Etsy：剑走偏锋的“文艺电商” 后市增长可期

　　Etsy：剑走偏锋的“文艺电商”

　　□本报实习记者 昝秀丽 

　　在美国，如果你想网购生活用品，亚马逊和eBay是首选，但如果你想寻找与众不同的手工制品，比如别出心裁的手工糖果、独一无二的复古产品等，“文艺电商”Etsy是不二之选。自2005年平台上线后，亚马逊等电商一直在模仿Etsy，却从未能超越。

　　8月6日，Etsy发布二季报显示，公司税息折旧及摊销前利润（EBITDA）同比增长118.1%至2770万美元，今年以来（截至8月9日）Etsy股价涨幅高达113.84%，同期亚马逊、eBay分别为62.34%和-9.51%。

　　对用户打“感情牌”

　　虽然Etsy的知名度远不及亚马逊、eBay等主流电商网站，但其却以独特的经营方式和与众不同的服务形式博得用户青睐。截至6月30日，总部位于纽约布鲁克林的Etsy已拥有198万个活跃卖家，同比增长8.1%；与此同时，活跃买家增加了17.2%至3580万，几乎覆盖全球所有国家。2018年第二季度平台商品销售总额（GMS）为9.017亿美元，同比增长20.4%，上半年累计收入达18亿美元。

　　市场分析人士称，Etsy脱颖而出的关键是其通过社会化运营，对用户打“感情牌”从而获取用户黏性。创办之初，公司就通过缝纫大赛、成立各种街道兴趣小组等线下活动进行品牌传播，通过借助与手工艺品制作者的感情交流，营造出一个颇具网络社区氛围的网站，也使得线下潜在手工爱好者浮出水面。对社区形成互动功能的模块包括论坛、虚拟实验室、公共聊天板块、网络小组设置、博客等。

　　打“感情牌”的第二个关键则是公司对设计师的尊重。公司前首席执行官查德·迪克森曾用一句“卖家的成功铸就了我们商业模式的成功”表达对设计师的重视。与此同时，其更注重版权，不提倡价格战。Etsy曾鼓励卖家提高售价并称“我们不赞成价格战”。

　　不过，Etsy的发展并非一帆风顺。数据显示，Etsy在2015年4月16日上市当日收于30美元，较发行价16美元高出88%。但很快其股价便破发，2016年2月9日跌至历史低位6.36美元，较发行价下滑60%。当时Etsy面临的主要问题是增长放缓、网站用户体验差，且亚马逊也在2015年开始涉足手工艺品领域。为此，2017年5月3日，时任Etsy首席执行官查德·迪克森卸任，当天公司还宣布裁员8%。

　　不过自从现任首席执行官乔希·西尔弗曼2017年4月接管Etsy以来，公司开始走上复苏之路。由西尔弗曼带领新的管理团队削减公司规模和项目数量，重新关注在其网站上销售的商家。通过改进网站的搜索功能、利用人工智能为客户推荐更有针对性的产品，Etsy更好地将卖家和买家的需求对接。西尔弗曼的策略也很快出现成效。2017年下半年公司同比扭亏为盈。2018年二季度Etsy平台总收入同比增长30.2%至1.324亿美元；毛利率为65.7%，比2017年第二季度的64.9%上升80个基点。

　　“亚马逊们”望洋兴叹 

　　Etsy的成功引来众多电商巨头和创业者竞相效仿，早在公司登陆纳斯达克的2015年，亚马逊推出手工艺品在线市场Handmade；11月，印度版Etsy Craftsvilla获得由红杉和光速领投的3400万美元C轮融资；2016年日本设计师电商平台Creema获得约1000万美元融资；中国市场上近年来也出现了鹦鹉螺市集、工美艺城网等类似网站。然而这些追随者不是胎死腹中，就是不温不火。

　　以Etsy最大的竞争对手亚马逊为例，Seeking Alpha分析师Nick Cox认为，“亚马逊只是Etsy在手工艺制品市场的影子。亚马逊作为一个大类商品的销售者，把手工制作做为其商业模式是一个笑话。”与Etsy截然相反，亚马逊不允许卖方直接与买方进行沟通。

　　此外，Etsy的收费也较其他竞争对手低。Etsy卖家注册账号是免费的，Etsy对每一件陈列的商品收取20美分的上架费，卖家可对一件商品附上5张图片，期限为4个月。每成功交易一次，Etsy将获得3.5%的佣金。即便公司从今年7月中旬起将佣金从3.5%调至5%，但仍比eBay和亚马逊的收费要低得多。

　　Etsy如何与亚马逊和eBay竞争？西尔弗曼说，Etsy并不会试图迅速拓展市场，而是会从卖家身上进行个性化竞争。他补充道，“亚马逊很擅长出售生活用品，但如果你想买些特别的东西，想让它表达你的想法，你会想到与众不同的Etsy。”

　　花旗曾发布研报称，该机构对Etsy商业模式进行分析，无论品类、数量还是用户黏性，均令亚马逊及其他竞争对手望尘莫及。

　　后市增长可期

　　美国网站The Motley Fool专栏作家Jeremy Bowman表示，“Etsy与早期的亚马逊网站惊人的相似。”他说，如果你没有在1997年买入亚马逊，那么可以考虑现在的Etsy。他表示，自从西尔弗曼上任以来，Etsy股票一直在“熊熊燃烧”，随着销售收入连续多个季度增长，公司后市可期。美国投资机构Stifel分析师Scott Devitt则提高了Etsy目标价格，认为品牌营销等举措将推动公司销售收入增长。另据美国投资机构DA Davidson分析师Tom Forte，其相信管理层能够通过高执行力来推动股价上行，该机构维持买入评级，同时将目标价格从51美元提高至53美元（8月9日股价为43.73美元）。

　　在机构看好Etsy的同时，公司也在6月14日向美国证券交易委员会（SEC）提交的8-K文件中上调了2018年财报指引。报告显示，公司2018年营收将同比上涨32%至34%（此前指引预期是22%至24%），远高于FactSet调查分析师23%的增长平均预期；平台上商品销售总额增长预期从16%-18%的区间上调至16%-19%。

　　Etsy称，上调营收预期的一大原因是，平台从7月16日起将其收取的交易费用从3.5%提升至5.0%。Etsy还预计2018年的直接营销支出同比“至少增加40%”。过去一年，Etsy股价上涨191%，以2016年初股价最低点算，两年多时间涨幅近6倍。

　　但也有机构对其发展表示担忧。对冲基金分析师Liumin Chen8月3日在美国投研网站Seeking Alpha发文称，Etsy市盈率达78，高于同类电商平台阿里巴巴（52）和eBay（16.7），且两大平台比Etsy在活跃用户数总量上大得多。要满足分析师的预期，Etsy必须在未来五年保持两位数增长，而在2017财年，现有卖家使用Etsy服务的比例下降了90个基点，降至15%。

责任编辑：魏雨