互联网：报告之四 搜索引擎与百度估值(4)

　　3、国际互联网广告和搜索广告发展规律考证

　　国际互联网广告发展呈现三大趋势：(1)互联网广告增速快于整体广告；搜索广告增速快于互联网广告。(2)在广告总体规模中，互联网广告所占比重不断提升；(3)在互联网广告中，付费搜索广告所占比重不断提升；2003～2011年期间，美国广告总支出年复合增长率为3.9%，而互联网广告年复合增长率为22.3%，搜索广告年复合增长率为26.4%。同期互联网广告占广告总支出比重由3%提高到11%；搜索广告占互联网广告比重由35%提高到45%(参见图表11)。

　　日本电通预测数据显示，2007～2011年期间，日本广告总规模保持1%左右的年复合增长率，而互联网广告将保持13.6%的年复合增长率，搜索广告的年复合增长率为25%；搜索广告占互联网广告比重从20%提高到30%。

　　在英国传统广告业步入徘徊不前的背景下，2007～2011年期间，互联网广告将保持12%的年复合增长率。互联网广告占广告总规模的比重2007年达到18%，预计2008年达到24.8%。

　　2、百度搜索市场份额稳步提升，行业垄断地位巩固

　　2005～2007年期间，百度搜索引擎所占市场份额稳步提升，行业垄断地位得到巩固。按照网页搜索访问量统计，百度所占市场份额由46.2%提高到68.3%；按照营业收入统计，百度所占份额由28.7%提高到60.4%(参见图表13)。

　　2007年，百度依靠付费企业用户数量的快速增长和ARPU值的稳步提升，市场份额比2006年提高了5个百分点，达到60.4%；Google中国依靠其高端用户人群，吸引了较多房地产、教育等领域的广告主，营收相比2006年也有大幅增长，市场份额达21.2%；而中国雅虎借助阿里集团的优势，为广告主提供整合营销，获得了较多中小广告主的青睐，占据13.8%的市场份额。

　　3、百度在中国市场具有显著的竞争优势

　　未来中国搜索引擎市场的竞争，主要在百度、Google、中国雅虎三个巨头之间展开。

　　Google的优势在于领先的英文和多语言搜索技术、全球化品牌和营销网络、持续的创新能力、强大的管理团队和富有朝气的企业文化。但对东方文化的理解和响应速度慢，导致其在中国、日本等东方国家市场居于劣势地位。

　　中国雅虎被阿里巴巴收购以后，在中国搜索市场仍然具有一定的竞争优势：雄厚的搜索技术储备，与阿里巴巴集团电子商务协同效应，阿里妈妈广告B2B模式将对搜索广告模式带来创新，团队本地化加快对本土市场需求的响应。但美国雅虎近年来陷入停滞和徘徊，面临将被微软收购的尴尬境地，给中国雅虎的未来发展带来不确定性。

　　百度凭借领先的中文搜索技术、快速的市场响应能力、基于中国文化的团队与管理，在中国搜索引擎市场获得了垄断份额。通过比较研究发现，百度搜索在中国的领先地位未来三到五年仍将维持，伴随中国互联网市场和用户规模的迅速扩大，百度仍将是最大的受益者(参见图表14)。