中信建投花小伟：笔纸沙发晾衣机 细分消费布局时

　　新浪财经讯 6月12日消息，中信建投证券2018年中期投资策略会在北京召开，中信建投证券轻工制造行业首席分析师花小伟出席并发表演讲，他表示，消费成长性较强，从细分龙头来看，出现了结构性的小牛市。C端看龙头，B端看成长，建议重点关注家居等。

　　以下为演讲全文：

　　各位投资者，我是花小伟，我们的轻工行业这几年都有牛股。建议大家关注一下，它要周期有周期，有消费有效肥，要白马有白马，要成长有成长。我自己作为行业的首席分析师，对这个行业非常热爱和喜欢。因为轻工行业有很多细分小行业，所以推荐标的的时候，往往是一个小行业跑出一个牛股出来。这次汇报轻工行业策略的时候，标题也就提炼出来了，笔纸沙发晾衣机，细分消费布局时。

　　这也是从策略层面给大家汇报一下，总体来看，因为消费的成长性比较强一些，至少从今年来看，以及考虑2019年的时候，它的成长都相对比较高。因为延续中信建投的一些策略观点，我们是偏消费、偏成长的。在2017年4季度的时候，我们已经在强推消费。我们非常明显地看到，在策略的视角来看，在四季度的时候，我们把一些细分的龙头股票，涨到了阶段性新高。但在2018年5月份的时候，我们发现了一个明显的情况，这些细分消费龙头都创造了股价历史新高，这非常不容易，因为今年市场比较低迷。所以从细分龙头来看，出现了结构性的小牛市，这也是一个欣喜。后面展开一下，给大家汇报一下，汇报的顺序我会重点汇报小行业，然后是小行业的标的。我是按照小行业汇报，不会把整个行业汇报完再说标的，因为行业层次不齐，千差万别。

　　笔，体现在晨光文具，它的核心逻辑就是小文具、大办公。

　　生活纸龙头是中顺洁柔。

　　大沙发体现在软梯家居，因为涉及到家居行业，这块我会展开一下。标的敏华控股，后面是一些智能家居的品类，像智能锁。

　　小文具到大办公，这是核心的要点。大家一听到文具行业，就认为无纸化办公，大家刚开始有这样的初步认识。但对于细分行业来看，行业的龙头已经发生了质的变化，就是它通过做文具，因为文具定位就是细分消费品。但通过切入办公用品的市场空间，因为办公用品的市场空间规模比较大。大家也发现，大家采购文具的时候，市场需求越来越强。假如像国家电网、国家石化，大的央企都是通过集中化采购，像央企一年采购十几个亿的体量。同时办公品也在逐渐增多，以前只采购笔、纸，现在办公家具是在增加的。所以它从小文具到大的办公品，市场空间打开了。同时也有政策的催化，它体现在政府越来越清明，采购越来越阳光化、透明化。我的提炼出来八个字，“品类归拢、采购透明。“这是具体的行业空间来看，目前我们的测算狭义的办公文具采购市场，还是有1000亿左右。但是把很多品类加进来，有接近1万亿的空间。回归到龙头晨光文具，晨光文具主要通过一体两翼这块业务切进来的。它从2016年、2017年、2018年都是100%的增长，背后体现的明显成长股的特点。任何一个公司的持续快速增长，都离不开办公用品，它是行业的支撑。这边说的体现在行业，像国外的情况，像美国两家公司非常大，一个就是史泰博，一个是欧迪。它的人民币已经做到了1300亿人民币左右，高峰的时候更高一些。所以中国在办公用品采购，也会出现一个龙头情况。比如说史泰博做到20亿，它的背后也是翻倍的增长。因为2018年的时候，我们做的事情都是找细分行业性机会，我们总算找到一个办公用品结构化行业支撑的逻辑。当然也是股价表现非常亮丽，非常稳健，在我们强推荐以来，到现在涨幅接近80%。但从2018年、2019年，假设复合增长20%左右，我们也持续看好。

　　还有它是名副其实的细分消费龙头的属性。时间的关系，就不展开了，具体可以看晨光文具的报告。

　　再看生活纸，它也是符合消费属性的品类，它体现在必须消费品，同时它属于提价的逻辑。它的行业层面的逻辑来看，主要体现在它的市场规模是1000亿左右，每年六七个点的增长。行业的集中度，像恒安、洁柔，整体的市占率依然在35%的水平。作为消费小成长股，我们直接以标的来展开，它和恒安100亿的体量比较大。但是它通过股权激励，实现了自身业绩的持续增长。以前的时候，大家会盯着木浆来看，但是2016年、2017年涨了两年，2018年至少偏稳定一些。同时公司通过提价，收入端在持续的20%以上的增长，成本端公司通过提价和消化，支撑了公司业绩的持续消费小成长。同时依然契合必选消费的属性，所以中顺洁柔我们也重点看好。它2200个经销商，公司内在做了实质有效的激励。

　　汇报了笔和合，再汇报轻工行业的大头，就是家居。我先建议大家一定要重点关注，其实轻工行业关注比较高，也是因为轻工行业里面的家居行业成长起来了。家居行业的空间非常大，有4.3万亿，但是龙头来看，市占率来看，按照它的收入总额，还没有一家超过100亿的，最大的是欧派，欧派是97亿。低市占率，市场有4.3万亿的情况下，后面出现千亿级的公司是非常可谓的。家电，美的、格力已经走在前面了，家居的发展方向也是这样的。我们建议大家从行业的高度，重点关注家居这个行业。当然家居行业又包括了几个细分品类，比如沙发、床垫我定义为窗体家居。还有定制，还有成品类实木类家居，还有第四类业态就是家居渠道商，是家居渠道的业态。目前来看，这次重点汇报一下软梯家居的行业情况。

　　它体现在沙发这个细分领域，沙发的每个品类的核心特点我介绍一下。沙发是个性化需求比较强，同时给大家介绍一下沙发不用担心精装房的冲击，这是这个产品的核心属性。从它的市场空间来看，目前国内的市场空间我们是这么算的。2000万的房子，沙发的出场价四五千块钱，国内的市场空间，内消的家用沙发有800亿。当然这是商用和共用的暂时考虑，每年的增速有10到12个点，这是沙发的产品属性和规模和增速。在竞争格局来看，它的竞争格局还是比较明朗，最直接体现在A股的顾家家居，H股是敏华控股。它的规模非常明显，敏华控股做到了100亿港币。刚刚提了两家，像第二梯队，它们的体量还比较小。

　　从未来的趋势来看，并不担心被精装房吃掉，同时格局比较明朗一些。在标的上，体现在A股的顾家家居，H股的敏华控股。然后是床垫，床垫标准一些，它的格局也是比较分散一些。在床垫里面，也会出现一些龙头。同时像顾家家居和敏华控股也是从沙发切入到床垫领域，这是软体家居，建议大家重点关注一下。

　　然后是定制，我们说的定制是三个品类。包括定制出轨、定制衣柜、定制木门。它的市场有3500亿，我们假设定制全部做的话，市场有5000亿。当然里面重点要关注欧派、索菲亚、尚品这三家龙头。虽然说竞争很激烈，但是龙头的渗透率非常低，同时龙头提高它的信息化，去消化成本的压力，这是一个比较好的情况。

　　另外我需要给大家汇报一个行业性的比较前瞻性的判断，在家居行业非常好的时候，大家一定要有一个重要的趋势大家不要忽视，精装房的占比不断提升，大家买房子或者回到老家买房子，会发现精装房的比例越来越高，这会体现两个体现。B端看成长。因为B端的公司，抱着精装房的大腿，比如抱着碧桂园、万科。这是B端看成长的逻辑。C端要看龙头，原因是什么呢？因为家居的需求，不管是一次装修还是二次装修都离不开，但是有一部分需求被精装房拦截了，所以一定要看龙头。因为这块越来越激烈，龙头的团队都是没有问题的。C端看龙头，B端看成长。C端看好沙发，因为不用担心被精装房去掉。

　　B端看成长，主要是看瓷砖这个品类。这里面重点强调一下，瓷砖为什么我们看好呢？虽然它抱着精装房的大腿成长，但是它的毛利率可以随着B端的提升而提升。在工装的时候毛利率也是出现分化，毛利最高的是瓷砖，抱C端大头的龙头。像欧派，因为它的品牌力强一些。其次是其他一些做B端、精装房的公司。大家可以重点关注一下这个逻辑，C端看龙头，B端看成长。

　　以上是家居板块的情况。在智能家居这块，也建议大家重点关注一下，目前来看主要体现在晾衣机和智能锁。这两个非常有意思，晾衣机和智能锁是一个新生，2015年增速比较低，但是2016年、2017年是快速增长，比如2017年复合增长40%以上。当然和前面800亿的沙发内消耗，和3500亿的定制空间比较小，因为全部做晾衣机，才200亿。但竞争格局来看，像好太太，它的格局是比较明显的。因为好太太的市场亿已经做到了N01，它做到了2.5%，已经是绝对的龙头。

　　行业虽然小，但格局竞争比较明显，同时智能锁又在快速做一个补充，这是非常明显的情况。因为2015年我在上海弄过一个智能家居的论坛，当时的感触就是智能家居有点叫好不叫座。包括一些公司出业绩的，卖的是智能家居的零部件而已。但是到了2018年的时候，发现智能家居像智能晾衣机，已经足以支撑起一个公司100亿市值的体量了，所以已经出现了明显的消费升级。智能晾衣机和智能锁，为什么能够快速成长呢？比如晾衣机的成长，是因为它能解决痛点，按一个按钮，晾衣架就直接下来了。第二，它可以加一些烘干的功能，有了它，不一定选择烘干机。智能锁的话，大家会丢钥匙，或者大家租房子的时候，租客一波进一波，你换个密码就OK了，而且价格都是2000块钱的器件。以前机械锁，也是五六百的区间。对于细分行业的消费升级，我补充一下我的理解。

　　第一，客单价的，包括笔、纸、晾衣机，提价是可以的。高几万块钱的，它的价格会收缩，就是是往中间价格集中的。笔和合可以顺利提价，因为2块的笔提到2.5块，大家也觉得无所谓。而且晾衣机的话，两三千块钱，的确解决了明显的痛点。我今年给市场做的事情，或者我们自己努力的目标，就是想给市场找一些增量的行业，增量的成长性的细分行业，这是我在2018年初一直想做的事情。其实2017年4季度的时候，我发现从市场结构来看，大部分都是偏存量博弈，因为流动性是趋紧的。在增量的细分标的，至少在细分家居，是一个增量成长性的行业。当然前面还有办公用品的成长行业，我们挖股票、选牛股的时候，只有行业的支撑，牛股才能跑得完，并不是涨一年就完了，这是一个重要的出发点。

　　这是智能家居领域板块的汇报。考虑到时间关系，其他的消费龙头，暂时提一下，就不大幅展开了。比如沙发里面的按摩椅领域，还有欧普照明，它是做LED灯的。在家居板块我提炼了这么一个明显的历史视角，给在座的各位投资领导汇报一下。家居在90年代的时候，大家是橱柜兴起来了，这是欧派成立的时间。到2003年的时候，是索菲亚成立的时间。2006年的欧派开始做衣柜，橱柜比衣柜早了十年。2015年以后软体家居的消费快速兴起，体现在顾家和喜临门。2017年以后按摩椅的消费开始逐渐升级，当然被有一些驱动因素，来自共享按摩的推波助澜情况。如果从家居的历史视角来看，零几年是衣柜，2015年是沙发、床垫，目前来看又体现在按摩椅。背后已经隐含着各自细分消费品，消费B端升级和迭代的规律。另外再补充一下更广阔的视角来看，虽然大家短期担心地产的干扰和波动，这是客观存在的因素，也不能回避。

　　但如果从更开阔的消费品视角来看，比如说服装消费、手表、箱包、奢侈品，现在有一些消费品逐渐回归到家居属性。当然一方面房子比较贵，大家在家里面待的时间会越来越多，像国外对家里面的装饰和消费品的要求是非常高的。其实从内在的品类迭代规律，以及外在的大的消费品规律，家居消费也都是一个逐渐有后劲的品类。不管怎么样，每年2000万套房子，存量房假设14亿人口，现在四户，现在还有3亿多亿存量房，这是支撑家居行业发展的后劲因素，所以建议大家一定要重点关注。

　　包装板块来看，给大家提一些要点。2016年、2017年在它大幅上涨的过程中，现在来看，也是龙头收入快速提升的过程。直接体现来看，就像合兴包装。2016年、2017年合兴包装的价格上涨，它的收入也是快速上涨，集中度在快速提升，这是一个明显的情况。当然在包装和纸，主要体现在合兴包装。考虑到时间关系，回到标题来看，就像我们所提到的，笔纸沙发晾衣机，细分消费布局时。虽然短期来看，因为细分龙头涨了一个多月，虽然短期股价在调整，但是中报来看，业绩还是比较高的。如果调整相对安全的时候，恰恰是一个消费布局的时间。  

责任编辑：王萌