互联网：互联网广告市场步入收获季节(2)

　　一、数字化新媒体革命席卷全球

　　1、新媒体革命主旋律-崛起、消解、重构

　　纵观当今全球广告行业，以数字视频、互联网和第三代移 动通信(3G)为代表的互动式数字化复合媒体正在掀起一场前所未有的“新媒体革命”，有人将之称为“数字化的文艺复兴”。

　　新媒体革命不但表现为新媒体迅速崛起，新媒体在广告行业中所占比重快速提升；而且表现为新媒体正在消解传统媒体(电视、报纸、杂志、广播)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界，加速了“新、旧”媒体之间的“融合”与“重构”，打破了广告传媒巨头之间的利益均衡，行业整合、兼并、收购风起云涌，行业洗牌愈演愈烈。

　　与传统媒体比较，新媒体具备以下显著特征：

　　(1)分众性：新媒体针对某个细分市场及特定用户群的个性化特征，进行定向的“窄播”模式，突破传统大众媒体的“广播”模式；(2)互动性：新媒体强调信息发送者和信息接受者之间的双向互动和沟通；而传统媒体则因采取单向传播模式互动性较弱；(3)多媒体：新媒体的内容呈现方式更加灵活多样，可以在文本、视频、音频之间进行任意转换与组合，突破了传统媒体相对单一的表现形式；(4)低成本：新媒体采用数字化内容承载，方便在全球范围内快速、低成本传送，全球一体化的网络消除了国与国的界限，无论个人、家庭、中小企业，还是跨国公司，均有机会参与全球化的媒体分工与协作，信息以最低的成本让无数人共享。

　　2、全球化新媒体革命及整合浪潮

　　德国广告经济联合会最新研究数据显示，当今全球广告市场规模前四大国家依次是美国、日本、英国、中国。

　　过去十年(1997～2006年)，美国广告市场规模从1067亿美元增长到1630亿美元，年复合增长率为4.8%；日本广告市场规模从334亿美元增加到342亿美元，年复合增长率为0.26%；英国从159亿美元增至258亿美元，年复合增长率为5.5%；中国从37亿美元增至215亿美元，年复合增长率为21.6%。

　　2007年全球广告支出同比增长5.2%，而2008年奥运会、美国大选和足球锦标赛将刺激全球广告支出增长到6.2%，2009年全球广告支出增长速度将回归到4.9%。在地区分布上，增长最快的是中国、印度、印度尼西亚和越南，将持续数年保持两位数的增长；其次是中东地区、欧洲中部和东部地区，该地区媒体市场迅速成熟，广告在本地经济中的地位越来越重要。

　　从广告承载媒体看，传统四大媒体(电视、报纸、杂志、广播)仍然构成“大头”。美国以电视(占38%)、报纸(占27%)领先；日本跟美国相近，但其户外广告(占12%)比美国(占3%)高；英国广告以报纸(34%)占据榜首，电视(28%)退居次席，第三是大众刊物。

　　从增长速度看，数字户外广告、互联网广告、无线广告的增长速度远远高于传统媒体，从而导致新媒体在广告业中所占比重稳步攀升。