直销怪力乱神之二 模式之神

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　　作者：杨云龙

　　由于传销在中国被禁，迫使与之仅一线之隔的国外直销企业在中国不得不走了一些迂回路线

　　直销和传销从血统上讲就是一对孪生兄弟，不过和很多故事中描述的一样，一个是天 使，一个是魔鬼。尽管只是一“直”一“传”的叫法区别，但却直接导致两者不同的命运，直销成为了新型销售模式的典范，从雅芳到安利演绎一个个营销的神话；而传销则成为了“老鼠会”、“金字塔”的代名词，成了中国政府严厉打击的对象。

　　从承认到严打

　　直销或者当时更为确切地说应该叫传销，这种模式进入中国最早是在1990年，由雅芳引入中国，随后安利、玫琳凯等一批海外直销公司陆续进入，在1992年，中国最早允许国外传销企业进入中国市场。

　　虽然在最初的几年时间里，不论直销还是传销都被允许，但是最早的几家企业并没有因为这种模式而获得太多的成功，原因是这种模式在当时并不为中国消费者接受，或者说人们就没有这种购物观念。

　　当时的情况是雅芳由于在世界的名气比较大，生意还凑合，而玫琳凯则是非常艰难，销售额一直不能达到预期。

　　然而这还不是最糟糕的，同直销在美国的发展一样，由于对传销的承认，在20世纪90年代中期，一种变形的非法传销开始肆虐。

　　这种非法传销克服了安利、雅芳直销的两个缺点，便于操作和管理。非法传销通过传销企业具有独特的激励机制和管理机制，能够调动传销商的积极性，并克服了直销规模小、销售人员管理困难的缺点，除了满足传销商的物质需要，还利用晋升制度等来满足传销商的精神需要，每一层次的传销商只与自己的上下线直接发生联系，克服了最佳管理层级的限制，解决了传销商的管理问题，使整个网络形成自我管理、自我发展的特性。

　　由于中国人口众多，且总体素质低下，社会上存在大量的剩余劳动力，国营企事业单位也普遍存在人浮于事的情况，加上这两年深化国有企业改革，分离出大量的富余人员，他们闲在家里，终日无所事事，生活也比下岗前艰难。此时，传销进入中国，给这些人提供一个机会，将闲暇时间利用起来增加一些收入，自然很快风行起来。此外，由于传销商是独立的经销商，自己就是业主和管理者，工作时间和工作方式任由自己安排，非常灵活，所以吸引了许多企事业单位的职工从事兼职的传销工作。

　　非法传销的迅速蔓延很快便扰乱了市场的正常秩序，更为严重的是影响到了社会的安定。在这种局面下，1997年，国家工商行政管理总局发布《传销管理办法》，这是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。

　　但这没有控制住传销的恶变。在利益的驱使下，非法传销变形为拉人头、掠取钱财的老鼠会、金字塔。种种社会问题已经远远超过了传销带来的经济问题。

　　此时，《关于全面禁止传销经营活动的通知》应运而生。该通知规定“自本通知发布之日起(即1998年4月18日)，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。也就是在此时起，中国硬性地将直销和传销分开，传销在中国就是违法行为。因为单单从一些外在的表现形势来看，很难区分传销与直销。

　　两个月之后，《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台，其中规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使这些企业转型经营，这里也包括安利、雅芳、中山完美、玫琳凯、特百惠、娜丽丝等10家在华投资达1000万美元以上的外资直销转型企业。

　　两条路两种结局

　　1998年4月18日，中国政府一纸禁令，全面封杀所有任何形式的传销活动。一周之后，安利、雅芳、玫琳凯、特百惠等几家外资直销企业借当时主管外经贸部的国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基之机，提出要求中国政府允许外资直销企业“正常经营”，并且“保护外商投资公司的合法权益”。10天之后，当时的美国总统克林顿在其给国际直销协会的信中写道，“我们业已要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务。美国商务代表此次同中国方面就双边贸易和中国加入世界贸易组织问题进行讨论时会重点突出上述问题。”

　　为了解决国外直销企业的合法投资和合法经营问题，当时政府曾推出两张“菜单”供获准转型的外资企业选择，“A餐”是“店铺+雇佣推销员”，“B餐”是“仅有店铺而无店外的推销人员”。安利、玫琳凯和中山完美等企业选择了前者，而雅芳则选择了后者。

　　1998年7月，“98禁令”下达不到3个月，以安利、雅芳、玫琳凯、特百惠为首的10家外资企业获准“转型”经营，以“店铺+推销员”形式走上了“中国特色的直销”之路，直销理念，以转型方式在中国大陆继续存留了下来。一方面，就直销业的存续和直销市场的培育，外资直销企业功不可没。另一方面，转型企业也因此获得了一个市场保护壁垒，在中国大陆直销市场中独占鳌头，火赚了一把。至此，各大转型企业各展神通，在政策与市场之间灵活、变通地游走，以寻找各自的发展空间。

　　走B路线的雅芳虽然还存留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的化妆品公司了——尽管她的销售策略是多么的四不像——但是你不能否认，她飙升的业绩以及品牌形象的提高，已经使得众多的大牌化妆品公司把她当作一个真正的对手来对待了，专柜、专卖店和超市，几乎都有着雅芳的影子，而且都取得了不俗的业绩。专卖店现在已经成为雅芳的强项，在化妆品专卖店这种销售形式上，雅芳是当之无愧的行业第一。所以甚至可以说，正是因为这次迫不得已的转型成就了雅芳。

　　走A路线的安利则不像雅芳那样，有人说6年前做安利和现在做安利，你除了加入的700元变成100元，下线的叫法变成下级部门外，实在感觉不出别的一些区别。

　　在安利的现行制度中，3%-21%，抑或是后面的领导奖金、明珠奖金、钻石奖金等等，还是秉持了传销的基本的特征：收入和下线网络有关(并不代表是猎人头收入)，不管是如何推荐下线，总之这种网络型的做法正是传销的基本特征。安利的店铺，也和雅芳的专卖店截然不同，前者是直销员(现在叫营业代表和优惠顾客)服务的，后者就是一个商店。确切地说，安利的店铺是以前分销中心的延续。

　　安利转型是有很多困难的，国际推荐线也必须保证国际化作业的一致性，离开了多层次传销，安利也就不是安利了。

　　尽管在行业人士的眼中，安利没有变化或者只是一个非本质的变化，但是安利公司总裁德.狄维士(Doug Devos)曾经一再强调：“安利中国公司的店铺+雇佣推销员的经营模式非常独特，在安利的全球其他公司中，均未采用此种模式。此种模式向政府保证了安利公司在中国的合法经营。”

　　立法引发再次转型？

　　根据2001年12月11日，中国加入WTO时签署的协议中的第310条载明“中国将在3年内开放无固定地点的分销领域的承诺”，意味着在今年12月11日之前，我国必须要出台一套有关直销的立法或者是相关的管理条例。直销法即将出台，也意味着，安利与雅芳等都面临着再次转型的可能。

　　安利最大的挑战还是中国政府的态度和政策，无论如何，目前这种妥协式的所谓转型都不是安利所希望的，安利能沿着一贯的路线更加大胆地往前走。

　　而遵照政府指令彻底转型的雅芳则将再一次承受转型的成本。因为进行传销的市场开拓成本远低于传统经营，雅芳中国区副总裁陈志新曾坦言：“将来如果政府对直销立法，只要有法可依，雅芳不否认会进入新的直销市场。”

　　但是既成事实是：雅芳建成了数量庞大的专卖店，雅芳成功地在三、四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利地做深度分销的专卖店渠道，这是雅芳转型的最大的收获，它使雅芳成为二、三级市场知名度和占有率最高的国际化妆品品牌。

　　雅芳大中华区总裁高寿康表示：今后每年将再开500家专卖店。但是，如何可以平衡地两者兼顾呢？高密度的专卖店一定会限制直销所能覆盖的消费群。除了市场之争以外，数量庞大的专卖店与将来数量更庞大的直销队伍，两套管理系统的成本与难度是可想而知的。

　　如果雅芳再次转型要走“店铺加直销”的模式，那直销的产品线必定不同于目前的产品线。而雅芳似乎已经开始准备。为了寻求更大的自由运作空间，今年3月底，雅芳耗资5000万美元收购了美晨20%的股份后走向了独资。

　　同样，安利纽崔莱的成功大大刺激了雅芳。近日，雅芳开发的一系列“益高寿”保健食品已开始在一些中心城市的雅芳专卖店试销，该产品与纽崔莱在价格与产品线上均非常趋同。

　　中国是一个天生适合直销业发展的市场，这是安利中国成为其全球最大的市场最重要的原因之一。安利与雅芳曾经的转型以及将要再次面对的转型也许能给直销法的出台增加更多的注脚。

　　当然，无论怎么评价两家公司的转型路径，有一点是确定的，那就是他们必须准备迎击不同的挑战。转为传统批发零售的雅芳必须在一个陌生的领域修炼渠道建设与控制的能力，临街小店对品牌价值影响的争论以及渠道中低价竞争的局部混乱都是它所要解决的新问题。

　　而安利，在政策法规缺位、市场经济意识薄弱以及公众对非法传销恶感挥之不去的社会环境下，它必须积极主动承担起向政府、公众、媒体不断解释、沟通和教育的任务，同时还要管理起一支规模庞大的营销人员队伍并负责他们的言行，这对于一个将自由企业和个人价值写进企业价值的公司来说，更需要勇气和坚忍。

　　回想安利的领军人物郑李锦芬女士对营销队伍的“四停三改”，这些无不凸现着安利这种试图改变自己、同时也在试图改变环境的努力。但这些并不能完全去除安利目前仍然存在的传销影子。