明星“执行官”本质都是首席“流量官”

　　杨 吉

　　以前请明星为产品代言，而今请他们出任“高管”，变的只是称谓和方式，不变的是营销和目的。只要明星有粉丝基础，不管居于何位、冠以何名，他们的登场总能引起关注，进而提高产品与消费者之间的情感连接和黏度。

　　“大家好，我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”现在她新的头衔是“百度App首席内容官”。

　　当网络记忆单位以日、周为单位时，papi酱的“生命期”还是相对长的。三年来，她以瞬间的“曝光度”和持续的“能见度”，进一步证明了“网红”可以是“产业”，有其强大的粉丝经济和变现逻辑。从逻辑思维投资1200万（后又撤资）到第一条视频贴片广告拍出2200万价格，再到B站认证账号发布视频累计播放量突破2.4亿，并伴随着一连串的商演、代言、通告、演出，papi酱现在仍占据短视频内容市场的“头部”地位。

　　所以，百度请papi酱出任其旗下APP的“首席内容官”是有道理的。作为网络红人，papi酱有相当的用户数；而讨论其过气与否、是否堪以重任，又增加了十足的话题性。配合着“世界杯期间特定时间段抢巨额现金红包”的宣传，这种错位、借势的合作有很好的传播效果。就在百度宣布聘任消息的当天下午6点，Papi酱在个人微博上发布了一则吐槽世界杯的视频，末尾是抢红包的信息。三日后，该视频被播放了1753万次，转发、评论和点赞累计超过28万。

　　针对此次任命，在耐心坐等舆论发酵一段时间后，百度APP公关方面表示，“这只是营销合作，并没有人事任命。”之前还在争论百度人事决定正不正确、papi酱新官就任合不合适的公众突然意识到，他们实际已陷入“精心设计”、“事先张扬”的一场营销局，集体无意识地参与了他人的推广策划，并且自觉配合、完成度极高。沃尔特·李普曼在《幻影公众》中曾写道：“这些公共事件绝不是他能掌控的，它们中绝大多数也都是无形的。如果说它们可以被掌控的话，也是在遥不可及的地方，在公众的视线之外，被不为人所知的权力所操纵。作为一个普通人，他无法切实了解正在发生什么、谁做出了这个举动，或者他将被带往何方。”倘若我们注意到，百度展示的给papi酱的工作证编号为“B180000”，以及红包活动对应的“18亿”，难道这真是巧合？就传播学研究来看，有时我们不仅“失聪”，而且还“失明”。

　　差不多同时，在上海第21届国际电影节上，某互联网电影集团高调宣布，聘请一位安姓全能艺人出任首席战略官。而后者则顺势介绍了其在新岗位上的新举措，对外公布公司即将启动“明星+超级网剧”五个网剧项目。令人颇感意外的是，我曾经喜欢的一个香港歌手也赫然在目。此时，他的身份竟是导演，执导的还是玄幻剧。在他表示“热血沸腾，非常期待”时，我很想问问托马斯·弗里德曼，他在《世界是平的》中提到的“世界被推平”，是否包括“导演”这个行当。

　　从网红到艺人再到明星，从首席内容官到战略官到导演，“消费型”互联网企业的“TO C”（直接面向终端客户）属性使得他们尤其热衷聘请红人、名人来做“门面担当”，进而吸引受众的注意力——当信息过载、资讯富足，注意力反倒成了稀缺，于是“眼球效应”既是宝贵资产，也是战略资源。

　　历数这些年明星出任“企业高管”的戏码，借由“互联网+”的推波助澜和声势造就，各领域跨界、多身份斜杠成为某种常态。2015年9月，Angelababy出任美丽说“首席时尚官”；一个月后，Angelababy又成为美颜相机“首席颜值官”；11月，韩庚入职尚妆任“首席媒介官”；12月，何炅出任阿里音乐“首席内容官”，此前高晓松和宋柯已分别出任董事长和首席执行官；2016年1月，黄晓明成为奢侈品特卖平台必奢的“首席品控官”；2016年3月，周杰伦签约成为唯品会“首席惊喜官”；2016年12月，陈伟霆宣布担任爱奇艺首席会员推荐官；2017年8月，林更新担任爱奇艺自制动画的“首席催更官”……

　　不管是虚位，还是实职，又或是噱头，名人与企业供需双方维系着一种默契、双赢、心照不宣的合作（谋）。斯科特·麦克凯恩在《商业秀》中说过，在这个体验经济时代，感情推动商机，而这意味着，许多行业都得是“娱乐业”。而B．约瑟夫·派恩和詹姆斯 H．吉尔摩在《体验经济》中提出观点是，娱乐正在重构行业规则，从娱乐化角度，用娱乐化方式重新定义产品、服务和消费者。在体验场景设计中，“快乐”要被营造的，“舞台”是得被布置的，“道具”是要被摆设的，从“演员”到“剧本”是要被编排的。

　　以前请明星为产品代言，而今请他们出任“高管”，变的只是称谓和方式，不变的是营销和目的。只要明星有粉丝基础，不管居于何位、冠以何名，他们的登场总能引起关注，进而提高产品与消费者之间的情感连接和黏度。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说“市场变得比市场营销更快”。他的《营销革命3.0》出版后没几年就续写了《营销革命4.0》，而营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销中心转到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与营销价值的创造中来。

　　其实，那些明星艺人与高薪聘请他们的企业彼此都明白且精于各取所需、名利双收之道：所有明星担纲的首席“XX官”本质都是首席“流量官”。对此，马尔科姆·格拉德威尔在学理上就给过一个简单、清晰，具有说服力的解释：一件事物要流行，首要一点（三个法则之一）是“个别人物法则”。他们的出现，引起大家注意、接着传播信息，最后调动情绪，使公众信服并付诸行动。

　　（作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者）

责任编辑：曹婕