《时尚》背后的时尚

　　本报记者 姚玉莹

　　《时尚》从13年前的借款办刊，到今天成为一家拥有15个子刊的媒体集团，这条扩张曲线足以完美诠释一个商业品牌的成长历程。作为一个先行者，《时尚》独特的“葡萄理论”无疑将为其他同样正在锻造传媒品牌的企业提供借鉴。

　　一个普通杂志的停刊也许会悄无声息，但一个时尚坐标的乔迁却牵动了很多人的视线。

　　2006年9月中旬，《时尚》杂志社从北京中粮广场迁入位于CBD中心位置的时尚大厦。这个国内时尚的旗舰杂志用东迁庆祝创刊13周年。

　　胡同里的时尚梦

　　1993年8月，《时尚》创刊，售价10元。值得一提的是，当时最贵的杂志不过5元。

　　《时尚》创造了很多记录：独特的双封面倒翻设计和铜版纸全彩印刷，打破了国内新闻纸内页加彩色封面包装的成规；首次与国外传媒巨头合作，大范围拷贝国外杂志里的时尚内容；斥巨资从日本、法国、美国等地购买大批精美而有震撼力的图片；首次把奢侈品消费理念带入当时尚处于温饱的中国社会……

　　然而，正是在《时尚》的冲击下，人们的生活与消费习惯悄然发生着变化：穿衣服要“色”的；擦雪花膏要“香”的；吃住要“讲究”的；配饰要“牌子”的，甚至投资也要“艺术”的……

　　“创刊并不难，难的是长期引导人们的消费习惯。”《时尚》杂志社社长兼总编辑吴泓在接受《财经时报》采访时感慨颇多。可以想见，当一个国家80%的人们尚处于“脱贫”状态、月薪不过六七十元时，要他们花10元钱去买一本“与己不太相关”的杂志，这无异于让饥饿者去研究怎样吃山珍海味。

　　“只要有10%的人能消费这本杂志，我们的目的就达到了。”守着这10%的希望，靠四处筹借来的20多万元，吴泓挺了过来。当有人依然啃着咸菜就着馒头果腹时，已经有不少人愿意掏10元钱去买杂志了。几千本创刊号在成都一上市即告脱销。10%的潜力不容小视。

　　时尚有女初长成

　　在《时尚》内部流传着这样一个故事——从前有一个女人(《时尚·COSMOPOLITAN》，前身为《时尚·伊人》)，跟一个男人(《时尚·ESQUIRE》，前身为《时尚·先生》)结婚成家(《时尚家居》)。夫妻俩崇尚健康的生活(《时尚健康》)，经常出去旅游(《时尚·中国旅游》)，对流行时装也非常关注(《时尚·中国时装》)……

　　13年前人们可能难以想象，一位从北京胡同走出来的“时尚少女”能坐拥5000平米写字楼，并使自己的时尚家族开枝散叶，逐步壮大。目前，《时尚》杂志社旗下《时尚健康》、《时尚旅游》、《时尚家居》等15个时尚子刊，个个婷婷玉立，就连2005年刚降生的《美酒与美食》也很快出落得标标致致、落落大方。用吴泓的话说，“最迟今年年底，《美酒与美食》就会加入时尚创收的队伍”。

　　当然，任何成长的经历与记忆都是难以忘怀的，《时尚》的成长故事同样耐人寻味。

　　《时尚》刚推向市场之时，国家旅游局给予了她“自由”——独立核算、自负盈亏、自我积累、自我发展，实行集团化管理。其各子刊都是独立法人。所以《时尚》的众子刊在工资、福利待遇上标准是一致的，但奖金却跟各刊的效益挂钩。

　　吴泓把这种架构称作“葡萄理论”：一颗一颗的葡萄是独立的，但它们整体上是一串，都维系在枝杆上吸收养分、不断壮大。每一颗葡萄直接承受市场上的风雨，具有独立的成长能力。《时尚家居》要争家居类杂志的第一，《时尚旅游》要争旅游类杂志的第一，《时尚健康》则在高档健康类杂志中要争第一，在时装杂志的领域里，自然是《中国时装·BAZAAR》勇争第一……

　　“她们的目标读者、广告客户会有一小部分重叠，但更多的是自我开拓的新领域。”吴泓介绍说，每一本杂志是一个圆，各个圆之间有重叠的地方，但更多的是独有的空间。这样，办刊空间越来越大，时尚领域也将不断拓展。

　　本土化的时尚之翼

　　早期的《时尚》杂志几乎把美国COSMO全盘照搬，很多人因此认为她是一个舶来品。

　　COSMO杂志在美国已有120年的历史。她似乎已成了一种工业制品，一招一式都有定规。比如：要把握版面的节奏感，一本杂志到多少页的时候应该出现一个专辑，就像好莱坞的大片每隔15分钟就有一个噱头。

　　“一本集中了全球二十多个国家、几十位顶级采编人员智慧的杂志，我们有责任与义务把它引进中国，传播开来。”吴泓在解释当初与外刊合作的动机时如此表示。《时尚》要办成圈内外公认的NO.1，在办刊理念和运作方式上必须向国际水平靠拢，在核心内容上则要走本土化道路。一句话，“创新和本土化是《时尚》成功的关键。”

　　在与外刊合作的过程中，往往因为“国际”与“本土”的冲突而“斗争”不断。为此，吴泓与他的团队曾花了半年多的时间磨合COSMO的风格。最终的实践证明，正是这样的国际化风格与模式使《时尚》真正时尚起来，并立于消费前沿的不败之地。“这是国际视野和本土意识相结合的结果。”吴泓强调。

　　“比美国社会的收入水平低40倍的中国人在阅读和感受时尚时，或许有一些滞后，但并不是外国人穿的衣服好看，中国人穿上了也同样会好看。我们选择的品牌有85%在中国都可以买到。”《时尚》各刊的主编们这样告诉记者。尽管《时尚伊人》的封面上打上了COSMO的标志，但大多数中国读者至今只知道《时尚》，无人知晓它的合作方。

　　“《时尚》是我们中国人的品牌。”一位报摊摊主在接受采访时回答。

　　时尚产业的延伸

　　十年磨一剑。《时尚》在13年间创立了15个子刊，其扩张之迅速令人惊诧。

　　“一个品牌是否要扩张主要看市场成熟度，看有没有达到盈利的价值点。”吴泓说，《时尚》人像在不断地爬山：他们在攀登山峰的过程中，不是以登上顶峰为目标，因为到了顶峰，下一步意味着要下坡了。而是在接近顶峰时，再选择另一座山峰，开始新的攀登……这就是企业的创新、品牌的延伸。

　　随着越来越多的奢侈品进入中国市场，再加上中国中产阶级的规模不断壮大，越来越多的人需要有一个自己的消费认识载体，《时尚》的扩张在这样的情势之下就变得顺理成章了。

　　吴泓曾不无骄傲地表示，《时尚》有200个广告客户，新刊出品时只要有10%的客户跟一下，杂志就起来了，而发行渠道则是现成的，订阅中心有庞大的固定读者群。新刊的消息一发，就会有数千订单飞来。

　　不难理解，《时尚》模式的成功之处在于，适当地“拷贝”了自己多年磨合形成的一种成熟的运作模式，在定位、理念和制作水准上都迎合了社会发展的变化和需求，用工业化、标准化的生产方法来改造并创办其他媒体，从而走上了一条领先时尚的捷径。

　　这就是《时尚》背后的时尚。