借高端定位突破教培红海 精锐教育借势完善生态链

　　借高端定位突破教培红海 精锐教育借势消费升级完善生态链

　　近几年，教育资产证券化的热潮此起彼伏。由于国内此前对教育机构的政策限制性较大，赴美上市的教育股已成为中概股的一大热门品类。在老牌大型机构之外，走细分领域、差异化路线的年轻机构也纷纷抢滩登陆。

　　最新加入海外教育股队列的精锐教育切入的是高端教育K12市场，依靠VIP式的教育服务从竞争残酷的国内K12市场中脱颖而出，并以上海市为根据地，一步步走向全国。

　　K12定位的一大优势是切入了我国义务教育形成的“刚需“市场，不论政策如何变化，家长与学子对于课后辅导的需求都是稳定的。而消费升级也在做大“蛋糕”，从精锐教育的定位来看，其自身即是消费升级的产物，并依靠消费升级异军突起。

　　高端教育：红海中的蓝海

　　消费升级背景下，课后教育需求不断涌现，成为一个巨大的市场。对于这一市场的未来预期，德勤中国发布的报告显示，包括民办教育、留学教育、培训教育与在线教育主要领域在内的中国教育生态圈总体呈现蓬勃发展的趋势。从市场规模看， 中国教育市场有望从2015年的1.6万亿增长至2020年的2.9万亿。但是，国内课后教育市场的竞争之激烈，集中度之低已成为从业者不得不面对的问题。由于门槛较低，市场长期充斥资质不全的机构，占比超过半壁江山。

　　但在这样的红海之中，而仍有部分机构从中突围，并形成了有影响力的品牌，加速着产业的集中度，在这个过程中，找到自身的定位是一个重要的因素。精锐教育的创始人张熙在经济繁荣的上海找到了精锐教育的定位，已在上海整个高端K12课外培训市场占据了26.3%的市场份额。

　　今年3月28日，精锐教育正式在纽交所敲钟上市，在美股市场上，精锐教育（ONE）直接对标的是新东方（EDU）及好未来（TAL）。

　　相对于更早登陆的机构，精锐教育是后起之秀，成立于2008年，其业务范围主要覆盖3-18岁年龄段的教育培训，高端K12个性化培训是精锐教育的核心业务。张熙表示，他的愿景是打造全球领先的高端教育机构。

　　在张熙的观念中，精锐教育重视品质的模式是其竞争力的核心来源，精锐教育打造了一整套适宜于中高等收入家庭的VIP式教育模式和教育技术。弗若斯特沙利文咨询公司认为，由于中国高收入家庭的数量增加，对高度量身订制的辅导服务的需求显著增加，并且近年来得到普及。

　　对标新东方和好未来，起步稍晚的精锐教育的底气何在？张熙认为，从成立之初精锐教育的战略核心就在于差异化竞争，主要面向中高收入家庭提供高端的课外培训服务。这种定位帮助其取得了相当稳健的增长。

　　在最近三个财年，精锐教育营收分别为11亿、15亿、21亿，年复合增长率为37.4%；净利润分别为5608.4万元、1.87亿元、2.43亿元；对应的净利润率分别为5.14%、12.23%、11.8%。

　　稳健的增长势头叠加资本助力，精锐教育已经具有了全方位布局的实力。

　　精锐教育方面表示，对于班课业务公司将会加大力度去开发。相对来讲，它的商业模式更加容易取得一个比较好的利润率。价格可能对于中等收入人群更有吸引力。张熙提到，1v8小组课将在今夏以后发布。不过，张熙仍然强调，会坚持高端教育这一差异化定位，不会走向同质化。

　　打造K12教育生态圈

　　4月10日，精锐教育在北京举办战略升级发布会，会上张熙披露了上市之后精锐教育目前已备足弹药，将通过投资完善生态链。

　　家庭消费的升级，K12教育市场的扩张只是一个剖面。德勤中国认为，主流之外，国内教育产业的细分领域正全面开花。学前教育本土早教机构崛起，幼儿园品牌化，K12民营教育培训巨头推进多领域布局。一个直观的表现就是，幼教、国际教育、素质教育已经成为了巨头机构争相布局的重点。

　　精锐教育方面认为，受益于中国的二胎政策以及消费升级，越来越多的父母开始关注素质教育，市场对于高端个性化的素质教育需求大幅提升，精锐教育也将积极完善全业态的多元化战略布局，向国际教育、素质教育产业链拓展。

　　在资本的助推下，精锐教育也早已把触角伸向了方方面面。精锐教育介绍，其已形成高端K12课外辅导、高端幼教、国际教育三个业务版块。目前其已经设立了高端幼教阶段的“至慧学堂”，以致力于4-12岁少儿数学、语文、编程、科学等综合学科、思维能力的培养以及幼小衔接综合素养的提升。

　　此外，精锐·国际英语、睿励留学等专注国际教育服务的培优品牌也已经建立。精锐教育还通过投资小小地球、贝贝帮、溢米辅导、私塾家等，进一步构建并完善高端K12教育生态圈。试图在“个性化服务”、“高端品质”之外，引入互联网、人工智能领域的前沿技术，进一步满足中高端家庭的教育需求。

　　生态布局意识的强化，还包括技术升级对教育机构的启示和刺激。互联网、人工智能、移动通讯技术的飞速发展引起了行业的颠覆。但张熙仍保持谨慎心态，凭借上市募得的资金，精锐教育扩张能力大增，张熙提出两大要求，投资标的要形成自己的品牌、口碑，要将人群定位在3-18岁这个年龄段。此外，张熙坚持精锐教育不能偏离自己的原定“航向”，不会进入职业教育等其他培训领域。

　　技术带来的启示还包括原有业务的升级。比如，运用直播的方式一方面与VIP式教育不矛盾，一方面还能突破地理限制面向全国招收学生和优秀师资。精锐教育也开启了在线事业群，包括“优氏英语”、“精锐至慧在线”、“精锐佳播”。基本后台的搭建其实已经完成，张熙说：“只要我们愿意，立刻就可以变成一家直播学校。”

　　但是，张熙坚持认为其重心仍在线下，一方面，在线教育市场仍处于烧钱阶段，商业模式上尚不成熟。另一方面，精锐教育的增值服务大多是在线下进行，包括教师对学子的信任关系建立和心理帮扶，以及精心营造的学习环境，而许多成熟的教学技术的运用，都需要通过线下场景进行。

　　未来，精锐教育表示将着力地方网点的布局，整合区域性K12品牌，并大力投资技术、师资和教研。一方面是为了快速做大做强，另一方面则是要保持其高端教育的品质和创新。

　　市场扩张所为所不为

　　招股书显示，精锐教育的学习中心数量由2015财年的117个增加到2017财年的195个。截至2017年11月30日，以上海为大本营，精锐教育在国内的42个城市开设了225个学习中心，扩张步伐有不断加速的趋势。

　　在精锐教育上市后的目标中，全国拓展是一个关键方向。张熙认为，精锐教育上海以外的机构建设还远远没有满足地方市场的需求。

　　在K12课外辅导的高端市场上站稳脚跟已不容易，精锐教育认为，高端K12课外辅导有非常高的行业竞争壁垒，管理运营、师资培育、教学质量、品牌建设处处都需要深耕。而张熙本人毕业于北京大学和哈佛商学院，是典型的“学霸”。围绕他提出的“学习力”理论，精锐教育精心建立了一套科学个性化教育的方法。这些方法结合各种视听、反馈技术形成了精锐教育重点打造得到智能可视化教育系统。

　　问题也随之而来，高端定位的精锐教育下沉到其他地区，甚至是经济水平不高的地区，该如何保持自己的定位？标准化的教学方法和教学技术是可以快速复制与执行的。为了覆盖地方市场，精锐教育也对地方进行价位的五层分级，在保证其高端定位不变的情况下做好成本管理和控制。

　　张熙强调，精锐教育的扩张不是盲目的扩张，扩张不能以品牌的质量和特点为牺牲。消费升级已经使个性化学习服务渗透到了二、三线城市。另外，有序的规模化扩张是教育企业能实现有盈利增长的保障，在规模扩张方面，精锐教育仍将“重质不重量”。

　　精锐教育从上海起家，因而相对更容易辐射和覆盖到华东与华南区域城市，这也是未来扩张优先考虑的地方。下一步，精锐教育将稳步进军华北、华中、西部等区域。

　　张熙还介绍，在线教学在满足经济相对不发达地区需求的方面有很好的作用，“精锐佳播”平台的建立可以将精锐教育优质的师资对接异地资源。

　　值得一提的是，作为已经从无序竞争中脱身站稳脚跟的机构，精锐教育面临一个潜在的市场扩张优势。今年，教育部针对课外辅导机构经营资质问题的整肃力度颇大，各地关停小、散、乱培训机构的新闻不断出现。针对民办教育培训机构的一系列整治活动，一大重点就是整顿行业的资质问题，根本上有利于精锐教育这样的成熟机构进一步拓宽市场。

责任编辑：陈悠然 SF104