华帝开头挺华丽收尾招太昏 谁是世界杯最大赢家？

热点栏目 自选股 数据中心 行情中心 资金流向 模拟交易

客户端

　　主持人：阳光

　　制作：徐之玺 唐新骄（实习生）

　　摄像：罗四维

　　开头挺华丽，收尾招太昏。

　　四年一次的世界杯是品牌不可错过的营销机会，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，但事情的发展却并不那么让人愉悦。

　　好好的一锅饭，被华帝烧糊了。世界杯结束后，华帝“全额退款”的活动正式启动。然而，原来说好的“全额退款”，变成了电商平台的购物卡。还有多名消费者对退款方式产生质疑，并在退款过程中遇到问题。

　　中消协日前公开征集华帝“退全款”投诉，并已约谈华帝。据央广网报道，中消协投诉部副主任王炜勇介绍，截至7月26日，中国消费者协会通过公开征集，共收到消费者投诉200件。目前华帝公司正在积极处理中，部分消费者表示已经收到退款。

　　根据华帝官方的消息，截至7月26日22点，华帝线上部分已返卡金额达到2488万元，线下部分已退款34336363元，总计超过了5900万元。

　　实际上，华帝这种夺冠免单的营销手段在此前已经有过先例。这种对赌性质的营销在在世界杯期间，确实能持续受到消费者的关注；但此次营销如此受关注的原因，不仅是因为世界杯的火热，更是由于经销商倒闭等突发事件的出现，产生了戏剧性传播效果。

　　“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

　　四年一届世界杯，不仅是全球最大的体育盛事，对于品牌而言，这是个“兵家必争之地”，除了精彩的比赛，一大波品牌战、营销战、传播战，轮番上演。

　　也许，世界杯背的商业故事的精彩程度，一点都不输于球场上的战况。

　　央视成最大赢家？

　　本届世界杯，据央视统计，决赛的收视率达到8.48%。此外，前TOP10赛事收视率都超越了5%，观众人均收视时长达到256分钟，相当于平均每个观众看了近3场比赛。

数据显示，截至7月12日，收看央视世界杯相关内容在自有平台的观众达到了278.49亿人次；

世界杯赛事及相关专题与新闻节目在电视端观众达到109.23亿人次，平均每天有3.9亿人次；

观看世界杯赛事直播的观众达到了35.27亿次，平均每场达到了5780万人次；

央视世界杯赛事转播与相关报道在新媒体端被播放的次数达到了169.26亿次，其中自有互联网平台的视频直播和点播达到32.85亿次。

　　央视也靠着手中的世界杯版权赚了个盆满钵满。

　　此次投放广告的企业除了赞助世界杯的7家企业外，还有近20家成为了央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴，再加之新媒体传播合作伙伴，至少有30家企业在火拼世界杯营销市场。

一开始央视对外斩钉截铁的声明“绝不分销”版权，但在5月底俄罗斯世界杯即将开幕之时，央视又将版权分销给中国移动旗下的咪咕视频和阿里旗下的优酷。

　　不过，央视世界杯的广告也广遭诟病——告“x聘+x窝+x乎”三连击，让观众们无法忍受。

　　此外，万达、vivo、蒙牛、海信以及雅迪这样的中国面孔，在本届世界杯中强势布局，也成为话题的焦点。

　　举个例子，今年世界杯槽点最多的蒙牛，光赞助国际足联就花了5000万美金，然后拍了一个“我不是天生强大，我只是天生要强”的魔性广告，据蒙牛官方透露，今年世界杯前后蒙牛投入了30亿元人民币做营销。

　　可惜，阿根廷队分别输给了今年的冠亚军球队，梅西只剩下“慌得一批”。还好魔性的广告没让人失望，成功转化成万千表情包，30亿的豪赌也算有所收获。

　　而作为世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商，海信在本次世界杯上也获得了足够的曝光度——除了绿色LOGO出现在赛场上，世界杯门票和直播比分弹窗上都印上了海信的LOGO。

　　海信为这次俄罗斯世界杯支付了近1亿美元的赞助费。不过面对全球亿量曝光，海信自称这笔支出只赚不亏。

　　而海信在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史新高。此外，海信电视在多个国家的销售额也持续攀升。

　　回顾：世界杯的营销神话

　　农夫山泉

　　自诩“大自然搬运工”的农夫山泉正是崛起于1998年世界杯期间。当时，农夫山泉根据世界杯赛事的转播时段，来安排广告投放，短短一个月间，令亿万中国人熟知。农夫山泉从此成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率一下跃升到第三位，被业界誉为一匹“黑马”。

　　现代汽车

　　了提升品牌形象，从2002年的日韩世界杯开始，现代起亚汽车集团连续五届当仁不让的成为了官方赞助商，今年更是成为俄罗斯世界杯7家顶级赞助商（FIFA合作伙伴）中唯一的汽车集团，赛事期间，现代起亚汽车集团还向FIFA组委会派送了530辆现代汽车和424辆起亚汽车，品牌Logo在世界杯期间随处可见。

　　奥博豪森水族馆

　　章鱼保罗并没得到多么豪华的待遇，水族馆却因保罗红遍全球。

　　说起世界杯的营销神话，“章鱼保罗”绝对是佼佼者。整个赛季，章鱼保罗共做出14次预测，正确13场，正确率接近93%。

　　而德国奥伯豪森水族馆从寂寂无名到享誉全球，赚得无数眼球和money，除了一只章鱼，几段免费网络视频，并没有投入更多。

责任编辑：张海营