互联网：报告之四 搜索引擎与百度估值(3)

　　搜索广告市场规模的快速膨胀得益于以下两个因素：第一、搜索引擎用户数量快速增长，用户覆盖率迅速提高，促使搜索引擎成为细分覆盖率最高的新媒体；第二、搜索引擎独特、创新的广告商业模式，迎合了中小企业用户需求，推动广告长尾市场发展。

　　(1)搜索引擎占据了“后门户时代”的网络制高点，广告价值得到越来越多企业的认同

　　随着互联网熟练用户规模的增加，搜索引擎以其“快捷、准确、个性化”特征受到网民喜爱，逐步取代内容门户，成为人们接触和使用互联网的第一界面，搜索引擎在互联网中的地位和商业价值得到提升，用户覆盖率不断提高，成为细分覆盖率最高的新媒体。

　　2007年中国搜索引擎用户规模已达1.72亿人，超过美国的1.65亿人；中国搜索引擎在互联网用户中的覆盖率已达81.7%，同时中国搜索引擎请求量月均超过110亿次，同样超过美国，中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。但中国搜索服务的商业价值依然偏低，2007年中国搜索引擎市场总规模却不到美国的1/30，每次搜索请求所创造的商业价值更是远低于美国(参见图表10)。

　　(2)搜索广告独特创新商业模式，具有其它广告方式无法比拟的竞争优势

　　与传统媒体广告以及互联网位置展示类广告相比，关键词付费搜索广告具有以下独特优势：

　　A、按照效果付费：传统广告以及互联网位置展示类广告，基本采取按照时间或者按照广告位置面积付费，造成广告效果无法准确衡量、投放效率低下；而搜索广告引入CPA(按照行动效果付费)、CPC(按点击付费)、CPT(按电话呼叫数量付费)等新的付费模式，极大提高了广告投放效率。

　　B、参与互动性：传统媒体和互联网展示广告具有强制投放的特点，不管用户是否乐意接受广告信息，均强制性入侵人们的眼球，因此其效果受到心理逆反和抵制；而搜索广告的绝大部分用户是主动寻找和浏览相关广告信息，具有明显的主动选择特征，受到大部分用户和企业喜爱。

　　C、低成本：关键词搜索广告具有定位精准的特点，减少了盲目投放和浪费，是所有广告中成本最低的投放媒体。

　　D、低门槛：传统媒体广告和互联网展示类广告，投放起点金额较高，少则几千到几万，多则几百万到上千万，超出大部分中小企业的支付能力；而搜索广告开始只需要1～3千元，根据点击多少随时续费，大大降低了广告门槛，对中小企业有巨大吸引力。

　　E、管理方便：关键词搜索广告具有方便快捷的管理后台，企业用户可以根据自身需求，设置和调整广告关键词的名称、数量、显示位置和排名、单次点击费用和日消费金额等，可以随时打印点击客户来源及客户信息统计报表，通过与公司的呼叫中心和即时通信(IM)客服平台连接，还可以促进在线洽谈和交易，管理十分方便。

　　F、广告联盟整合性：由于互联网上存在成千上万家网站、博客、社区，每个网站都有特定目标用户群和流量，都有一定的广告投放价值，但是由于单个网站流量小，无法单独面对广告企业主。由搜索引擎发起主导的广告联盟，将众多中小网站进行流量聚合与分流，释放出巨大的广告价值，并与众多小网站进行利益分享，重新打造和理顺了互联网广告产业链，推动了搜索引擎广告迅猛发展。