啤酒行业：需求增和产能扩张矛盾中机会(2)

　　从1991年至2007年，我国啤酒产量增长了391%，年均增速为10.7%，目前已经连续第五年成为世界啤酒第一生产大国，占世界啤酒产量的比重已从1996年的13.1%上升到了2006年的20.5%。据2006/2007年度世界酒花报告统计，06年全球啤酒产量比上年增长6%，达1.7亿千升，增长部分的近50%是在中国实现的。预计未来5-6年内国内啤酒的销量复合增长率还能维持在10%左右。

　　人均啤酒消费量和人均收入也存在着密切的关系，我国经济发达地区和欠发达地区相比人均啤酒消费量还存在着巨大的差距。随着欠发达地区经济的发展和人均收入水平的逐步提高，这些地区的啤酒消费量将有望得到提升，我国啤酒行业尚存在着巨大的发展空间。随着农村居民收入的逐步提高和农村务工人口的增加，农村也是行业未来发展的重要市场。

　　(二)消费升级带来中高档酒需求量的增大

　　1.啤酒的分类根据啤酒的档次划分，可以分为三种：中高档啤酒、中档啤酒和中低档啤酒。这三类酒有其不同的适用区域和定价水平。

　　2.消费结构升级是未来的发展趋势

　　随着消费者可支配收入的提高，消费结构不断升级，对啤酒价格的敏感性有下降的趋势。饮料调查机构Canadean的报告显示，将中国市场称为“高端与超高端啤酒最具消费潜力的市场”。Canadean公司的报告称，近5年来，全球高端和超高端啤酒的销量平均每年以8%的速度增长，超过主流啤酒增长速度的1倍。这是近年来全球啤酒市场上一次最有意义的突破。报告将这一增长归因于消费者日渐变化的口味、可支配收入的提高、消费习惯的改变以及越来越多的消费者倾向于饮用少量烈性啤酒。

　　同时，小瓶化、低度化也是啤酒行业发展的主要趋势之一。随着各种容量的啤酒瓶型的出现，640ml装玻璃瓶一统天下的局面被改变，600ml、490ml、496ml、428ml等不规则容量已经不断涌现。由于市场的需求，目前啤酒低度化趋势也愈演愈烈，11°的基准麦芽度逐渐被颠覆，7°、8°的产品在某些地区也成为消费主流。这些趋势反应了啤酒行业产品结构的变化以及档次的提高，也反映了市场的需求。

　　从当前来看，啤酒产品的同质化程度还比较高，因此对啤酒销售影响最大的还是价格因素。但产品结构的调整也在激烈的市场竞争中悄然进行中，中高档酒是啤酒行业未来的发展趋势。青岛啤酒的易拉罐、小包装市场增长很快，目前国内的中高档啤酒市场主要被青岛啤酒和百威啤酒瓜分。其他啤酒企业也在积极介入这个领域，燕京啤酒的小瓶装啤酒、冰啤酒和清爽2008等产品也相继投入市场，中高端酒的比例已从02年的40多万上升到了07年的118万。

　　(三)优势企业产能扩张引发了激烈的竞争

　　当前的啤酒行业的竞争程度可以用“硝烟弥漫”四个字来概括。很多啤酒企业以几万元到几百元不等的金额买断酒店、排档、窗口店、地摊店等，以限制其他品牌啤酒销售。有的厂家对酒店服务员实行瓶盖兑换钱物等方式以鼓励他们诱使顾客消费自己的产品，进行间接性排他销售。等等。

　　上述现象产生的直接原因在于一线、二线的优势啤酒企业纷纷扩充产能，抢占国内市场。国外啤酒巨头也对中国巨大的啤酒市场垂涎三尺，希望能够在这一轮的啤酒行业整合中分一杯羹。