破解5G新机营销难题，百度首发计划从信息和知识入手

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整合旗下流量资源，集中输出信息，“百度首发计划”解决了5G手机等新品的营销痛点。

2020年，手机市场最确定的发展趋势，当属5G。

5G手机的消费人群在逐步扩大。2019年11月，中国5G手机出货量超过500万部，渗透率到14.56%。调研机构Counterpoint预测说，2020年，全年出货超过1.5亿台。

根据《中国电信2019终端洞察报告》，中国消费者对于5G手机的知晓率高达92.4%，其中67.8%有更换5G手机的意愿，但是大把消费者行动上迟疑不决。

报告发现，可能对5G新功能所知有限，1/3的消费者认为目前手机性能满足需求；22.6%的人认为5G技术不成熟，还有超过20%的人感觉价格过高，甚至超过5%的人担心要换SIM卡。

手机厂商雄心勃勃进军5G，必须“有破有立”，不只要破解用户的知识盲区，而且，2020年5G手机产品预计突破100款，平均一周两款新机，应接不暇的推新节奏中，还能将自己的品牌大旗立起来，也是一大挑战。

1月7日，Redmi手机试了一种“破中有立”的新方法，其5G新作“Redmi K30 5G”选择在百度App首发。

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从后场走到中场

同样是“首发”，如果说，传统电商的平台是踢临门一脚，直接冲业绩，那么，Redmi K30 5G在百度的首发，可说是中场控球，影响的是决策过程。

合作中，百度为Redmi开放了“5G手机”、“5G”等关键词，用户搜索这些关键词，可触发搜索彩蛋、创意卡片、百家号等内容，先帮助用户了解5G，再穿插Redmi K30 5G的相关信息。

为完整、生动地为用户呈现信息，百度App发动了百家号、好看视频等资源，聚合了图文、视频等各种形式的评论和测评文章，还专门向科技、数码、游戏等领域作者征集100篇优质文章，让用户多角度了解5G和5G手机，文章不仅出现在搜索结果中，也在信息流里同步推荐给Redmi K30 5G的目标用户。

这种新形式，是“百度App首发计划”的一部分。针对品牌新品上市的首发计划，通过整合搜索关键词、策划创意彩蛋、展示核心内容等方式，为有兴趣了解的用户带来一站式的资讯信息，也方便品牌多层面、立体地呈现产品特色，快速打破信息不对称，更高效地链接需求侧和供给侧。

手机本身单价较高，更换频率较低，消费者购买决策需要搜索大量信息辅助判断，5G手机这样的新兴事物更是如此。

但是传统形式下的搜索，呈现的是独立的图文、视频等内容，用户要进行大量内容筛选和浏览，才能得到多维度的新品信息，了解新品的检索成本依然较高。

对品牌来说，搜索是用户的主动行为，当用户搜索“5G手机”等相关内容时，代表对5G手机有较高的兴趣甚至换机的意图，构成一条有价值的销售线索，如果用户只是随机浏览信息，即便有自身内容的呈现，只要缺少有力的信息送达路径，单个点击的影响力依然非常受局限。

首发计划则为品牌方提供一种聚合信息的服务，一个搜索的行为，所得的不再是独立的图文内容，而一个相关品类的图文集合包，聚合了多元的相关信息，对应的正是消费决策的知识图谱。

比如，从《中国电信2019终端洞察报告》可看出，用户决策的疑虑是多元的，不只品牌本身，更有技术成熟度、转换成本等考虑，能基于一个搜索关键词，实现从品类信息直到产品推荐的全流程覆盖，对用户也是一种高效的服务形式。

这种聚合内容的形式，为用户提供了更好的资讯体验，也为广告主提供了多样化的创意和呈现方式，能以交互式信息、展示视频、弹出式动画等方式植入广告主信息，以一种更有质感、更有趣、更"润物细无声"的形式抵达消费者一端，在一个自然的信息获取场景中输出品牌，不再变得入侵感十足。

2020年是5G商用之年，早在Redmi之前2个月，中国联通就成为了“首发计划”的首个合作品牌，在百度App上首发5G套餐包。

在合作期间，当用户搜索"联通5G"这样的关键词时，就能看到中国联通5G套餐包的相关信息。同样，与以往搜索关键词弹出文字创意和网址链接的形式截然不同，用户会接触到相关特型内容的聚合展示，最终效果非常理想。

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赢在心智的战场

事实上，不只是5G手机，大量新品首发、新的品牌建立等面临市场教育的问题，他们必须找到一个发力点，影响消费者购买决策过程。

一个标准的消费决策流程，由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段构成。当消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，之后，如何深入去影响后续流程，尤其信息收集的环节，至关重要。

我们以此观察百度的移动布局，就会发现，它成功卡位了消费决策的前两个关键流程：首先，消费者的搜索是需求的一种高效表达，是用户主动表达意愿的核心场景，由于信息爆炸，这种场景的稀缺性其实越来越明显；其次，仔细观察百度的生态布局，其实是以提供信息和知识为核心的。

从2003年开始，百度先后推出了贴吧、知道、百科等内容产品，过去16年，积累超10亿的高质量内容。

百度百科是全球最大的中文百科全书，拥有1600万个词条；百度知道是全球最大的中文问答互动平台，累积问答数达到5.5亿；百度文库是中国最大的文档分享平台，在线文档数超6亿；知识产品+垂类布局组成内容护城河之外，百家号还集合了超过240万内容创作者，信息流日均推荐超过150亿次，缔造了国内最大的信息流平台。

因此，基于搜索的百度，成为用户根据自身需求获取知识和信息的首选渠道，换言之，也是影响用户消费决策的首选渠道。

“百度App首发计划”则是将这种资源优势进行组合打包，集中打出的一拳，为品牌信息输出提供了一次“饱和供给”的机会。

传统营销，有“饱和攻击”的概念。这一词语是苏联海军总司令戈尔什科夫元帅提出，在美苏争霸时，他为了打击美国海军航母斗群而采用的反舰导弹的一种指定性战术，即在一个战略机遇点上集中数倍于敌的兵力连续攻击，进而取得胜利的一种战术。

饱和攻击运用最广的是媒体宣传的饱和攻击。各大品牌通过在短时间里，进行各种强势媒体高密度轰炸，瞬间引爆，比如家喻户晓的脑白金。

然而，“饱和攻击“是以刺激需求、铺陈信息的方式达到的，从根本上说是有违用户体验的，跟用户关系是对抗性的，在信息渠道多元化的情况下，其效力日渐式微。

首发计划的不同在于，本质上是内生于用户信息需求的，只是以更密集、更高效的形式提供了多维度信息，比如，会集合百家号作者撰写的优质内容，以更加原生、更加自然的方式影响用户决策。这也就能理解，追求性价比的品牌愿意尝试这种方式。

在5G手机这类新型的赛道，“饱和供给”的首发计划，正是致胜利器。

按照定位论创始人特劳特在《什么是战略》一书中的说法：“人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息（每个品牌）分配一处空位并保存下来。”

哈佛大学心理学家乔治·米勒博士1956年有一篇《魔力数字七》中的研究，认为有限的心智通常不能同时处理七个以上单位的信息。

《定位》据此提出“心智阶梯”概念，“对于每一类产品，潜在顾客的心智中差不多都有这样一个梯子，市场领导者在最顶层，第二名在第二层，第三名则在第三层。梯子的层数各异，三层最为常见，七层可能是最多的了。”

简单说，在选择多样、供给多元的情况下，心智是品牌建设的终结战场，而消费者能记住的品牌不会超过7个。因此，营销的关键任务，要选择影响用户心智的关键入口，集中资源进行曝光，才能达到成功的品牌建设效果。

在知识和信息大爆炸的当下，让用户的决策路径将越来越复杂和随机，品牌曝光的场景并不少，但是真正能影响用户决策的机会非常稀缺。

百度本身坐拥最大搜索入口和最大知识体系，其“首发计划”能在短时期内提供充分多元的信息，帮助用户建立从新品类到品牌的系统认知。对于5G等很多新品而言，百度首发计划其实是占领用户心智的首选入口。

销售层面的首发，只是浅层的传播，心智层面的首发，才真正具有持久的力量。