新的公司会选择引入其他行业的股东。
互联网思维武装到房地产行业，将自身打造为平台，引入更多的为消费者提供增值服务的合作伙伴成为房企的战略。即抢占最后一公里的服务。
世茂与的平台上引入的是霍尼韦尔(智能家居)、国家对外文化交流研究基地(艺术教育)、东软熙康(健康管理)、平安集团(金融服务)等等。
同样选择打造云平台的还有向来低调的龙湖。
年初的时候，我曾写过一篇名为《吴亚军的近忧与远虑》的文章，介绍决胜移动终端是那时龙湖掌门人思考的课题。
龙湖的互联网云社区交互平台建设将分三个三年计划进行。第一阶段是硬件平台的探索，这个已经完成；第二阶段是软件平台的建设，目前正在推动；第三阶段是平台功能完善，丰满业主云社区的体验功能。
龙湖集团流程与信息管理部总经理万国锋近日透露说，今年是第二个三年计划的开始，“社区生活APP将在下个月上线，具备日常支付功能，业主可实现水电气缴费；未来2~3年，业主可通过APP对所有龙湖的服务包括物业、家政等下达指令，并实现居家智能化等功能”。
此外，龙湖商业部分的APP也会在今年内上线。“消费者可通过APP实现所有的消费行为，比如团购、预约停车位等。人流量、消费数据等也可以实时推送给商家，帮助其提升业绩。”万国锋说。
万科的选择则是直接联姻BAT。除了与淘宝的合作营销外，万科商业地产此前还与百度[微博]签订战略合作，欲将“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术引入万科商业物业运营中。而就在前天，其还宣布与腾讯合作推出互联网金融的理财产品。
走的更靠前的当属花样年旗下由传统物业管理上变为社区平台服务生的彩生活，其被集团分拆后已经在6月30日后实现上市。50万的APP注册用户，20多万的活跃用户，彩生活的盈利模式不再是传统的物业管理费，而是社区增值服务以及社区金融。
彩生活的互联网平台彩之云已升级至2.2版本，新推出e理财、e维修、彩伙伴三项服务，据花样年总裁潘俊透露，下半年其还将与互联网企业的合作推出社区O2O的应用产品，真正意义上实现线上线下联动。此外，房屋定制、众筹等等新的创新和尝试也已经在房地产行业展开。
而商业地产大王万达[微博]更为财大气粗，直接与腾讯、百度合作共同出自成立万达电商，首期投资50万亿元，目标是做成全球最大的O2O电商平台，通过线上线下的数据应用，打通万达系所有的线下资源，打造智慧广场。
“如果一个人在万达广场逛街，发现一个女孩子的裙子很漂亮，拍个照片就知道是万达哪家店卖的。看到一个海报，就知道万达院线几点放映这场电影，可以完成选座和支付。”李彦宏为万达电商所举的这个例子或许在不久的时间内就能实现。
用房地产行业著名思想家冯仑的话总结，房地产的价值链始终沿着制造、服务、金融，然后互联网再将前面三个链条打通。
无论是营销噱头，还是战略转型为服务和运营商，对于传统的房地产而言，从黄金时代进入白银时代，规模不再是护城河，产品和服务才是制胜的关键，未来的希望同时也是最有可能改变行业格局的关键便是如何拥抱互联网。
(本文作者介绍：供职于新浪财经，研究方向：房地产、金融。微信号：my_fder )
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