违法次数达2630次广告炸出50亿 鸿茅药业冲刺A股IPO

　　来源：市界

　　争议背后的鸿茅药酒，去年零售规模突破50亿元，坐稳当地纳税大户。企业做大之后，鸿茅药业正筹备上市。

　　▲鸿茅药酒广告截图

　　作者 | 张洋

　　编辑 | 徐伟

　　鸿茅药酒火了，这次没靠广告。

　　广州医生谭秦东发文吐槽“鸿茅药酒是毒酒”，被内蒙古凉城警方跨省抓捕，近期引发轩然大波。去年有媒体统计，鸿茅药业曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

　　这并不影响鸿茅药业的扩张野心。鸿茅药酒2015年实现销售收入12亿元，在2017年则达到50亿元。当地官员在年初称，“全力扶持鸿茅国药公司沪交所（实为“上交所”）A股主板上市，年内实现IPO排队。”

　　市界（ID：newsseeker）发现，鸿茅药业已于2017年8月在内蒙古证监局进行辅导备案，聘任的辅导机构为银河证券担任、审计机构为大华会计师事务所。

　　“明星”陨落

　　身居内蒙古中部的鸿茅药业，是当地的明星企业。“南有茅台、北有鸿茅”，在上世纪90年代，鸿茅药酒“名震江湖”。

　　鸿茅药酒在广告中号称有279年的历史。市界（ID：newsseeker）检索资料发现，1962年，内蒙古凉城县鸿茅酒厂开始生产鸿茅药酒。1992年，国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅（集团）有限责任公司。

　　两年后，根据国企改革和企业自身发展的要求，凉城县政府对鸿茅集团进行股份制改制，成立鸿茅实业，上市公司金宇集团（现为“生物股份”）持有39%的股权。

　　2001年11月，大股东鸿茅集团、以及凉城县众力实业有限公司、呼和浩特市瑾梓贸易有限责任公司撤资，金宇集团的持股比例上升至77.08%。

　　金宇集团2003年年报显示，鸿茅实业在努力恢复鸿茅药酒市场，加强保健酒的同时，积极开发白酒市场，推出绿草地等系列中低档白酒，实现了2382万元的销售收入。

　　年报披露，鸿茅实业曾将公司账面所有固定资产原值计4211万元抵押给中国工商银行凉城县支行获得贷款。

　　这一年开始，金宇集团开始对鸿茅实业的股权投资进行价值减值，到2005 年，鸿茅实业全年提取资产减值准备及经营亏损共计1310 万元，金宇集团对鸿茅的长期股权投资减计为零。

　　▲金宇集团对鸿茅实业股权投资减计为零

　　一年后，上市公司以400万元的价格出售了鸿茅药酒77.08%的股权。照此推算，鸿茅实业的彼时的估值仅518万元。

　　接盘者是以杜海军、鲍洪升为首的几大药圈行销巨头，经过多轮谈判，全资收购鸿茅实业，鲍洪升出任董事长。

　　北京一投行人士向市界（ID：newsseeker）分析，如果子公司年年亏损，母公司个别报表上对该子公司的长期股权投资的余额就可能减至零。

　　重出江湖

　　鸿茅实业的名声并未因被“贱卖”而下沉，反而更加得势。

　　接盘鸿茅实业前，鲍洪升已是圈内有名的“营销高手”。鲍洪升出生在一个医生家庭，内蒙古企业家联合会官网显示，鲍于1984年至1992年在铁路局集宁分局工作，之后到北京打拼，先后创立吉达公司和秦吉达企业集团，主攻医药保健品营销。

　　▲鸿茅国药股份有限公司董事长兼总经理鲍洪升

　　1996年，鲍洪升代理“护肾宝”，三个月完成全国推广，让他在业内崭露头角。此役之后，鲍洪升连续创造营销“神话”，包括1997年代理“美福乐”，连续两年夺得减肥产品销售冠军，并把藏药“芒交”首次推向全国。1999年联合开发“婷美”保健内衣，炒到300元/件。

　　与“神话”相伴而行的是持续不断的“虚假宣传”质疑。在宣传“美福乐”的过程中，北京华麟企业（集团）有限公司在未经中央电视台和崔永元本人同意的情况，将崔永元做过的《该不该减肥》节目片段，通过剪接、添加、拼凑制作成“美福乐”减肥广告，在全国90家电视台播放。崔永元一怒之下将公司告上法庭，最终获得10万元赔偿。

　　鲍洪升曾代理过的“澳曲轻”减肥胶囊，在2003年被福建、甘肃、吉林等多个药品监督管理局通报，涉及违法发布药品广告。

　　鲍洪升把此前的营销经验用到鸿茅药业，请受老年人欢迎的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星为鸿茅药酒代言。

　　▲鸿茅药酒代言海报 图@视觉中国

　　据央视市场研究媒介智讯（CTR MI）数据，2016年中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）以150.8亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4%。

　　巨额的广告投入换来的是高曝光率。“风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。”类似的广告语频繁出现在电视广告中。

　　鸿茅公司官网介绍，其核心产品鸿茅药酒覆盖全国省市县乡超过20万家药店，年销售额跻身全国药品零售排名三甲行列。

　　然而，鸿茅药酒其实是一款药品，市界（ID：newsseeker）通过国家食品药品监督管理总局查询，发现鸿茅药酒为中药，归甲类非处方药品，批准文号为国药准字Z15020795。“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应医师指导下服用”，“服药7天症状无缓解，应在医院就诊”，“严格按用法用量服用”等。

　　2017年8月，健康时报研究近十年公告文件，据不完全统计，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。 

　　上市计划延期

　　鲍洪升的营销策略，让鸿茅药酒业绩陡增。

　　凉城县2016年政府工作报告显示，鸿茅药酒2015年实现销售收入12亿元，完成税收近6000万元。作为凉城县纳税大户，鸿茅药业近几年一直是县政府工作报告的“重头戏”。

　　2016年，鸿茅药业扩大生产规模，新建一座生产能力为2万瓶每小时的药酒生产线GMP车间，一座生产能力为4200吨/年的基酒酿造车间，投产后年可生产1200万瓶鸿茅药酒，年总产量将达到1800万瓶，可以增加300多人的就业岗位。

　　▲鸿茅药酒流水生产线。图/乌兰察布日报

　　2018年4月8日，《乌兰察布日报》报道，2017年鸿茅药酒零售规模突破50亿元，缴纳税金达2.7亿元，并解决当地500多人就业。

　　“鸿茅药酒市场零售规模超过75亿元，上缴税收达3.5亿元”。凉城县2018年政府工作报告对鸿茅药业定下目标。

　　在深耕鸿茅药酒的同时，鲍洪升开始最大化利用“鸿茅”品牌。2016年，鲍洪升认缴出资2622.97万元，成立内蒙古鸿茅控股有限责任公司（下称“鸿茅控股”），占其52.46%的股权，并担任执行董事。该公司经营范围涉及企业管理、营销策划、会议及展览服务、广告业。天眼查显示，鸿茅控股对外投资鲍洪升控股的鸿茅国药和内蒙古德善康丰商贸有限公司，但具体投资数额、持股比例并未披露。

　　但凡企业做大了，都想碰碰资本市场，毕竟那里黄金滚滚。

　　2017年初，鸿茅实业时任总经理王生旺对媒体透露，“目前公司已在中国银河证券股份有限公司、大华会计师事务所、北京市天元律师事务所三家国内一流的中介机构的指导下，开展了上市相关工作，力争在2017年成为上市辅导的目标企业，实现2018年第一季度在中国A股上市，深交所中小板挂牌的目标。”

　　▲鸿茅药业辅导备案信息

　　市界（ID：newsseeker）发现，鸿茅药业已于2017年8月在内蒙古证监局进行辅导备案，聘任的辅导机构为银河证券担任、审计机构为大华会计师事务所。但截至发稿，辅导机构并未更新辅导信息。

　　2018年年初，凉城县长尉代青在政府工作报告中提出，深入挖掘以“鸿茅”为代表的工业文化内涵，重点推进以鸿茅国药产业园区、酿造工艺文化展示馆为代表的示范点建设。“全力扶持鸿茅国药公司沪交所A股主板上市，年内实现IPO排队。”引进10家鸿茅销售分公司，实现鸿茅品牌效应和县域经济、旅游产业的多重促动作用”。

　　不可否认，从计划2018年第一季度上市，到“年内实现IPO排队”，鸿茅药业IPO计划已经大幅延后。而且，上市地点也从开始的“深交所中小板”，变更为“上交所”。

　　4月16日，市界（ID：newsseeker）就鸿茅药业上市进展咨询公司总部，其工作人员称相关负责人正在开会，过两天再回复。负责辅导鸿茅药业上市的中介大华会计师事务所、北京市天元律师事务所，均在市界（ID：newsseeker）咨询时答复称，需要找到项目负责人后，再做回复。

责任编辑：白仲平