文/新浪财经专栏作家 寇向涛
自2006年世界杯后，国际足联正式将世界杯赞助商分为三个层级，每一层级都有不同的赞助门槛和权限，第一层是国际足联全球合作伙伴，目前只有包含VISA、可口可乐、Adidas、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼的六家企业，而VISA是唯一的金融服务赞助商。
世界杯范佩西的最佳进球和VISA第二十届世界杯刚刚谢幕，德国战车不负众望开到了终点站，打破了举办洲队夺冠的定律，国内天台拥挤的同时，也正是有了这场足球豪门盛宴，全球品牌企业的激烈较量的另一个赛场也随之落幕。
作为风靡世界的第一运动，世界杯吸引着全球数亿球迷的眼球，这成为了世界杯经济营销的天然基础，“注意力经济”的优势在今天这个时代尤为凸显，四年一度的世界杯无异是一场商机无限的金钱盛会，事实上，许多国际知名企业都愿为此一掷千金。
世界杯体育营销的金字塔游戏规则
自2006年世界杯后，国际足联正式将世界杯赞助商分为三个层级，每一层级都有不同的赞助门槛和权限，第一层是国际足联全球合作伙伴，目前只有包含VISA、可口可乐、Adidas、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼的六家企业，而VISA是唯一的金融服务赞助商。它们有权使用国际足联及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行任何方式的推广，同时更是参与到国际足联很多足球发展项目中，合作伙伴的权限很大，代价自然亦很大，据了解，世界杯六家公司共向世界杯提供高达7.3亿美元的赞助费，每家至少贡献1.2亿美元。
第二层级是巴西世界杯赞助商，同时可以进行全球品牌营销推广，但是权限仅限于国际足联世界杯和联合会杯的相关商标，本届世界杯的赞助商分别是嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳[微博]、英利能源、安海斯布希、欧洲嘉奇食品公司、巴西电信公司，这八家公司至少为本届世界杯贡献5.5亿美元，每家公司至少贡献8000万美元。
第三层则是主办国赞助商，必须为主办国公司，并且只能在本国就当前赛事进行推广营销，此次八家公司成为世界杯主办国赞助商，实际上第三层属于主办国福利，是由主办国足协制定挑选的赞助商，虽然赞助商层级最低，但每家也需投入2150万美元以上，八家总共为国际足联贡献1.7亿美元的收入，
商家为什么对世界杯趋之若鹜，因为世界杯是全球关注度最高的一个体育赛事，赞助商可以借力传播自己的品牌，而一些不被大众所熟知的品牌如果能和其他一些国际大品牌比肩赞助世界杯，也显示了公司的品质与实力，从而创造了很好的营销效果，例如1974年世界杯开幕式上，由Adidas足球模型内走出嘉宾和乐队，让世界观众耳目一新，Adidas一举反超劲敌NIKE，至今仍为人们津津乐道，又如日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升到67%。
为体育营销横刀夺爱的第三者——VISA
在大洋彼岸，连续7届打入世界杯也没能激起美国人对足球的狂热，世界杯期间，酒吧里的球迷们的话题依旧是美式橄榄球和NBA，可是，还有一撮美国人，他们对世界杯的“热情”不输任何球迷。他们就是业务遍布全球每个角落的金融服务机构。
这个每场球赛出境最多的品牌，VISA也是国际足联的唯一的金融服务赞助伙伴。本届世界杯，VISA 就通过主题官方短片“welcome to brazil”拉开宣传战。由 100 位儿童代表了参赛的 32 个球队拍摄而成，意为VISA所倡导理念——无论你来自世界的哪里，只要你手持VISA，巴西这一为足球梦想提供的欢聚乐园随时欢迎你。
作为全球最大的信用卡组织，VISA从1986年起开始与奥运会结缘，开始踏上了体育营销之路，自2007年与国际足联达成协议，成为国际足联唯一金融行业赞助商，取代了全球第二大信用卡组织万事达卡，VISA的横刀夺爱激怒了历届世界杯金融服务赞助商万事达卡，随后万事达卡一方面起诉VISA，一方面与国际足联进行密集沟通，努力让其与VISA解约，并明确愿意按要求在2010年世界杯提高40%的赞助额度以及“不惜一切代价”。
VISA赞助世界杯主要有三个主要目标：一是建立品牌的识别度；二是让消费者首选VISA来付款，这涉及到其从支付和转账系统里获取利润；第三是回馈VISA的客户——遍布世界的银行和VISA的特约商户。VISA计划得非常周密，考虑到各种因素，可确保从投入中获得积极的回报。
目前VISA还在评估这届世界杯赞助的收益，他们预计投入的回报是非常积极的，VISA已经在全世界100多个国家超过800家的银行和商户参与到全球VISA世界杯营销的活动中，这已经证明了VISA世界杯赞助的好处，所以VISA将毫无疑问的继续延续这个合作。
VISA也是2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会的官方赞助商，借助奥运的盛大声势对VISA在全球业务带来了良好推动。
坚定的体育营销信徒——万事达卡
作为全球第二大信用卡组织，万事达卡面临着VISA卡以及美国其他竞争者的挑战和压力，迫切需要加强全球化的品牌联想。世界上只有少数产品的用途本身就具有全球性，特别是针对那些最有影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不多的产品之一。此外，由于欧洲的人均持卡数以及信用卡的使用水平均低于美国，因此，欧洲市场对万事达卡来说具有极大的发展潜力。
万事达卡成为上世纪九十年代世界杯足球赛全球范围内的赞助商之一，并且是惟一的信用卡赞助商。这样的机遇进一步提升了其国际品牌知名度，巩固了万事达卡在国际市场，尤其是欧洲和南美市场的开拓，因此万事达卡的全球营销计划发展一路顺风顺水。此外，在九十年代期间举办的15次重要的足球赛事中，万事达卡都参加了品牌赞助营销活动。
沉迷体育营销的万事达卡当年在德国柏林举行的赞助国际足坛的合作仪式可谓一掷千金，一揽子赞助了 “2006国际足联世界杯”、“2004欧洲足球锦标赛”、“2006欧洲冠军联赛”、“2004美洲杯”和“2003南美解放者杯” 五项顶级赛事。
万事达卡曾表示：“按照全球传播广度和给赞助商提供的渗透力度，世界上没有任何一个赞助平台可以与世界杯媲美。”万事达卡为与VISA争夺世界杯赞助权时，在当时提交给美国曼哈顿地方法院的起诉书说，“惟一可以与世界杯抗衡的赞助平台只有奥运会。”体育营销的优势可见得天独厚。
万事达之所以对世界杯足球赛更偏爱，是因为足球更好地体现了团队精神，而且赛季比较长，可以更长时间的吸引观众注意力。此外，足球明星相对奥运明星更固定一些，便于找出发卡的形象代言人。其认为奥运会由于参赛国家太多，赛程又太短，若没有很好的营销设计，某些营销手段反倒没法展开。
与VISA卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。2013年，万事达卡在世界范围内的知名度是VISA卡的80%，并且近年来万事达卡在面临银联国际等卡品牌的追击下的市场占有率并未有飞跃的提升。在国际市场中排在第三位的美国运通卡仍然与前两名保持较大的差距，知名度却超过万事达卡的一半。
万事达卡与VISA一直以来也被看作“捆绑型”的竞争对手，因为它们都远远超过其他竞争对手，而彼此之间则不相上下。在2006年以前，VISA与万事达卡在体育赞助上一直是泾渭分明。VISA自1986年起开始与奥运会牵手，万事达则从1990年起开始赞助世界杯足球赛。自VISA横刀夺爱后，万事达卡亦想申请成为2008年北京奥运会的金融服务赞助商，但最后未能实现。
墙外开花墙内香，年轻探索者——中国银联
作为VISA、万事达卡曾经的学生，现在的追逐者，中国银联国际化十年来，成绩斐然，一方面在海外开疆扩土，业务迅速遍布五大洲，在体育营销方面也亦步亦趋，中国银联成立仅十余年，虽然羽翼未丰暂未参与到奥运会和世界杯这样的国际盛会中，但已经在国内外进行了多次体育活动品牌营销尝试。
中国银联董事长苏宁曾经表示，“银联”作为一个成长中的国际支付品牌，正在得到越来越多合作伙伴和持卡人的认可。一系列的体育活动赞助合作，旨在共同打造优质的观赛和支付体验，诠释健康向上、不断进取的体育精神，并传递给全球的银联卡持卡人。
中国银联与上海ATP1000网球大师赛达成共识，中国银联成为2012—2014年度上海ATP1000网球大师赛赞助商。银联亦成为该赛事唯一合作支付品牌，银联卡则是赛事唯一指定用卡。 在上海ATP1000网球大师赛举办期间。届时，球迷可使用银联卡通过线上线下多种渠道预订、购买赛事门票和官方纪念品，并可享受专属优惠。借着赛后的余温，银联还将举办“业余大师赛”、球星见面会等活动。
在海外品牌体育营销方面，第24届在曼谷举办的世界大学生夏季运动会，中国银联作为此次代表团的唯一金融类赞助商，将借助其在泰国的银联卡支付网络资源为国内外银联持卡用户提供全面的银行卡消费支付服务。
世界杯的主办国巴西已开通商户受理银联卡，凡贴有银联标识的商家均可受理银联借记卡，包括银联的工资卡、储蓄卡以及理财卡等。本届世界杯中，银联虽然不是世界杯的赞助合作商，但为此银联也做了相当多的准备工作和微量的“埋伏式营销”。银联国际与合作机构宣布在巴西新增28万台POS受理银联卡，将当地商户受理面扩大到五成，为给到访巴西的银联卡持卡人提供支付服务同时，深耕南美最大消费市场。新增28万台POS可受理银联芯片借记卡和信用卡。除增加POS机以外，针对世界杯，银联将在6月10日至10月10日期间在巴西参与的商户开展刷卡赠礼营销活动。同时，在部分商户中开通银联磁条信用卡免验密码支付服务。
金融机构体育营销的思考
跨国品牌的本土传播是一个大命题，VISA做得很成功
品牌价值的传播是一个长期的过程，VISA的营销宣言不仅是一次尝试，无论是应对市场危机也好，还是感受生活也罢，只要能够让VISA的用户付诸行动就是其最大的预期。VISA目前独揽了奥运会和世界杯的赞助合作，持续着一次又一次的成功的背后，是其精细的体育营销方案设计与周密的安排，VISA拥有强大的品牌营销团队，其管理层亦均有着营销背景，加上其稳定而又覆盖全球的支付网络，促使VISA成为世界信用卡品牌中的王者，作为奥运会的传统顶级赞助商，世界杯后的VISA将逐步设计规划，为2016年里约奥运会做好充分准备，延续成功。
万事皆可达，唯有情无价，隔岸观花火，俯首泪满襟
根据哈佛商学院的一份研究报告，1994年美国世界杯的官方合作伙伴万事达卡，通过在最后决赛中广告牌上12分钟8秒的广告曝光，获得了5亿美元的销售额。这位曾经借助世界杯风光无限的老熟客，“失联”了两届世界杯的品牌营销的万事达卡似乎需要寻找其他赛事来弥补和安抚自己，近几年陆续赞助了橄榄球世界杯等几个赛事，当然亦无法与世界杯这样的全球顶级赛事相媲美，怎奈邻家花开香，空留英雄恨。喊着“无价”的万事达卡被VISA“无情”上了一课，这也让万事达卡更加珍视体育营销的价值和重要性，万事达卡目前在为出现在2018年世界杯的赛场上为之努力。
中国银联品牌国际化长征路
国际化进程中的银联同样也具备全球性的品牌战略DNA，银联通过服务国际赛事的赞助，持续改善境内外银联卡受理环境，为其品牌和服务在海外的持续开拓奠定基石，银联国际自从中国银联中独立后，虽然与VISA、万事达卡在品牌营销的投入上相差甚远，在品牌价值上也暂未比肩美运等国际知名信用卡组织，但通过海外市场开拓，全球受理网络的延展，已获得令人瞩目的品牌建设成绩。根据数据表明，中国银联的交易金额(含银联国际)已经超越第二大卡组织万事达卡，仅次于VISA，依照目前的体育营销投入的比例远远不及主流国际卡组织，银联需进一步加大投入高质量的体育赛事品牌合作中去，保持银联在国内外品牌输出的恒温，为此，银联品牌国际化的道路还很长很长。银联国际作为国内最成熟的海外金融机构，同时也为国内支付机构的开展海外跨境服务、品牌建设的起航，奠定了航道基础。
后世界杯时代的品牌体育
对于金融机构和全球的用户来说，体育的实质是娱乐。外国人到中国来看奥运会，或者中国人到巴西看世界杯，本来就是体育与娱乐的结合。甚至从某种意义上讲，生活本身也是一种娱乐，消费的社会就是娱乐的社会，如何在后世界杯时代，继续发掘体育的娱乐价值，是金融机构品牌营销必须思考和需要踏足的问题。
(本文作者介绍：讯联数据研究员、《支付视界》主编)
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