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《时尚》背后的时尚

http://www.sina.com.cn 2006年10月22日 16:18 财经时报

  本报记者 姚玉莹

  《时尚》从13年前的借款办刊,到今天成为一家拥有15个子刊的媒体集团,这条扩张曲线足以完美诠释一个商业品牌的成长历程。作为一个先行者,《时尚》独特的“葡萄理论”无疑将为其他同样正在锻造传媒品牌的企业提供借鉴。

  一个普通杂志的停刊也许会悄无声息,但一个时尚坐标的乔迁却牵动了很多人的视线。

  2006年9月中旬,《时尚》杂志社从北京中粮广场迁入位于CBD中心位置的时尚大厦。这个国内时尚的旗舰杂志用东迁庆祝创刊13周年。

  胡同里的时尚梦

  1993年8月,《时尚》创刊,售价10元。值得一提的是,当时最贵的杂志不过5元。

  《时尚》创造了很多记录:独特的双封面倒翻设计和铜版纸全彩印刷,打破了国内新闻纸内页加彩色封面包装的成规;首次与国外传媒巨头合作,大范围拷贝国外杂志里的时尚内容;斥巨资从日本、法国、美国等地购买大批精美而有震撼力的图片;首次把奢侈品消费理念带入当时尚处于温饱的中国社会……

  然而,正是在《时尚》的冲击下,人们的生活与消费习惯悄然发生着变化:穿衣服要“色”的;擦雪花膏要“香”的;吃住要“讲究”的;配饰要“牌子”的,甚至投资也要“艺术”的……

  “创刊并不难,难的是长期引导人们的消费习惯。”《时尚》杂志社社长兼总编辑吴泓在接受《财经时报》采访时感慨颇多。可以想见,当一个国家80%的人们尚处于“脱贫”状态、月薪不过六七十元时,要他们花10元钱去买一本“与己不太相关”的杂志,这无异于让饥饿者去研究怎样吃山珍海味。

  “只要有10%的人能消费这本杂志,我们的目的就达到了。”守着这10%的希望,靠四处筹借来的20多万元,吴泓挺了过来。当有人依然啃着咸菜就着馒头果腹时,已经有不少人愿意掏10元钱去买杂志了。几千本创刊号在成都一上市即告脱销。10%的潜力不容小视。

  时尚有女初长成

  在《时尚》内部流传着这样一个故事——从前有一个女人(《时尚·COSMOPOLITAN》,前身为《时尚·伊人》),跟一个男人(《时尚·ESQUIRE》,前身为《时尚·先生》)结婚成家(《时尚家居》)。夫妻俩崇尚健康的生活(《时尚健康》),经常出去旅游(《时尚·中国旅游》),对流行时装也非常关注(《时尚·中国时装》)……

  13年前人们可能难以想象,一位从北京胡同走出来的“时尚少女”能坐拥5000平米写字楼,并使自己的时尚家族开枝散叶,逐步壮大。目前,《时尚》杂志社旗下《时尚健康》、《时尚旅游》、《时尚家居》等15个时尚子刊,个个婷婷玉立,就连2005年刚降生的《美酒与美食》也很快出落得标标致致、落落大方。用吴泓的话说,“最迟今年年底,《美酒与美食》就会加入时尚创收的队伍”。

  当然,任何成长的经历与记忆都是难以忘怀的,《时尚》的成长故事同样耐人寻味。

  《时尚》刚推向市场之时,国家旅游局给予了她“自由”——独立核算、自负盈亏、自我积累、自我发展,实行集团化管理。其各子刊都是独立法人。所以《时尚》的众子刊在工资、福利待遇上标准是一致的,但奖金却跟各刊的效益挂钩。

  吴泓把这种架构称作“葡萄理论”:一颗一颗的葡萄是独立的,但它们整体上是一串,都维系在枝杆上吸收养分、不断壮大。每一颗葡萄直接承受市场上的风雨,具有独立的成长能力。《时尚家居》要争家居类杂志的第一,《时尚旅游》要争旅游类杂志的第一,《时尚健康》则在高档健康类杂志中要争第一,在时装杂志的领域里,自然是《中国时装·BAZAAR》勇争第一……

  “她们的目标读者、广告客户会有一小部分重叠,但更多的是自我开拓的新领域。”吴泓介绍说,每一本杂志是一个圆,各个圆之间有重叠的地方,但更多的是独有的空间。这样,办刊空间越来越大,时尚领域也将不断拓展。

  本土化的时尚之翼

  早期的《时尚》杂志几乎把美国COSMO全盘照搬,很多人因此认为她是一个舶来品。

  COSMO杂志在美国已有120年的历史。她似乎已成了一种工业制品,一招一式都有定规。比如:要把握版面的节奏感,一本杂志到多少页的时候应该出现一个专辑,就像好莱坞的大片每隔15分钟就有一个噱头。

  “一本集中了全球二十多个国家、几十位顶级采编人员智慧的杂志,我们有责任与义务把它引进中国,传播开来。”吴泓在解释当初与外刊合作的动机时如此表示。《时尚》要办成圈内外公认的NO.1,在办刊理念和运作方式上必须向国际水平靠拢,在核心内容上则要走本土化道路。一句话,“创新和本土化是《时尚》成功的关键。”

  在与外刊合作的过程中,往往因为“国际”与“本土”的冲突而“斗争”不断。为此,吴泓与他的团队曾花了半年多的时间磨合COSMO的风格。最终的实践证明,正是这样的国际化风格与模式使《时尚》真正时尚起来,并立于消费前沿的不败之地。“这是国际视野和本土意识相结合的结果。”吴泓强调。

  “比美国社会的收入水平低40倍的中国人在阅读和感受时尚时,或许有一些滞后,但并不是外国人穿的衣服好看,中国人穿上了也同样会好看。我们选择的品牌有85%在中国都可以买到。”《时尚》各刊的主编们这样告诉记者。尽管《时尚伊人》的封面上打上了COSMO的标志,但大多数中国读者至今只知道《时尚》,无人知晓它的合作方。

  “《时尚》是我们中国人的品牌。”一位报摊摊主在接受采访时回答。

  时尚产业的延伸

  十年磨一剑。《时尚》在13年间创立了15个子刊,其扩张之迅速令人惊诧。

  “一个品牌是否要扩张主要看市场成熟度,看有没有达到盈利的价值点。”吴泓说,《时尚》人像在不断地爬山:他们在攀登山峰的过程中,不是以登上顶峰为目标,因为到了顶峰,下一步意味着要下坡了。而是在接近顶峰时,再选择另一座山峰,开始新的攀登……这就是企业的创新、品牌的延伸。

  随着越来越多的奢侈品进入中国市场,再加上中国中产阶级的规模不断壮大,越来越多的人需要有一个自己的消费认识载体,《时尚》的扩张在这样的情势之下就变得顺理成章了。

  吴泓曾不无骄傲地表示,《时尚》有200个广告客户,新刊出品时只要有10%的客户跟一下,杂志就起来了,而发行渠道则是现成的,订阅中心有庞大的固定读者群。新刊的消息一发,就会有数千订单飞来。

  不难理解,《时尚》模式的成功之处在于,适当地“拷贝”了自己多年磨合形成的一种成熟的运作模式,在定位、理念和制作水准上都迎合了社会发展的变化和需求,用工业化、标准化的生产方法来改造并创办其他媒体,从而走上了一条领先时尚的捷径。

  这就是《时尚》背后的时尚。


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