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清香型白酒呈现出明显复兴趋势
文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部
编辑丨刘彬
编者按
汾酒2020年业绩预告显示净利润同比增加41.56%-55.47%，市值全年涨幅321%。
如此让行业咋舌增速此前已延续了数年：自2017年底以来，山西汾酒的营收由2017的60.37亿元增长至2020约139亿元，3年增长1倍多，2018年起业绩有明显的加速迹象；净利润也从2017年的9.44亿元，增长至2020年约29亿元，3年增长2倍，增速较2015-2017明显加快；市值也从2019年年初仅300亿出头增长至当前的近3700亿，股价在2021年初站上400元大关，预计2021年全年的ROE将突破30%。
在汾酒持续飞涨的引领下，昔日白酒领域的核心主力“清香型”也呈现复兴的趋势。
公开数据显示，2020年1-9月酱酒营收同比增幅保持在10%之上，清香型白酒同样有较好表现，前三季度同比增幅达到12.7%。
随着白酒行业的变化和发展，未来清香酒白酒发展及格局变化会有哪些层面的新趋势？
为此，酒业家特邀黑格咨询结合多年清香型白酒企业的研究，从七个层面预判2021年清香型白酒发展的基本趋势。
清香型白酒经过了“过山车”式的发展，在近5年才慢慢平稳下来，并在汾酒的带动下逐步被全国市场接受。
2021年汾酒会持续升温，清香品类也将成为酱酒热之外的第二大火热品类。
如果用温度来衡量两大品类热度指数的话，酱酒目前是已经临近沸点80-90度，而清香酒目前的热度是70-80度，相信未来2-3年清香品类的明天就是酱酒品类的今天。
从市场占比层面分析，清香型白酒曾经占据“半壁江山”，后因浓香酒和酱香酒发展不断抢占市场份额而下滑；近年来随着汾酒的高速发展，清香品类市场将进一步稳步提升。
2016年以来，酱香型白酒迅速发展，白酒香型竞争迈入新阶段。目前浓香型白酒销量占比由原来的70%降低至50%左右，而酱香型占比由原来的10%左右增长至占比20%左右，清香型白酒的市场份额由原来销售占比12%左右增长至15%左右（以上数据为行业数据整理）。
清香型白酒以“汾老大”为代表的，引领着整个清香品类的发展，并且在2020年也取得了一定的傲人业绩。
从香型增长趋势，黑格咨询预判：2021年汾酒还会持续增长，并带动整个清香酒大盘的提升，未来2-3年，清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右。
从区域布局上看，汾酒火，清香热，向产区集中趋势明显，清香新浪潮以山西为核心逐步向全国“蔓延”。
在2020年疫情爆发的状态下，汾酒依然可以保持增长的态势。
数据显示，汾酒2020年可掌控终端数量已突破85万家，汾酒市场管理科目达84个，实现青花汾酒同比增速达30%以上，亿元市场17个，长江以南市场平均增速超过50%，全国化品牌发展进程加大提速。
清香型白酒的全国化布局表现出一片向好趋势，且在汾酒的带动下产区优势越来越明显。2017年11月19日，在中国酒业协会主办的2017上海国际酒交会上，全国最大的清香型白酒生产基地——山西吕梁被授予“世界十大烈酒产区·吕梁产区”的称号，成为吕梁白酒行业的“世界级”名片； 近年来牛栏山、红星纷纷在吕梁产区布局，不仅通过异地建厂降低成本，还为公司产品升级换代提前储备产区资源。
可以看出清香品类吕梁产区的集中度越来越高，就像聊酱酒就能想到贵州茅台镇，说浓香就是四川。
从产区发展趋势，黑格咨询预判，清香型白酒在未来的发展中随着“汾老大”的不断带动，产区优势会越来越明显；未来3-5年更多域外清香酒厂会纷纷在吕梁产区布局，推动吕梁清香产区集中度更加集中，产区核心竞争力更加凸显。
从品牌竞争态势看，清香汾酒老大地位不可撼动。吕梁产区竞争优势下的二次元品牌、二次元产品将获得高速成长。
2021年汾酒的发展势头一定是有增无减，不断引领着清香型白酒的发展，清香品牌竞争的集中度越来越强。
品牌竞争的集中化进程，推动了“大商做第一”抢夺第一品牌（大牌）代理权的潮流，如失去了茅台代理权的大商们，纷纷抢夺国台、钓鱼台酒等的经销商权，并带动了这类品牌的飞速发展。
现在，当汾酒经销权日益稀缺之际，其他清香品牌也迎来了高速成长的机会。
从产区发展趋势，黑格咨询预判，汾酒代理权稀缺下，清香产区的二三线品牌将迎来品牌代理权、经销权抢夺潮、创富潮。
从价格带分布层面看，波汾成功拿下50元价格带大单品，40元以内价格带属于二线、三线清香型白酒竞争的主战场。
经过几轮的价格调整，目前在全国市场稳居50元/瓶光瓶酒价格带老大地位。
目前50元左右的清香型白酒价格带已经被玻汾牢牢占据，其他的品牌很难在这个价格带分得一杯羹。
从价格趋势，黑格预判，二三线的清香型白酒企业在保证品质的基础上更容易在30元-35元这个价格带获得突破；而对代理商而言，错过玻汾，又想运作清香型白酒，选择价格略低于玻汾价格的二三线品牌最佳。
从渠道变革看，疫情促进了传统渠道的转型，线上交易渠道、特通渠道、商超渠道得到一定的发展，但清香酒白酒更加适用于全渠道运作。
对于清香白酒而言，大部分还停留在百元以内的中低端市场，那么在这个过程中所有目前的销售渠道都可以“驻扎深耕”。
第一，清香酒在渠道运作方面需要全渠道运作，尤其是传统的流通渠道和餐饮渠道更是需要精耕细作。
第二，电商渠道并不会完全取代线下渠道，，尽管线上酒水渠道尚未对线下渠道形成足够的“威胁”，这并不意味着线下渠道可以“高枕无忧”。
第三，渠道运作层面需要联合消费者活动一起开展，不能仅仅做了渠道层面的工作而忽视消费者的工作，需要双管齐下无论是哪个层面的渠道。
从组织团队配备看，渠道的精耕细作必然需要一直强劲的队伍才得以支撑，这个是清香型白酒做市场的基准。
渠道的扁平化运作对于企业管理的要求增加，要有一支高素质高严纪律的业务团队。
目前很多清香企业都想在全省乃至全国做点文章，但是均出现整体市场发展与管理的难度增大、对销售渠道的控制力度不够、业务团队和经销商素质参差不齐，利用管理漏洞大肆套取市场费用的现象普遍发生，对于想“外面世界看看”的企业蒙上了一层纱。
渠道的精耕细作必然需要一直强劲的队伍才得以支撑，这个是清香型白酒做市场的基准。团队职能技能的提升、专业素质的升华、定期的培训学习会议、行业变化的趋势熏陶、经销商的服务水平提升、市场整体规划能力的完善等都需要企业去深度关注的，在2021年的白酒变化中，渠道运作能力显著提升，清香酒保持良好势头的同时，各个企业的团队服务水平必然是一个高要求的水准。
从渠道发展趋势，黑格咨询预判，清香型白酒未来将注重全渠道发展，并会在精细化运作上下功夫，并将对高素质人才有更多需求。
从消费者培育动作看，防御式消费壁垒难以形成，品牌忠诚度和依赖性变弱，给众多清香型品牌留下了崛起的机会。
目前在山西省境内，汾酒占据绝对的主导优势，但是其他的地外品牌（清香、浓香、酱香均包含）也都在这个市场表现良好，并没有实现完全防御。
山西省外市场，玻汾虽然也一直引领者清香酒的发展，但是也没有完全实现“喝清香，非玻汾不喝”的地步。
在山西省外市场，二三线清香酒品牌完全可以通过消费者培育在强化在这些市场的深度运作，如推出免品活动、地推展销活动、车贴送酒活动、餐饮店砸金蛋活动、广场主题推广活动等可能会比玻汾更加占据主导优势。
从品牌崛起趋势，黑格咨询预判通过一系列的消费者培育活动的深度运作，反而会使得一些二线、三线的清香酒品牌获得一定的成功。
从白酒行业发展趋势来看消费者群体，年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费者主趋势之一，清香型白酒也逐步发生转变。
根据尼尔森报告，白酒消费主力呈年轻化趋势白酒万亿以上消费中，“90后”占比为23%，“80后”占比为42.1%；“70后”占比为29.4%。
这组数据意味着，白酒消费群体重心向年轻人转移。天猫酒水线上消费数据报告也指出，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。
区别于老一辈消费者，年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”，更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。
随着我国社交性饮酒成为白酒消费主流，喝酒频次增加，喝酒量提升，“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”演变成消费者的核心诉求，所以酒度降低是必然，低度化成为白酒多元化发展一大趋势。
清香型白酒作为白酒主流香型之一，口感更加接近年轻消费者的需求口感，要求顺口、清淡、爽净、纯净，这与清香型白酒口感不谋而合。
从口感发展趋势，黑格咨询预判，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。
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