新消费催生新制造 拼多多激活家纺产业带 一年培育100家销量过亿家纺制造企业

原标题：新消费催生新制造 拼多多激活家纺产业带 一年培育100家销量过亿家纺制造企业 来源：北京商报

从“单厂扶持”到“产业带覆盖”，拼多多“新品牌计划”由“点”至“面”的变化也勾勒出中国制造企业区域集群着力品牌升级的图景。在互联网+新消费浪潮的拍打下，地区制造企业们渴望借助新兴力量从“幕后”走向“台前”，在国内市场重塑品牌话语权。拼多多正将现象级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，未来一年，平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。

此举更意味着，作为推动制造企业转型的拼多多，实现了对“新品牌计划”的进一步升级，从单一企业到瞄准整个产业带，辐射更多工厂和消费人群，搭建了中国制造和新消费群体之间的快速通道。

一场“双选会”

升级新品牌计划

传统龙头制造企业和新兴电商相遇，彼此握手欣赏优势的同时，两者对品牌升级的渴望也不谋而合。

每年，大约6.8亿条常规尺寸的毛巾从山东高密的孚日工业园诞生，在经历棉纺、织造、印染等工序后，约1.36亿条毛巾将步入中国家庭，而剩下的5.44亿条则飞往欧洲、美洲等地区，成为人们的居家伴侣。如今，32岁的制造商孚日集团包含两大主营业务，孚日家纺和洁玉毛巾。2018年孚日集团在家纺业务的营收为40.79亿元，出口份额连续20年领先，迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等国际品牌是其主要的外贸客户。

然而，将外贸做得风生水起的孚日集团，却很难轻松应对国内市场。孚日集团股份有限公司集团办的孙琳坦言，旗下的主力品牌洁玉毛巾已经遍布全国大大小小的商超，但市场反馈回的效果并未达到预期。一方面，毛巾这一低毛利的品类缺乏头部效应，国内很少有消费者会在买毛巾时注意牌子；另一方面，在毛巾市场中，制造商贴牌走低价的现象屡见不鲜，大肆挤压着孚日集团这样对控品、控货理念有着高要求的正规军。

为了破除上述尴尬局面，孚日集团开始寻觅电商合作伙伴，此时扎向产业带、大力倾斜资源的拼多多与其诉求不谋而合。在拼多多眼中，孚日集团完善的产业链布局以及优质的品牌产品引人注目，一旦转型成功，足以改变产业带的格局。孚日集团总经理吴明凤则认为，在互联网零售上，孚日集团走得比较晚，需要拼多多这类新兴电商平台的扶持。双方随即一拍即合，制造企业搭乘互联网这趟列车，打响在国内的品牌知名度。

向拼多多伸出双手的还有始建于1992年的星宇劳保，是中国领先的劳动防护手套生产商和外贸供应商，市场占有率连续12年全国同行业排名领先。2017年上榜山东省首批制造业单项冠军企业、山东省隐形冠军企业。

星宇副总经理禚振友表示，本次“新品牌联盟”成立之际，公司将借助拼多多等电商平台优势，把“线上销售”作为未来发展的重要补充，加速打开新消费市场，发掘出增量消费需求。目前，星宇劳保在拼多多刚开不久的官方旗舰店销量已开始快速增长。

由点至面

发挥产业带集群效应

事实上，在山东生长着一批规模和实力强、产业链较全面的综合性纺织企业。山东也因为纺织产业门类多、产业体系较为完善、产业链上游环节突出，在全国纺织工业体系中具有重要的地位。其中，共有200多家规模以上纺织企业位于高密，形成了以孚日集团等为龙头的雁式发展格局。

除了纺织产业，高密的机械装备产业、安防用品产业、食品加工产业也在加紧由数量型向品质型转变，或是对接高校、研究院，在科技转让与人才引进上进行深度合作，或是进一步放大相关产业地位。

制造企业们迫切向高端化、品质化转型升级，建立国内品牌话语权，却依旧摆脱不了“纯外贸+代工”的角色。目前，只有少数大企业在逐步建立自己的品牌，更多企业还在“默默”代工。

拼多多家纺行业总经理赤竹在与家纺企业交流时，便发现了这样的现状，“事实上高密有很大一批优秀的制造企业，但是优质的商品很多都流向国外市场，我们希望国内的消费者也能享受到高品质的商品”。于是，拼多多萌生了联合高密市政府成立“新品牌联盟”的想法，将当地制造商企业聚在一起形成聚合效应。

拼多多的“新品牌联盟”完成了从单个企业扶持到产业带覆盖式升级，首批联盟成员由孚日集团、星宇劳保等当地15家重点制造企业组成。联盟将作为拼多多的优质商家资源池，平台将对其中符合条件的企业进行重点扶持。这也标志着推行了一年的“新品牌计划”进一步升级，从单一企业到瞄准整个产业带，辐射更多工厂和消费人群。据介绍，截至今年9月30日，拼多多“新品牌计划”正式成员已达85家。

“通过百亿补贴、新品牌计划、限时秒杀等活动，拼多多将产品扩大到民生消费的类目，并加速向产业集群、优秀的制造企业倾斜，来帮助参与活动的企业优化产业结构、产品结构以及供应链的能力。”赤竹表示，“在未来一年内，拼多多将通过新品牌计划，在全国打造100家销售过亿的制造品牌和企业。” 数据显示，目前拼多多平台上来自江苏、山东等纺织大省的企业已超过5000家，家纺已是拼多多成长最快的类目之一。

高密市委副书记、市长王文琦表示，拼多多平台的技术、数据和渠道，将推动更多企业在品牌建设、定制生产、智能制造等方面迭代升级，助力高密新旧动能转换和实体企业数字化转型升级。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明则认为，新电商平台与地方政府合作的创新尝试，对实现产业供给侧结构性改革具有重要意义。拼多多等新电商平台，基于新发掘出的增量用户带来的新型消费需求，联合地方政府，帮助传统产业带的制造企业直连消费市场，实现去库存，并倒逼制造企业优化生产及成本结构。这一政企联合的新模式，符合当下政策导向，更是产业带探索如何参与供给侧结构性改革的创新模式。

实现货找人

把脉消费新需求

近年来，随着电商们跑马圈地，可把握消费需求的大数据算法、可观的用户规模和眼花缭乱的营销新玩法成了电商与制造企业联手的重要前提，而需求端到制造端的反向推演也成为电商提升消费新鲜度、增加新品类的又一“武器”。事实上，“6·18”“双11”等全民大促中，定制产品惊人的销售额已经成为电商们津津乐道的话题。

中国纺织品商业协会家纺家居委员会副会长刘雁飞提出，产业带的特点就是集体互联网转型，利用新的优势快速塑造品牌增长。而商业逻辑也发生了彻底变化，传统以商品为核心，未来是以人为核心。同时又诞生了新的产业模式，比如B2B、C2C，以及当下的C2F模式，顾客直接跟工厂对话，减少了中间环节。

想让产品围着“人”转，电商的大数据与精准算法就成为了利器。“数据化地了解国内消费者，精准匹配需求是第一步。”赤竹认为，移动互联网时代，国内市场涌现出大量新消费人群、新消费场景、新消费渠道，一大批新国产品牌正在借势迅速崛起。拼多多有能力和责任助力孚日、星宇等“强生产”企业顺利对接5.3亿消费者组成的庞大新市场。

与传统电商巨头不同，拼多多基于对“人”的理解来智能匹配供需，利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面，不仅将海量需求直连工厂，更在保护消费者隐私的基础上全维释读消费数据，反哺上游企业，“从算法、产品、运营到品牌实验室，我们全链条丰富了新品牌计划的团队结构”，拼多多家纺业务负责人介绍。

“入驻平台不久，我们就根据拼多多数据进行测款，着手研发新款产品”，吴明凤表示，这种速度和精准度，在以前是难以想象的，“接下来我们将筹备设立与拼多多平台匹配的独立供应链，精细化地开发更符合消费者需求的产品”。

制造商在拼多多的协助下更为快速地读懂消费者，消费端则给出了积极回应。在12月9日拼多多举行的家纺产业带品牌促销“拼无所畏品类日”当日，家纺品类日销售达1200万元，主推品牌店铺访客平均增幅超200%，秒杀万人团整体销售250万元。

瞬时爆发出的效果，让吴明凤对未来企业在国内的销售充满信心，“根据拼多多提供的数据与技术，我们企业制定实施了以强制造为主体、强研发+强品牌营销为两翼的全新发展战略，加快国内市场开发和品牌建设，力争在未来五年集团内外销领域由现在的20%和80%调整为各占50%，实现国内外贸易平衡发展，最终建立以品牌为核心驱动力的良性增长模式”。此外，吴明凤指出，拼多多娱乐和消费相结合的方式，非常贴合当下“90后”“00后”的消费习惯。因此，孚日在线上的产品也会以年龄为依据，来满足消费者的需求。

据介绍，此次牵手高密家纺产业带之前，拼多多已和南通产业带家纺企业南方生活开展了深入合作。南方生活于今年7月加入新品牌计划，瞄准平台一二线中产和三四线中高收入者，定制系列全新产品。11月18日全国降温日当天，GMV突破1200万元，一个床上四件套SKU当日售出8.5万件，创造了行业纪录，迄今全店销售额已过亿。

拼多多提供的数据显示，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累计推出超过1800款定制化产品，订单量超过7000万单。

在复旦大学产业与区域经济研究中心教授范剑勇看来，“C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级，而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升”，拼多多的独到之处，是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力，这把“个性化定制”与“规模化生产”很好地结合起来，与传统电商平台的“长尾现象”非常不一样，使得此前大多停留于口号和理念的C2M第一次有了大规模落地的深厚基础，“这将为中国制造带来一场革命”。

上演双面博弈

产业适配互联网

中国纺织业近几年的发展正是传统制造企业的缩影，均处于迫切转型的临界点。资料显示，2018年全国家纺市场规模达到2325亿元，预计2019年将突破2500亿元。然而，近年来，随着原材料价格上涨、零售通路变革，家纺产业一大批品牌被加速淘汰。2017年1月床上用品行业品牌数量为8888个，截止到2018年1月已下降为4570个，品牌淘汰比例接近50%，家纺产业的转型升级压力增强。

基于上述变化，借助新兴电商这个外力求变，是不少制造企业的首选良策，但双方还要历经长时间的磨合。刘雁飞表示，制造企业与电商的合作模式需要根据企业自身的实际情况进行衡量，不提倡简单地复制，“企业的发展方向需与拼多多等电商平台进行适配，是否有相应的品类入口、如何进行营销合作、到底协同到多大程度，都是企业需考虑的范畴”。

白明同样表示，互联网、大数据、人工智能正与实体经济深度融合，新的要素正在注入并为企业赋能，激发企业存在的潜能，为企业寻找突破口，重新构造传统企业的生产经营体系。而对于地方政府和传统产业带来说，如何消化剩余产能、推进传统产业转型升级、加速供给侧结构性改革，如何构建一个新兴的产业体系，也是摆在面前的问题。

拼多多升级的“新品牌联盟”正是将制造企业与电商企业相连的粘合剂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以低成本对接4.4亿消费者的真实需求，培育新品牌。该计划在供给侧通过大数据和生产线改造升级，提升制造企业的生产能力；在流通侧打造精简的供需体系，帮助企业压缩交易成本，将价格优势转化为规模优势。

实际上，传统企业转型，实现高质量发展已经是重中之重的事情。2019年7月，山东省第十三届人民代表大会常务委员会第十三次会议审议通过《山东省新旧动能转换促进条例》(以下简称《条例》)。《条例》提出，鼓励企业按照新旧动能转换的要求，加强企业技术改造，加快淘汰落后产能；通过实施“互联网+”、人工智能、大数据行动计划，重点推广开放式研发、个性化定制、协同式创新等制造业新模式，加快发展网络经济、标准经济、品牌经济、融合经济等服务业新业态。