文/新浪财经专栏作家 董希淼
保险，的确可以让生活更美好。尤其在我国，保险的深度和密度还很低，保险在整个金融行业中的比重还很小，保险业需要加快发展，做大做强。但在互联网的喧嚣之中，互联网保险，到了自省、自重的时候了！
互联网保险当自重英国首相丘吉尔曾说过：如果我办得到，我一定要把保险这个字写在家家户户的门上，及每一位公务员的手册上，因为我深信，透过保险，每个家庭只要付出些微不足道的代价，就可免遭永劫不复的灾难。
在国内，近十年来商业保险公司大量涌现，各类保险产品层出不穷，保险也离我们越来越近。到2013年底，全国保险行业总资产已达8.3万亿，全年保费收入超过1.7万亿，而2003年分别是0.91万亿、0.39万亿。
但是，国内保险行业有时候却受到质疑与诟病。有些写字楼门口，甚至张贴了“保险营销人员不得入内”之类的告示。这种尴尬的出现，与保险公司的营销方式有很大关系。在发展初期，保险公司普遍采用代理人制度，一批准入门槛低、素质参差不齐的代理人成为营销人员，不规范推销时有发生。之后，保险公司又纷纷转向银行保险业务，派出人员驻扎银行网点，借助其渠道优势和客户资源发展业务，一度十分红火，银行保险成为寿险公司三大业务体系之一。但近年来针对银保产品的投诉大量增加，退保率大幅度上升。2010年监管部门叫停了保险公司人员派驻银行，银保业务应声而落。
于是，保险公司又将触角伸向了互联网。太平洋保险[微博]作为保险行业电子商务的探索者，据称去年在线保费收入超过100亿元。去年6月，新华保险宣布计划设立新华电子商务有限公司，中国平安、中国人寿、泰康保险等也纷纷或正在筹备涉足电商领域，电商平台日渐成为保险业的重要渠道。去年2月，众安在线财险公司获准筹建，更是准备采取完全的互联网方式拓展业务。
自建电商平台费时费力，效果也不一定立竿见影。那些中小保险公司，则更多采取“傍大款”方式，借助电商网站拓展在线业务。去年开始，短短一年时间内，已有42家产险和寿险公司在淘宝上开设旗舰店，一些短期保险产品卖得十分热闹。“双十一”期间，国华人寿淘宝店就销售5.3亿元，生命人寿淘宝店销售了1亿元，其中国华人寿“华瑞2号”还创下4.6亿元的单品记录，一时间让很多同业“羡慕嫉妒恨”。今年2月份，支付宝[微博]推出了“用户专享权益2期”，号称年预期收益率7%，且保本保底。这个被称为“余额宝[微博]二代”的产品，事实上对接的是珠江人寿的一款万能险。最近，阿里巴巴[微博]高调推出的“娱乐宝”，又一次成功吸引眼球，其实还是一种投资连结型的终身寿险，只不过披着“100元拍电影”的华丽新装。
随着互联网的普及，众多网民特别是一大批“80/90”后，消费习惯网络化趋势越来越明显。在这种情况下，在线销售作为一种新的销售方式和手段，开辟了保险产品新天地，在拓宽营销渠道的同时有助于降低销售成本，吸引了一大批大众客户，培育了大众保险市场，具有十分积极的意义。但是细观互联网保险销售，不难发现仍然存在很多问题：
一是以预期收益率为噱头误导客户。如“华瑞2号”，号称预期收益率高达7%，但仔细研究其产品说明发现，它事实上仅是“保本不保息”的产品，前三年的保底收益仅为2.5%。若第一年退保，还要按照账户价值2%收取手续费。“余额宝二代”等等，大抵也是如此。
二是严重偏离了保险产品应有功能。线上产品多打“理财”牌，频繁使用“低门槛”、“超短期”、“有保底”等用语，有些还赠送“集分宝”等赠品，有些还将保险产品与货币基金、活期存款等简单对比收益，很多客户甚至购买之后还不知道是保险产品。
三是产品多为线下产品的简单复制。目前主要是将线下的产品简单地搬到线上，或者是现有产品经过简单包装之后放到线上销售；而电商平台所做的，更多也是链接的引入或者流量的导入。“新瓶子装旧酒”，能吸引一部分客户，但终非长久之计。
以前出现保险营销环节中屡禁不止的种种弊端，再次卷土重来。在这种情况下，保监会今年年初发出《关于促进人身保险公司互联网保险业务规范发展的通知》征求意见稿。其实，这样的规范性文件还可以来得更早一些。
互联网保险是新生事物，要从一开始就建立好制度，确定好规则。如果等到诸多问题和风险集中爆发的时候才进行补救，对整个市场和客户的伤害会比较深。
保险公司一定要注意自己互联网销售行为的规范性，确保所有销售行为符合监管制度的要求。比如，要坚持诚信原则，进行充分信息披露，特别是要加强投资者教育，对免责条款和易争议的环节进行特别提示。同时，还要加快产品创新，根据在线销售特点，结合客户行为数据，有针对性地研发出好的保险产品。
对消费者而言，更要有自己的分析和判断，要根据自身需求来选择保险产品，尤其是不要将其等同于一般理财产品，不片面追求保险产品的收益率。
乱花渐欲迷人眼，但我们还是要回归保险的根本。保险是什么？胡适认为，保险就是今日做明日的准备，生时做死时的准备。有人说，保险是“聚万人之财，赈一人之灾”。说到底，保险的核心价值在于保障，这是保险的根本，是保险区别于其他金融产品的核心特征，也是保险行业存在的最大意义。互联网保险应回归根本，简言之，就是“三个回归”：回归保障、回归客户、回归诚信。
不能忘记的是，互联网只是销售渠道或者说平台。互联网保险的本质，仍然是保险，万变不能偏离其宗。特别是那些中小保险公司和电商平台，玩噱头不要太过火，否则不但会搬石头砸了自己，还将给整个行业带来难以挽回的影响。皇帝的新装吹嘘得再漂亮，其实里边什么都没有。
保险，的确可以让生活更美好。尤其在我国，保险的深度和密度还很低，保险在整个金融行业中的比重还很小，保险业需要加快发展，做大做强。但在互联网的喧嚣之中，我还是要说：互联网保险，到了自省、自重的时候了！
(本文作者介绍：零售银行观察者、兼职财经评论员，中国人民大学重阳金融研究院客座研究员，微博名称：@东行归来)
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