半年报前瞻：优质传媒公司将有出色表现

　　我国证券市场传播文化上市公司依业务主要可分为广播电视和平面纸媒两类，广播电视行业上市公司业务主要包括媒体广告经营、有线电视网络传输和电视节目(栏目)制作等，主要公司包括歌华有线(资讯 行情 论坛)、东方明珠(资讯 行情 论坛)、中视传媒(资讯 行情 论坛)、电广传媒(资讯 行情 论坛)、广电网络(资讯 行情 论坛)等。平面媒体行业上市公司主要有博瑞传播(资讯 行情 论坛)和赛迪传媒(资讯 行情 论坛)，两家公司主要从事《成都商报》和《中国计算机报》的广告、发行、印刷等经营性业务。

　　上半年媒体广告市场强劲增长

　　从2004-2005年上半年传媒广告行业发展情况看，增长势头非常好。2004年全球广告消费呈现出强劲的回升势头。据媒体传播公司实力传播统计，2004年全世界范围的广告消费达到了3700亿美元，增长了近7%。电视仍然是最强大的广告媒介，占全球广告份额的38%。我国传媒广告市场发展轨迹与全球市场无异。根据CTR市场研究公司与香港AdmanGo和台湾润利#zhPoint#艾克曼公司数据统计，2004年我国内地广告花费达到1935亿人民币，较上年飚升了25%，我国已成为全球第五大广告市场，而电视广告就以1509亿元的总投放额居于首位。另据国家工商总局统计数据，2003年我国广告经营额首次突破千亿元，达到1078.68亿元，2004年我国广告经营额继续增长达1238.61亿元。

　　2005年媒体广告市场继续保持强劲增长。如2005年一季度河北电台和河北电视台的广告收入同比分别增长35%和63%，江苏电台广告收入达到2.53亿元，同比增长50%；湖南广电集团一季度广告收入2.77亿元，同比增长31%。

　　平面媒体公司毛利率更高

　　从2005年一季度传媒行业我们重点研究的上市公司的业绩情况看，除赛迪传媒外，多数公司主营收入都实现了10%以上的增长，其中中视传媒、歌华有线、电广传媒、博瑞传播已是同比连续两季增长超过15%。从净利润增长情况看，博瑞传播、歌华有线、东方明珠同比分别增长31%、29%和5%，增长幅度居前。

　　从细分业务看，我们发现广播电视类上市公司中广告业务毛利率较纸媒上市公司要低，如2005年一季度博瑞传播与赛迪传媒广告业务的毛利率分别达到86%和65%，而中视传媒、电广传媒的广告业务毛利率则分别只有31%和19%。需要指出的是，由于传媒上市公司的广告业务均通过关联交易获得，毛利率指标有可能并不能真正反映企业的真实运营成本，而仅起到昭示企业盈利变化趋势的作用。如电广传媒2005年一季度广告业务毛利率同比降低了十五个百分点就很值得投资者高度关注了。

　　节目制作业务方面，一方面，我国节目制作市场规模在不断扩大，并涌现出一批有竞争力的制作发行企业；另一方面，传媒上市公司在制作领域的影响力和市场份额并不突出，综合毛利率呈下降趋势。以电视剧市场为例，1978年至1987年的10年间，我国电视剧总产量达到5875集，2003年国产电视剧单年产能扩张过万集，2004年这个数字增长到12265集，而相关上市公司的节目制作、发行业务规模也就在几千万元之间徘徊，始终难以成长为公司的支柱型业务。

　　看好有线网络运营公司

　　相对而言，我们更看好广电领域中经营稳健、用户规模较大、且处于相对垄断经营地位的有线网络运营公司，如歌华有线和东方明珠等。

　　歌华有线：垄断北京市场有线网络传输业务，现有收费用户265万户，新用户数量持续增加和透过推广数字有线电视建立有线服务价格新体系、提升用户ARPU值是公司未来主要的利润增长点。我们估计2005年中期公司净利润有可能实现较大幅度的增长。

　　东方明珠：自1994年上市以来的10年间，主营收入、净利润、净资产和总资产指标翻两番，投资资本回报率10年均值在10%左右，公司经营非常稳健。其包括媒体广告、旅游娱乐、信息传输、产业投资的主营业务布局具有较强的互补和抗风险能力。

　　作者：国泰君安研究所 谭晓雨