200万人疯追，年销10亿，阿里入局，汉服到底是如何火遍中国的？

原标题：200万人疯追，年销10亿，阿里入局，汉服到底是如何火遍中国的？ 来源：36氪

编者按：本文来自新消费内参（ID：cychuangye），作者 木星，36氪经授权发布。

今天要来聊一聊最近很火的汉服市场。

看一个市场火不火，就看几个重要的数据。我们来看看汉服这个产品这几年的销售增长率。

美妆这种市场，一年增长13%，我们都可以很开心的说是一个高速增长的市场了。

要是有一个市场每年增速超过了50%，你会不会觉得这是一个增速恐怖的市场。

汉服恰好就是这样一个市场。

1 资本、巨头、社交媒体三个维度证明汉服火了

根据天猫《2018汉服消费人群报告》，2018年购买汉服人数同比增长92%，几乎翻了一番。而根据艾媒咨询的报告，2019年中国汉服预计销售额将达14.1亿元，2018年中国汉服爱好者数量将会达到204.2万人，同比增长了72.9%。

从上面这一组数据中，我们其实可以轻松得到两个有意思的结论：

一方面，汉服市场增长速度很快。无论是爱好者人群，还是购买量都持续高速增长。

但是也从侧面反映了一个重要的事实，那就是即使这样高速增长的市场，这也依然是一个人群关注很小的小众市场，因为整体销售额依然只有10多个亿左右。纵然最近两年很火出圈，但也是最近一两年之间的事情。

我们再从另外一个维度来看看，怎么证明汉服火了的逻辑。

春江水暖鸭先知，资本是对行业最为敏感的一群人，一旦他们在谈论或者他们已经在出手，就证明他们很看好这个领域。

查阅公开资料我们可以看到资本和传统产业的巨头其实已经通过不同的形式布局这个产业：

首先从内容端进行布局。这是互联网公司切入消费领域一贯的打法，所以他们肯定会先从内容领域进行布局，先做一个app占住坑位，据媒体报道阿里和直播巨头虎牙已经分别于2019年7月份、12月份上线了两款app古桃app和花夏app：

从内容切入是巨头们最轻的切法，先把用户端需求端的人群聚合起来，是互联网巨头们的一贯打法，这样切入比较轻。

其次是VC们的布局。之前一直传闻VC们要在汉服进行投资，目前来看在新的品牌投资方向上，之前已经和布局投资过很多新品牌的K2VC。2018年由著名影视明星徐娇和武汉载艺星辉文化创意有限公司联手成立的汉服新品牌“织羽集”，随后该品牌母公司获得K2VC领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使投资。

除此之外，之前一直专注于古风摄影的著名摄影机构盘子女人坊也在2018年获得由元创资本投资的C轮融资。而他们也在同一集团之下推出了从一服饰。著名的服装集团森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉也推出了汉服系列产品。

最后就是社交媒体上受到热捧，证明汉服在人群市场中具有了良好的群众基础。

抖音是社交媒体的主战场，也成为文化类和消费产品火爆的先头部队。一方面抖音在孕育和孵化流行；另外一方面反映出的事实是，人群有了消费需求才能带动火爆，当然这样的带动汉服成为潮流先锋人物的必然是最近大热的李子柒，她几乎所有拍摄的火爆视频中都穿着汉服，可以几乎把这等同于汉服的核心推手。

我们检索抖音发现，抖音平台上还有两位大V级人物也经常在自己的视频内容中穿着汉服表演，著名抖音大V兔子牙不只一次在自己的视频中穿着汉服，而另外大唐不倒翁等走红也让汉服进一步在社交媒体中制造着影响力。

这些社交媒体上的影响力，也会进一步沉淀下来各种不同推广这种潮流文化的社团，这也会进一步加剧汉服文化的流行，根据公开数据显示：

2017年全球汉服文化社团大概有1300多家，到了2019年则增到2000多家。而据公开报道显示，目前市面汉服消费人群已经超过200万，这从侧面反映，汉服消费已经从以前未能出圈的消费逐渐演变成为一种出圈的大众流行消费品，在很多知名汉服店铺上显示，很多制作工期已经排到2021年。

通过上面有趣的数据显示，汉服消费确实已经火了，所以大家肯定会进一步追问，为什么汉服会火，已经这中间会有什么新的消费商业机会？2 汉服为什么火？社交媒体与大IP引爆

最近在和很多投资人交流IP和消费品的时候，一位投资人告诉我，近些年突然流行起来的IP，无非就是靠几种方式：1、某一种流行文化趋势形成的IP

在《文化战略》一书中，已经非常清晰地指出，任何一种消费品流行的背后，都是一种文化现象迎合了某一个时代的年轻人，nike的诞生就与美国的潮流文化是分不开的。

而我们最近研究的泡泡玛特出品的很火的molly也是属于此种行列。2、通过一种强内容制造的IP，比如在电影中流行起来的内容

这就属于典型的迪士尼模式制造的IP,首先通过流行的内容，然后进一步渗透到IP领域以及零售领域。3 用户意识觉醒以后，自己喂养出来的IP

这种现象叫做爱的供养，今天的明星制造生产的环节发生了巨大的变化，过去明星或者IP与我们是隔离的，明星在上，粉丝在下。

而今天随着媒体和粉丝之间的共生关系变得越来越近以后，用户天然会觉得是自己养成了明星，明星和粉丝关系反过来了，以前明星靠爱的能量来辐射粉丝，今天粉丝用爱的供养来养成自己的爱豆，这是两个完全不同的路径。

之所以要把这个投资人的养成IP认知方法放在这个位置，归根揭底的原因在于汉服实际上也是一种强IP，我们要去研究这个IP为什么火，就不能先来学习一下IP到底是如何养成的。

下面我们就根据我们研究的结果来谈谈汉服到底是因为什么原因火起来的：1、小众产品变成流行，社交媒体的吸引效应与病毒传播功不可没

为什么今天会形成如此庞大的小众人群的品牌，一个200万人群的群体，如果没有互联网 传播和社交媒体这种工具，你要想形成集聚效应基本不太可能。

为什么过去在电视与报纸时代，没有那么多个性化和小众品牌的声音，归根结底在于大众认知的13亿人的声音掩盖了小众人群的呼声，大众以“不存在”、“看不见”的心理状态掩盖了过去小众的呼声，也同步的忽视掉了小众需求。

而互联网时代，随着无处不在的社交媒体的强大崛起，我们发现过去找不到的同好者能迅速因为内容而集聚起来，所以才会出现围绕着小众人群也能生活的很好的小品牌。

这就是互联网带来的巨大威力和效应，过去找不到的小众人群，因为有了社交媒体，能够短时间内瞬时爆发。你能够突破网络效应找到很多世界上和你一样的人，而这在过去是想都无法想象的事情。

汉服的流行有很大一部分功能在于抖音这样的视频媒体的兴起，因为过去汉服作为一种依靠视觉体验冲击而流行的文化，如果只在纯文字的时代，是无法有效打动用户的心理感受的，而有了抖音这种强且直接的媒体，汉服这种靠颜值冲击的长决策情感产品，才变得越来越有其可能性。

再多说一句，抖音其实会让家居，房屋展示等依靠于视觉体验有冲击的产品变得流行，过去这些产品单靠图文直播来传达，现在则是靠视频，会让产品流行速度变得极度不一样。2、流行文化对用户意识的灌输不可忽略

这句话可能有点空而且大。但是我们自己用心观察，就会发现一个有趣的现象。《三生三世十里桃花》这样的电视剧的风靡，会迅速在意识层级里朔造用户的认知。

这种强认知态度的改变最显著一点是，用户如果过去觉得穿汉服上街是一个不好意思，或者觉得是一个给主流的事情，但是大众用户被教育之后，这件事的心理障碍就被破除了，这会让用户过去看不见的障碍消失于无形之中。

这种认知上的改变，会进一步推动这种文化流行起来。3、公众人物的引导作用，尤其是李子柒和徐娇这些主流明星与引导

在我们从汉服资讯上获得的数据显示非常有趣，在汉服这个市场中，女性用户能够占据到70%的市场，这个数据起码能说明最重要的一点，就是种草是有效果的，女性用户在消费购买决策中，是很容易被某一个人所引导的。

这中间作为榜样的李子柒以及明星徐娇等人不遗余力的推广是分不开的，趋势在人群中成为燎原之势，但是往往还需要一个引爆点，如果没有这个引爆点，汉服本身也就很难成为真正所谓的热点了。

以上三个原因，都是我从流行学角度里表达这个产品流行的要素，但是具体到汉服这个产业链，我们认为还有以下的原因和要素：4、年轻人的审美与文化自信的回归

我们再看汉服人群中的主力用户群是什么人，核心还是90后和00后，这一代生活在国家强大起来的过程中，深刻的感受了国家强起来了，所以天然是更加信任国货和本土文化的，本质实际上是文化自信。

要知道80后还是典型喜欢港台流行于哈韩文化的一代，而90后你几乎看不到他们对外来文化的崇拜，是典型的热爱本土文化的一代，是原生于中国文化的一代。

我们可以很明显的看到汉服的流行首先是在大学生群体中先流行起来的，主力的推广与传播爱好者也都是大学生年轻用户群，大学的各种社团。

更深层次的原因与国家大力推广和扶持传统文化有很大关系，让文化自信的年轻人更加自信。5、由于汉服是带有强文化属性的消费产品，也天然造就了一个强大的文化推广圈层

汉服其实也是一种潮流文化，一种潮流文化的兴起离不开一个强用户群与社团推动。

根据我们查阅都数据发现百度贴吧的汉服吧长期非常活跃，而很多展会和社团推动力量不容小视，创办于2013年的西塘汉服文化周，把传统服装与古镇西塘结合，依靠古镇风光和文化积淀弘扬民族文化，把汉服文化周打造成了西塘一张文化名片。下图为部分汉服文化节盘点：

数据来源：艾媒咨询6、用户的个性化消费升级需求的爆发

汉服流行的背后更深层次的原因是，人们个性化差异化的消费需求的爆发。

在功能消费时代，用户消费产品注重的是自己的功能属性的要求，并不会特别在意自己内在的情感要素，可以说以品类为中心，按需消费。

但是随着消费升级的持续爆发，用户的需求改善，不再只是为了追求单一功能诉求产品的消费，而是把自己个性化的消费需求表达出来，个性化背后代表的是用户对产品精神的追求。

更加通俗来说，则是表达我为什么而消费，消费也是为了表达自己的价值主张和生活态度，实际上汉服产品消费的背后，是年轻用户希望自己与众不同以及文化自信的深层次表露。

另外一点在于90后相对于80后，由于很多都是独生子女，大多天然会具有精神上的孤独感，而通过消费情感类的消费产品，会让用户有一种寻找精神共鸣的感受，这些天然推动着此类产品的流行。

最后汉服这种产品设计上天然宽松，不再像过去的服装总是以表达女性曲线美为核心，给了用户一种更加舒适的体验感受，这种感受背后实质是用户的精神自有价值主张的表达。

而在盘子女人坊董事长杨健这位多年以前就进入到古风摄影这个与汉服异曲同工的领域资深创业者在接受新京报采访的时候也谈到汉服的增长离不开三个最核心的要素：

1、经济发展带来民族自信，再加上是传统文化，很容易被鼓励与支持，这也是这个领域出现很多企业的原因。

2、文化内容尤其是大量古装题材占据热门热播榜榜单，逐渐被市场所认可有很大关系，这让这个群体的用户基数表大，这也成为汉服兴起的一大要素

3、汉服爱好者自身的推广也有很大原因，一场汉服复兴运动正在帮助汉服产业迅速壮大。汉服真的是一门好生意吗？

在文章的最后一部分，我们来讨论一下，汉服虽然被投资人已经开始涉足和投资了，但这究竟是不是新消费内参所认为的一门好生意呢？

根据新消费内参整理，汉服领域已经出现了一大批具有品牌意识的汉服品牌，可以说在这个目前看起来不大的市场里已经出现了一大批汉服的品牌，以下为新消费内参整理的10个汉服相对头部的品牌，以下排名不分先后，而是新消费内参根据公开资料整理的一些品牌：

这些品牌都已经是淘宝上销售额相对排名靠前的商家，但是总体而言目前这个产业呈现出以下几个特点：1、品牌集中度低，用户对汉服具有忠诚度，但对具体品牌忠诚度低

我们在研究中发现，由于很多汉服爱好者还是大学生，这个群体受限于经济条件，依然会把百元价格带这样性价比的产品放在优先考虑的位置。

但与此同时，随着这些年轻用户步入社会，经济实力提升之后，向高端化延展的趋势很明显，由于这群用户爱好者愿意花钱，所以持续复购新产品的需求还是很强烈的，所以这中间最大的风险性在于库存。

这中间如果有较大的资本进入，依靠并购整合，形成多品牌的矩阵集团，同时在线上发力内容与设计师IP，是有可能形成非常好的汉服集团的。目前只是单一的工厂型品牌，只能理解为生意，还不足以构成比较大的商业模式。2、定制化可能是汉服领域的破局点，核心是服装的供应链整合能力

所以提到了前面的库存问题之后，我们就要思考汉服这个细分领域的破局点可能会来自于哪个领域，如果用户对于履约时间没有视线要求，尤其是将汉服朝向高端化定制化的方向去发展。是有很大的机会的，这样可以有效解决汉服这个产业链的重要的一个问题，也就是汉服的库存问题。3、周边产业链庞大，商业模式具有多元性

汉服买完之后，这个产业链服务才刚开始，周边搭配的鞋子，包包。扇子，油纸伞以及与之相关的摄影造型，服装租赁都是新的生意机会。

在摄影这个细分品类之中，就涌现出了一家准隐形冠军公司盘子女人坊，这家公司主打古装摄影这个细分领域，目前在全国拥有224家门店，最近刚获得了数亿元的C轮融资，而围绕着古风内容，这个市场还有巨大的想象力。4、高端化是未来的趋势，但依然需要警惕女装行业魔鬼定律

如果说我们把汉服看做是服装的一种，我们最后在盘点这一门生意模型的时候，我们需要不得不问一个最为核心的问题，那就是能打破女装行业魔咒吗？

这个词汇是我定义的，在女装行业，由于女性用户忠诚度低，常年累月导致很多女装公司形成庞大的库存，每个淘宝店从进货那一刻开始就感觉自己不流行了。

所以这个行业不得不创造大量的SKU，由于汉服主力消费用户群是女性用户，他们对于花色的追求和sku的款式追求一直是多元化的，所以想要洞察他们的需求需要大量的新的产品，对于产品本身的SKU和需求转变是要求非常高的，供应链端有时候能力不够会导致大量产品库存的积压。

这个魔咒定律经常在这个产业中重生，所以汉服是否会打破这个定律？小结

在文章最后，我们对这个产业得出一个结论：

行业依然很早期，产品同时融合精神和消费双属性，未来市场会不会只是流行一段还是流行更长，我们持有怀疑的态度，但是这种业态我们认为是没有任何问题的，但是是否能能解决服装供应链的问题，会是一个大问题。

但同时我们也是乐观的，因为所有的消费品在重做过程中一定会产生变化，变化可能就意味着全新的生意机会。