直销怪力乱神之三 运营之乱

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　　作者：冯宗智

　　直销面临最大的风险是国家管理跟不上来，其结果是直销受众失去理性，从而干扰正常经济秩序，并诱发社会问题

　　“千条线，万条线，掉到水里都不见。”这是1998年国家关闭直销大门之前，中国直 销市场混乱局面的写照。

　　“千人讨，万人追，追到公司追不回。”这是对1998年国家关闭直销大门之时，非法传销公司纷纷逃匿引发的社会混乱的回忆。

　　直销业可谓鱼龙混杂、暗潮汹涌。鱼龙混杂的直销公司，虚实难辨的奖励制度，参差不齐的销售队伍，以及极尽夸张的宣传手段，这就是中国直销市场的现状。而最为棘手的问题莫过于传销活动屡禁不绝。　

　　公安部经济犯罪侦察局有关负责人分析说，当前打击传销面临着“三易三难”：遣散人员容易，调查取证难；表面取缔容易，打击处理难；寻见枝叶容易，深挖根源难。

　　造成这种现状的原因正在于中国对直销市场法律规范的不够健全。时至今日，这样庞大的一个市场竟还是在由几个零散的政府法规管理着，以至于连一些合法直销企业的地位、身份及做法都仍处于不尴不尬的境地。

　　有分析说，直销市场涉及到直销管理者(国家管理部门)、直销主体(直销企业及直销从业人员)及直销受众(中国民众)，三者之间是个相互作用的连锁关系；国家管理跟不上来，直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则，就会诱使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违反游戏规则；直销主体进一步违反游戏规则，就会让国家管理更加跟不上来；直销开放的风险来自于直销主体违背游戏规则风险、直销受众非理性风险以及国家管理风险。

　　直销最大的风险是国家管理跟不上来，风险的结果则是直销受众失去理性，从而干扰正常经济秩序，并诱发社会问题。

　　国家管理面临考验

　　有分析人士称，中国当年关闭直销之门，可以归结为三个原因：其一，商家违反了游戏规则；其二，国民追求暴富的心理过于强烈；其三，相关管理跟不上来。尽管中国对非法传销进行了6年的严厉打击，同时不断摸索直销市场管理之道，但各种风险依然存在。

　　直销行业存在着复杂的游戏规则，国家政策难免挂一漏万，由于直销行业具有较高的利润率，非法传销的回报率更是高得惊人，因此，立法可以限制非法传销公司的进入，但并不能从根本上杜绝。

　　直销相对于其他经营方式来说，更有其复杂性，在1998年4月国务院颁发的《关于禁止传销经营活动的通知》中曾指出，“传销(编者注：也既现在所指的直销)作为一种经营方式，……具有组织上的封闭性、交易上的隐蔽性、传销人员的分散性等特点。”

　　直销经营方式的复杂性决定了对该市场的管理更加复杂。直销作为我国一种新兴的经营方式，在与相关法律配套方面却存在着缺失的难题。

　　肇庆学院政法系文武副教授就认为，目前我国打击非法传销的职责主要是工商行政管理部门和公安部门负责。对非法传销的法律惩罚措施并不完善，就刑事责任而言，《刑法》中并没有“非法传销”的罪名，就行政责任和民事责任来看，也都没有明确的法律依据。

　　是不是所有的地方管理人员都能明白，到底该管什么？是不是这种管理是有规律可循的，是稳定的，是逐步逐步向前发展，而不是往后倒退的。比如直销只是制定一个管理办法，而不是完全是一个法律。那么这种管理办法，是不是会随着出了问题，又会收，就像现在有人对证券市场一样，有人提出来证券市场应该推倒重来。直销是不是未来也会面临着推倒重来的问题，这一点倒真是未来的一个挑战。

　　企业与直销员的博弈

　　传销并非中国特例，从世界范围看，在20世纪70年代，直销业发展开始变得缓慢。这段时期非法传销十分泛滥，尤以假日魔法公司最为臭名昭著。该公司在20世纪70年代中期曾被美国有关当局检控。当时其他健康的直销公司亦卷入这漩涡中，几乎崩溃。1975年，美国联邦贸易署(简称FTC)抨击多层次直销为不合法的非法传销，欲加以取缔；其时，安利也被指控使用非法传销经营。经过了四年调查、审讯，结果以安利胜诉告终，安利公司采用的多层次直销的销售方式被联邦政府认可为一种合法的销售方式。

　　从国际市场来看，立法可以限制非法传销公司的进入，但并不能从根本上杜绝。即使在直销法规非常完善的美国，据世界直销协会联盟主席、美国安利公司总裁德.狄维士介绍，“金字塔”诈骗行为在美国依然存在。直销开放后，非法传销公司不可避免地会潜入中国市场，这是商家是否遵循游戏规则最大的风险。

　　直销公司均会发展规模庞大的推销员队伍，例如某外资直销公司在国家禁止传销之前，从业人员达17万人之多，目前在中国市场也有近8万人。即使有完善的公司制度，但要保证所有的直销从业人员都遵循游戏规则，也是一大难题。　

　　直销企业赖以生存的是营销人员的经营网络，这些经营网络的建立以利益驱动作为终极目的，并且由于行业的特殊性，经营网络与企业的关系极不稳定。

　　商务部博士后研究员梅新育认为，由于消费者缺乏其他了解产品的渠道，只能听销售人员的介绍，更容易诱发直销销售代表违规加价、谋取非法利益的冲动。直销企业一般通过加强监管和给销售代表高额奖励来“高薪养廉”，但“高薪养廉”的做法又会增加渠道成本。在这一矛盾中如何平衡各方利益虽然是企业行为，但法规应当诱导、推动企业制订措施，实现规范有效的管理。