互联网：互联网广告市场步入收获季节(4)

　　(4)数字革命背景下，全球广告业并购风起云涌

　　为了应对新媒体的冲击，在新的一轮行业洗牌中占据优势地位，一方面，传统媒体纷纷与新媒体展开多种形式的结盟与合作，强化彼此的业务渗透与融合；另一方面，强势媒体积极寻找收购对象，通过并购与整合实现业务转型，扩大市场版图。2000年，以新媒体代表AOL与传统媒体巨头时代华纳合并事件为标志，一场全球范围内的跨媒体大并购、大融合风起云涌、波澜壮阔(参见图表1)。

　　3、新媒体革命推动中国广告业进入爆发式增长

　　(1)中国广告市场总体规模长期保持两位数增长

　　中国广告协会数据显示，2006年，全国广告经营额达1573亿元，占GDP比重0.75%；全国共有广告经营单位14.3万户，广告从业人员104万余人，广告公司经营额达631.3亿元，电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额达797.9亿。继美国、日本、英国之后成为全球第四广告传媒大国。

　　群邑集团最近发布的研究报告预测，北京奥运将刺激2008年广告市场同比增长29%，远远高于2001～2006年24%的复合增长率。我们预计，今后5～10年，中国广告传媒市场仍将保持20%以上的年复合增长率。理由如下：第一、GDP增长带动广告传媒市场自然增长，保持10%左右的增长率；第二、广告支出占DGP比重每年提高0.1%，带来大约200亿的新增量，占广告存量市场的10%左右。在美国等发达国家成熟的广告市场中，广告市场规模占GDP的比例在2%以上，而我国2006年广告市场规模占GDP的比重只有0.75%。随着中国经济的崛起、消费结构升级和品牌意识觉醒，广告市场规模占GDP的比重必然逐步上升。第三、北京奥运、上海世界博览会、广州亚运会等将刺激广告市场短期爆发性增长。

　　(2)中国互联网广告市场步入丰硕收获季节

　　易观国际研究表明，过去四年间(2003～2007年)中国网络广告市场规模保持了66%的年均复合增长率。伴随着中国互联网规模的迅速扩大和宽带网络普及，今后五年网络广告市场规模仍将保持高速增长，预计网络广告收入将从2007年的71亿元增至2011年的270亿元左右，保持39.52%的年均复合增长率(参见图表2)。实力传播预计，到2009年互联网将跃居成为中国第三大广告媒体，其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。

　　2006年我国互联网广告占整体广告市场的份额不到3%，同期美国互联网广告所占份额在10%以上。今后中国互联网广告增长的驱动力主要来自两个方面：一方面，来自互联网用户规模的扩大和广告价值的提升；另一方面，来自互联网广告对传统媒体广告的替代。

　　未来互联网广告呈现四个发展趋势：一是精准定位式的广告，二是广告向视频化方向发展，三是Ad Exchange(广告交换和广告联盟)和CPA(按照行动效果付费)相结合，四是网络游戏中的植入式广告。

　　(3)中国数字户外广告市场迎来资本狂欢