Netflix的经济学

　　所有人都在关注的科技巨无霸

　　Netflix已经颠覆了电视行业。它能持续地受到投资人、消费者和政客们宠爱吗？

　　人们对大型科技公司往往产生强烈且极端的反应。投资者青睐他们，源于其高速的增长和巨大的潜力。

　　由Facebook、亚马逊、苹果、Netflix和Alphabet（谷歌之父）组成的FAANG科技股，加起来比整个（FTSE 100）价值都高。

　　毫不夸张地说，如果没有这此科技巨头撑着撑着，美国股市恐怕今年将下跌不少。

　　然而，这些巨头们也为深陷各种争议漩涡而头疼。从数据滥用到非法竞争，从偷税漏税到“手机成瘾”。连政客们都以“黑”他们为乐。

　　一枝独秀的科技黑马

　　但有一个例外：Netflix。

　　Netflix是这些股价飙升与丑闻不断的科技巨头里的例外。

　　自1997年成立以来， Netflix的转型从未停止：从一开始的DVD 租赁服务到流媒体行业里的黑马，再到世界上第一家全球性的电视巨头。

　　今年，Netflix的娱乐内容输出将远超过任何电视平台。此外，年产超过80部类型影片的产量，也是任何好莱坞工作室不能比肩的。

　　Netflix今年将在内容上花费120到130亿美元， 比去年多投入30到40亿。单今年的增长额度，（30到40亿美元）就足以支付HBO或BBC所有节目的费用。

　　Netflix现在用户已超过一亿， 是2014年的两倍。这些用户平均要每天看 Netflix 超过两个小时， 吞噬了整个市场的五分之一流量。（中国不在考量范围，因为Netflix不能够进入．）

　　Netflix的崛起反映了传统电视业的衰落。相较于2010年，当下12至24岁的美国人，对付费电视内容购买已经少了一半。

　　不像其他重塑行业的科技黑马， Netflix的崛起和转型并未引发公众或监管机构的强烈抵触。自2018年初以来， Netflix股价已翻了一番。

　　很少有这样同时受到投资者与消费者双重好评的公司。

　　Netflix的独树一帜，有三个问题值得思考。

　　Netflix能给其他媒体公司提供什么经验？

　　其他几家科技巨头能从它的崛起中学到什么？

　　Netflix能持续讨所有人的欢心吗？

　　好莱坞的终结

　　这要从其他媒体公司开始说起。之前，那些媒体大亨的通常做法是：将自己的内容交给Netflix，换取一些额外收入。

　　现在，这些巨头都在拼命与之竞争。

　　最近掀起的并购狂潮即在此背景下展开。

　　AT&T买下Time Warner． Disney和Comcast争夺21st Century Fox．

　　然而， 并购整合只是传统娱乐公司的常规套路。他们还必须效仿Netflix，利用互联网的优势为消费者提供更多质优价廉的内容。

　　Netflix的主要用户其实在美国之外。从墨西哥到印度， Narcos和Stranger Things两部热播剧掀起了一场近乎全球性的狂欢。

　　Netflix充分利用大数据和算法，把个人用户的喜好分成近2000个种类。这样Netflix就可以 为不同的用户提供不同的节目。

　　甚至，在同一个家庭， 它都可以为每一个家庭成员提供针对性的建议。

　　把大数据和科学算法结合起来，一直是科技公司的长项。亚马逊， 迪斯尼还有其他公司，正在改进他们的推送给消费者的视频服务。

　　相较于Netflix，大多数媒体公司还有很长的路要走。

　　不贩卖广告，只输出内容

　　苹果等科技巨头也可以从Netflix那里学习。与FAANGs里的其他几家相比， Netflix有很多独一无二的地方。

　　例如，不像 Facebook 和 Google ， Netflix早已舍弃新闻内容， 而集中在娱乐产业。这使它免于“假新闻”、“选举操纵”和“政治团体主义”的丑闻。

　　Facebook 和 Google 主要靠广告营收。Netflix收入主要来源于用户订阅。这意味着，Netflix没有贩卖用户的数据或注意力的压力。

　　相反， 它和用户做了最简单的生意： 缴月租费，来看你想看的节目。

　　其他 FAANGs 巨头，虽然号称全球性的大公司， 但都对美国市场有强烈依赖。Netflix 正在真正地走向国际化： 

　　它在21个国家的电视节目， 都有多语言的配音和字幕。

　　其他科技巨头也不打算改变他们的商业模式：毕竟日子过得挺好的。

　　但他们仍然可以从 Netflix 那里学到不少：

　　更谨慎地使用数据

　　更清楚与客户的交易模式

　　更尊重本地市场（在其他国家发展时，多考虑当地的实际情况）

　　Netflix 所面临的挑战

　　上面所说的优势帮助Netflix避免了很多其他科技公司所陷入的争议漩涡。但是，只有这些，并不足以让所有人开心。

　　短期危险来源于资本市场。目前， 估值偏高的现象普遍存在。但Netflix仍然脱颖而出。

　　若要匹配其目前的估值， Netflix在十年时间内的毛利润，要赶上今年美国所有娱乐公司总利润的一半。

　　“如果耶稣是一只股票， 他就是Netflix，” 一位投资人说。“你要么相信， 要么不信。”

　　还是有不少理由怀疑Netflix这支“神股”的。

　　公司已经背了85亿美元的债务。其首席执行官Reed Hastings表示， “Netflix每年借债数十亿的现象，还会持续数年。”

　　这意味着，在一段时间内， Netflix的现金流将保持负数。

　　如果Netflix能够提高订阅价格，同时还能保持在一年内新增2600万用户， 举债扩张的策略算是正确的。

　　但是竞争变得越来越激烈。特别是在没有“网络中立”政策保护的国家。

　　在这些国家里，无线或宽带等网络基础设施的拥有者才是王道。他们可以利用其发行渠道来控制内容制造商。

　　刁诡的是， 从长期来看，如果今天的估值证明不太高， 才真正是Netflix的风险所在。

　　科技巨头们深陷丑闻的部分原因在于，人们担心集中化的数字平台最终会导致竞争消失 （参见我们的特别报道）。

　　不少人怀疑，Netflix有垄断电视行业的野心。

　　这种垄断将把文化的控制权，集中在少数内容制造商和算法手中。

　　　Netflix会逐渐“吃掉”公共服务广播公司的受众。 而且会导致，没有钱的用户，将拥有越来越少的内容选择。

　　这样一来，要避免监管机构的关注就会更加困难。这也是最后一课， 适用于Netflix和所有的科技巨头们。

　　除了保持市场竞争，避免垄断，没有其它能够长期让消费者、监管者和政客们长期满意。

　　（文章来源于微信公众号：天下经观）

责任编辑：孙文轩