“云闪付”的成败或许将取决于支付场景化

　　文/新浪财经金融e观察（微信公众号：sinaeguancha）专栏作家 董峥

　　“双十二”一直是支付宝的招牌“节日”之一，银联选在如此敏感的时间点发布“云闪付”，其深意是显而易见的。除了彰显金融机构对于移动支付市场的勃勃雄心外，也预示着云闪付将与扫码支付的贴身肉搏战即将打响。

　　移动支付，是现在毫无争议的热门话题，无论是国际市场还是国内市场，围绕移动支付的激烈竞争从未间断过，一边是谷歌、苹果和三星在国际市场上演着三雄争霸的戏码，另一边是银联与支付宝、微信在国内市场上演着白热化的“三国杀”。2015年年底，在中国银联刚刚推出“云闪付”平台和HCE云支付后仅一周，苹果和三星支付借道中国银联“云闪付”平台登陆中国市场，传闻许久的Apple Pay这只“靴子”终于砰然落地，国内市场移动支付大战在2016年势必将拉开帷幕。

　　一、中国的移动支付走在世界前列

　　移动支付已经成为支付不可阻挡的趋势，中国在这一领域的发展已然走在了世界的前列。根据相关数据显示，中国移动支付业务增速惊人，仅2015年前三个季度，移动支付就发生了82.06亿笔，金额达到84.76万亿元，分别比2014年增长了181%和375%，而2015年这一高增长趋势还将延续。中国移动支付的规模和速度远远超过移动支付的发源地——美国。据PayPal公布的《2014年全球消费者网购行为及偏好调查报告》指出：中国消费者通过移动设备进行在线支付的应用程度遥遥领先。中国消费对网购的热衷，让他们更易于接受这种快捷的支付方式，未来国内移动支付市场的发展潜力巨大，这块蛋糕已经引来各方关注与争夺。

　　有市场则必有竞争，围绕支付领域的这场蛋糕大战中，最引人瞩目的莫过于中国银联。作为中国支付领域的领军，中国银联长期掌握着线下支付市场，直至互联网支付时代的到来与第三方机构的崛起，可以说移动互联网及智能手机的发展，掀起了一场“支付革命”，正是互联网支付与移动支付的悄然崛起，逐渐改变了国内支付市场的格局，对于传统金融服务造成了很大的冲击。根据《2015年上半年中国移动支付研究报告》显示，2015年上半年，中国第三方移动支付市场规模达40261.1亿元，环比增速24.8%。预计2015年下半年该市场规模将达51763.8亿元，环比增速将达28.6%。高速增长的第三方机构，正在逐步蚕食传统支付市场，也成为了中国银联强有力的竞争对手。

　　二、云闪付PK扫码支付

　　去年底，中国银联联合多家商业银行共同发布了“云闪付”移动支付品牌，正式实施移动支付战略，随即引发了支付市场的热切关注。“双十二”一直是支付宝的招牌“节日”之一，银联选在如此敏感的时间点发布“云闪付”，其深意是显而易见的。除了彰显金融机构对于移动支付市场的勃勃雄心外，也预示着云闪付将与扫码支付的贴身肉搏战即将打响。

　　以支付宝和微信为代表的扫码支付几乎横扫了线下小额支付市场，根据相关机构的数据，支付宝和微信目前在移动支付市场份额分别是71.5%和15.99%，超8成的份额已经被这两家独占，而根据最新数据显示，2015年第三季度银联商务在移动市场的份额只有0.49%。从目前情况来看，中国银联在移动支付方面落后不小，而其发展最大的阻碍莫过于支付场景化的不足。

　　基于NFC技术基础的云闪付作为支付平台，其存在着许多超越扫码支付的优势还是不容忽视的。这其中最为明显的亮点有两个：

　　1、 云闪付通过云端存储虚拟卡的关键信息并动态更新，主卡信息不会泄露，使用安全

　　2、 手机可代替银行卡在POS上进行快速支付，也可以基于移动互联网进行线上支付，十分便捷

　　安全与便捷可以理解为云闪付的两大优势，这也是扫码支付的两大弊端。如何扬长避短，将优势转化为核心竞争力，成为了云闪付立足并长远发展的重点。

　　三、场景化是云闪付有待逾越的高墙

　　在支付市场没有永远的赢家，谁能更贴近消费需求谁就能更接近胜利。场景化可以说是目前各方争夺的焦点，甚至许多人认为，未来场景营造的丰富及个性化程度将决定移动支付的发展前景。针对移动支付，我们可以设想一个场景，就是人们携带手机的时间有多长，就可以明白为什么目前各家机构不遗余力的展开移动支付布局的根本原因。可以说谁占据了支付场景，谁将在这场支付战争中居于有利地位。因此，支付场景的重要性已经不言而喻，对此各方也做出相应动作。

　　首先对于移动支付市场展开疯狂攻势的非支付宝莫属，近年来支付宝对于扫码支付市场的拓展和布局有目共睹。紧随其后的便是腾讯，依靠社交起家的微信支付近来在移动支付市场也开始变得越发活跃。最后则是中国银联从2015年开始大力推广闪付，虽然在前期铺垫工作不如前两家深厚，但从线下传统收单机具布设的基础，以及近期接连推出闪付300元以下免密免签的政策，再到联合多家银行推出的云闪付功能来看，奋起直追后来居上的决心已经非常明显了。

　　但不可否认的是，支付场景化仍然是摆在云闪付面前一道有待逾越的高墙。虽然银联联合多家银行和商户，针对闪付进行了大规模的推广，亦取得了一定的成绩，以去年年底银联联合7-11便利店开展的“满8元减7元”，以及在麦当劳大力开展的闪付优惠活动，但相较于竞争对手来说仍然显得比较被动。笔者在采访过程中，许多人对优惠力度大加认可，但被问及是否愿意将手中银行卡更换成带有闪付功能或在其它消费环节使用闪付时，得到的答案往往是迟疑和否定的。为何如此巨大的优惠形式之下，闪付却仍然在消费者心中无法产生共鸣，场景化因素成为了关键所在。

　　四、培养习惯是跨越场景化门槛的要素

　　从无到有，培养一种消费观念或习惯是必不可少的。在这一点上，我们看到支付宝借助手机淘宝，花费了多年的时间将手机支付、快捷支付植入人们的消费习惯中，2014年开始以扫码支付抢占线下小额支付市场，也才会有今天在移动支付市场不可撼动的地位。微信通过“抢红包”活动让用户熟悉了绑卡，通过各种入口扫码熟悉了二维码，这些措施都为微信支付起到了重要作用。

　　但是，通过对支付宝和微信支付进行市场调查和比较后也发现了一个有趣的现象，就是尽管它们会经常推出不同程度的优惠活动，也会得到包括一些老人的热捧，但是优惠活动之后的使用率明显下降，而一些在平时使用扫码支付的人群并不在意是否有优惠。因此，我们有理由相信，通过优惠活动增加对这类产品认知和粘性的效果有限，绝大多数人还是通过使用淘宝网购认识支付宝，通过抢红包认识微信支付的，这就是场景化的作用，也是很多用户支持这些产品的原因。

　　而闪付由于是基于卡片的支付，恰恰缺少类似的用户体验环境，试想一下，银行卡在手上的留存时间能有多长。这也是银联通过补贴方式开展闪付的市场营销，希冀用户能够了解和接受闪付功能的出发点，但从我们对市场的调查中发现效果并不理想，很多人依旧不知道“闪付”是何意义。而对于闪付的场景打造，对“云闪付”的成功都将产生至关重要的作用。

　　对于一种新兴的支付方式，必要的优惠补贴活动是不二法则，通过优惠以刺激和引发用户使用欲望，但是这种刺激的效果是短暂的，甚至受到多方条件的限制，诸如商户的有效配合。作为支付场景化的重要组成之一，商户能否配合将优惠信息传递到消费者，对优惠效果的成败作用不可小觑。

　　消费者都有一种感受，商户对支付宝、微信支付的操作流程非常熟悉，这不仅仅是因为二者对商户的培训到位，更重要的是商户收银员自己就是两者的用户，这种场景化的粘性产生的影响是非常大的，这也是为什么我们在商户提出手机支付时，收银员第一反应就是要求“扫码”的根本原因。因此，移动支付在改善消费者的体验外，对于商户收银员的“最后半米”的作用也不能忽视。

　　五、云闪付的成败取决于支付场景化

　　云闪付的核心在“绑卡”环节上。虽然HCE和Apple Pay已经或即将登陆中国市场，但是如何能诱使消费者主动使用云闪付的关键，在于能否主动将银行卡捆绑在云闪付平台上。基于安卓系统的HCE由于受到安卓手机中很多不带NFC标配的影响，目前带有NFC功能的手机所占比重不大；三星支付也由于尚未正式商用，持有数量也微乎其微。唯一重头的就是基于ios系统的苹果6及以上系列产品，ApplePay成为其标准配置，保守估计国内iPhone6及6S系列手机保有量不低于5000万部，一旦Apple Pay功能开放，绑上银行卡即可使用。但是问题在于数千万的苹果6及以上用户中，有多少人能通过绑卡转化为云闪付的用户，倘若这个环节没有解决好，数以千万的苹果手机用户不仅带不来应有的效果，还将有可能沦为奢侈的“摆设”。

　　未来支付服务的重点就是场景化，即用户在哪里支付，用什么工具支付，银行就应该能够提供服务，所以移动支付的重要性不容忽视。银行等金融机构显然也意识到这方面的重要性，从而加大线下场景的布局，争抢消费场景的入口。中国银联拥有40多亿张银行卡，其中金融IC卡近20亿张，从用户数量上看，优势显而易见，如果能将这些用户最大限度地引导到移动支付上来，这一结果还是非常惊人的，但是如何能够把这种优势化为胜势，恰恰是摆在中国银联和银行面前亟待认真对待的难题，而云闪付的成败或许就取决于支付场景化的建设。

　　(本文作者介绍：我爱卡网主编，信用卡市场资深研究人士。专注于信用卡行业发展、服务营销领域研究多年，从事信用卡产品及服务营销的策划及市场工作。)

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