银行到底要不要客户回到网点

　　文/新浪财经金融e观察(微信公众号：sinaeguancha)专栏作家 谢加悦

　　客户和网点之间的关系就好像被银河隔开的两人，再也不能像从前那样你浓我浓地打情骂俏，而且更让银行难以接受的是，隔壁那个叫互联网金融的清凉小妹开始频频向客户抛媚眼，眼看两人就已经勾搭上了！

　　对于传统银行的互联网转型，我一直有这样一个认识：现阶段，银行互联网转型最主要的矛盾是战略上决胜千里与战术上打哪指哪之间的矛盾，由此将引发银行业进入春秋战国期。百家争鸣，百花齐放，未必坏事，也未必是好事。因为这意味着更多的突破机会，也可能意味着更多的试错成本。

　　仅就客户与网点之间的关系，这两年都是有不同声音的。一种观点是应该把客户请出网点，交由网银、手银等电子化产品提供自助服务，并逐步减少网点调整人员结构。支持这种观点的理由很多，比如减少网点排队、降低业务处理成本、丰富产品销售渠道等等。所以，在前几年这是主流观点，银行在这方面的步子特别大…然后，(没有扯着那啥啦，憋瞎想)，银行突然发现把客户“请”出去其实和“赶”出去的效果是差不多的：他们不回来了。

　　客户和网点之间的关系就好像被银河隔开的两人，再也不能像从前那样你浓我浓地打情骂俏(现在卖点产品老难了)，而且更让银行难以接受的是，隔壁那个叫互联网金融的清凉小妹开始频频向客户抛媚眼，眼看两人就已经勾搭上了！凑表脸！！于是第二种观点提出要把客户请回网点，恩恩爱爱欢欢笑笑比翼双飞郎才女貌，幸幸福福快快乐乐地寻找从前的影子！

　　好了，到这里我们就要做个小调查了，以上两种观点你支持哪一种？

　　A、分开也是另一种明白，我给你最后的疼爱是手放开。

　　B、你快回来，我一人承受不来。

　　那你问我怎么选啊？当然是AB一起选喽！什么？你们以为我精神分裂啊，其实不是啦！毕竟这两种观点都是上级领导的英明决策，都必须伟光正，无论如何我都会找出AB一起选的理由：

　　1、电子化是时代趋势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。互联网已经从一种简单的应用工具发展成为了这个时代(或者稍微再晚这么一丢丢的时代)的基础设施，没有人可以离开，所以这已经不是银行要怎么选择的问题，而是客户选谁的问题？银行剩下最后的疼爱只能是手放开啦。

　　2、银行要零售化转型，互联网的在线功能是服务长尾的唯一可行路径，没有任何一家银行说可以通过物理网点解决当前客户的所有金融需求。我国的商业银行大概是不会也不可能转型纯投行的，因此大家高度统一地挤上了零售化这条独木桥，在这条桥上，前面谈及的第一种观点的理由就全部成立，银行没得选择！

　　3、最重要的是，银行真的是要客户的肉体(回到网点)吗？当然不是，如果仅仅是这样理解的话，那就太森破，太拿衣服啦！我们银行作为高大上的金融霸主，当然有更高的追求，柏拉图式的追求：只要客户心是在我大汉的，身体在啥营都可以啦！

　　怎么理解第3点呢？首先我们运用反证法：假设银行真的就要客户的肉体回归(当然是穿着衣服的，都想啥呢？)。可问题是客户到了网点干什么？所有银行的金融业务都已经可以通过线上渠道和自助终端办理，为啥非得死乞白赖地到银行网点来？不要路费啊！不耽误时间啊！

　　除非你家桂圆MM特别好看(可是这也构成不了客户回归的长期理由啊，而且我们的原则也是欢迎来娶，非诚勿扰)。

　　所以有人就开始假设客户到网点来购物，到网点来喝卡灰，到网点来谈商务，到网点来……总之就是先让客户到网点来，至于其他都好说。可是，购物我会去大商场或者网上，喝咖啡我在家或者星巴克，谈商户我会约在茶馆，到银行来不觉得怪怪的吗？

　　再说，银行的网点多大点地啊？容得下这么多内容？靠提供金融以外的实体服务所涉及的范围是有限度的，覆盖了这一群就覆盖不了另一群。所以，仅仅是肉体回归这个逻辑是不成立的。

　　那为什么提出让客户回到网点又是对的呢？这背后其实是一个有效入口(吸引客户进入到某一商业模式的途径，这个概念表述不知道是否准确)的问题：传统商业模式阶段，所有的有效入口都是相对独立的，大家要做的只是做好产品和引导宣传；但互联网时代入口集中了，谁控制了入口谁就能控制客户，显然银行不希望这个入口被其他人掌握，特别是互联网金融公司(MYbank、微众银行等)。

　　所以这个网点不应该是我们一般意义上理解的bank branch house(物理网点)，而是应该更直接一点，逐字译过来叫net point，是将客户联系到银行生态网络系统内的一个支点，在本质上它可以是虚拟的。(谈到这里，倒是给了我一个启示，银行的网点必须是固定的吗？它不能是茫茫城市里的一辆房车？不能是人流密集区的一个书报亭？不能是农村集市上的一个流动摊位？既然现在人都不来网点了，那就让网点到人多的地方去嘛！)

　　接下来我们开始玩虚的，讲讲客户精神世界与银行方面的结合。以前吧，我们玩假玩得好是因为所有业绩都是有指标的，有KPI的地方就必然有欺骗，就能通过指标造假(咳咳，修饰)来得到实惠；但玩虚的的不一样，玩虚的来不得半点糊弄，因为精神上的事一整差了就成神经了。

　　所以，我认为在这件事上，银行应该向宗教学习，谈的就是一个信仰的事。而宗教基本上就做了三件事：①身份认同②价值连接③人际传播(成功的互联网公司整得差不多也是这么一出)。至于宗教的网点是建在深山老林的寺庙还是人口密集的教堂，其实关系不大。

　　熟悉我写作的朋友们都知道，我一般写到这里就会展开具体“术”的分析，提出银行应该怎样去做这三件事的步骤建议。但一来已经扯上宗教，所谓“有缘佛出世，无缘佛入灭，处处化众生，犹如水中月”，谈太细了不好；二来目前大家基本上也是打哪指哪的战术思想，自己这点野狐禅也未必谈得好，陷入口水仗容易暴露自己非专业条线的弱点。

　　所以，在容易落人把柄的公开文字上还是避而不谈吧。总之，我理想中的状态是银行发下“不为自己求安乐，但愿众生得离苦”的大愿，建立培养起客户的身份认同感，并不断增加这种身份认同的价值，以达到客户“人在红尘，心在山林”的洒脱，从而完成价值传播。

　　从目前互联网发展的规律来看，同一市场竞争下来掌握资源的往往是唯二的，对银行来说是否也必然发展到这样一个结果我不好判断，也不敢判断(就剩下两家全国性大银行？这种局面你敢想象？！)，但是对于一家能将客户发展成为信徒(或者我们换个词，叫粉丝)的银行无疑是控制了有效入口，在未来残酷的竞争中能够利于不败之地。所以对于是否要把客户的“臭皮囊”带回网点本身就是个错误命题，是没有多大现实意义的，但让客户回归网点，透过这个点从而进入整个银行建立的全新生态系统，这才是我们应该前行的战略路径。

　　(本文作者介绍：正经金融机构培养出来的不正经思考者。草根视野，草根观点，全是野路子讲道理。)

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