口碑为什么赢

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　　文/邸长兴

　　“口碑”在直销中常被人提及，还有人说：“直销之所以具有巨大威力，其中一个原因就是使用了口碑传播。”

　　口碑到底是什么？到底有何制胜之道？你将在本文中找到答案……

　　从古到今，口碑传播一直是最具威力的传播形式。中国文化对于“口碑”有着十分生动和精彩的描述，比如“一传十，十传百”、“好事不出门，坏事传千里”。在信息化的年代，人们通过电话、网络聊天等形式更加快了口碑传播的速度，口碑像一匹脱了缰绳的野马，疾驰飞奔、不可阻挡。

　　口碑是一个相当有效的沟通工具，它和传统的沟通方法有几点重要的不同，其间的差异，正是口碑在人们的抉择过程中产生巨大影响力的原因：它是活的、直接的、经验的、面对面的过程。

　　口碑是在人际情景中发生的，这种面对面的管道有着高沟通频宽：以多种方式传达信息、文字、情绪、语调、身体语言等；管道是互动的，它允许双向的回应和质疑。同时，人际间口碑沟通的威力还来自于另一个更基本、也是更重要的因素：信息来源的可信度。口碑来自于确实可信的信息来源——朋友、同事、亲戚或知名专家。他们之间所存在的信任关系是传统广告、宣传或推销所不能比拟的。

　　传统广告风光不在

　　很多人相信，生意是靠广告做大的。只要舍得铺天盖地打广告，生意就一定赚钱和红火。在非信息时代，这可能是企业的灵丹妙药，但进入信息时代后，传统广告的威力已经风光不在。更甚的是，广告已成为了一个令人望而生畏的词，人们开始对广告视而不见，甚至敬而远之。许多企业投入巨额费用在广告上，却不见效果。

　　你有没有发现这一变化呢？让我们举一些发生在身边的例子吧！

　　当你正在兴致勃勃的看着电视剧里的精彩片断时，节目突然停止，广告出现了，你随即拿起遥控器，马上转换频道，待躲过广告后，再将频道换回来。要不然，你会赶紧趁此机会上厕所或干点别的事来熬过广告时间。

　　当有人用电子邮件发广告或产品信息给你时，你甚至可能不假思索立刻删除。还有一种情况你应该也不陌生，当你走在大街上，一不留神就有人往你手里塞广告(传单)，当你还没回过味儿来时，又一个手持广告的人朝你奔过来……在消费者眼里，广告就像批发市场里的廉价大白菜，要多少有多少。

　　现在人们开始不信任广告，甚至排斥广告。

　　口碑创造的奇迹

　　与传统广告的不景气正好相反，口碑的传播不断在各行各业创造成功。例如，美国网景(Netscape)公司的成功就是建立在口碑基础上。在他们第一次做广告之前，公司已经占据了网络浏览器市场90%的份额。这是因为他们将第一代产品免费送给客户，而优质的产品为他们创造了良好的口碑。

　　在人类信息交流的历史上，最重要的事件就是互联网的产生，它甚至比印刷媒体更重要，因为互联网从头到尾靠的都是口碑。信息在买家和潜在买家之间快速传递，大家津津乐道、议论纷纷、奔走相告，甚至争论不休，一下子就把新产品炒得脍炙人口。行家认为，互联网是迅速提升产品销量、创造销售奇迹的一部发动机。

　　再如，很多好电影、好书的流行，也是靠口碑传播获得巨大成功的。我们每个人都向别人推荐过好的电影或好书，这种口碑推荐的力量有时候会超出你的想像。可能发生的情况是，你向你的朋友推荐后，你的朋友又推荐给他的朋友，然后，朋友的朋友又向别人推荐，一轮一轮的通过口碑传下去……据统计，53%的电影是通过口碑相传的。

　　由于口碑的力量，英国女作家J.K.罗琳写的《哈利.波特》系列丛书一本比一本畅销，当第4部《哈利.波特》在2000年7月上市时，首印量即达380万册，在48小时内便告脱销。第5部在还没有出版前已经是万众期待，2003年6月21日全球同时首发时，第一天仅在美国就销售75万册，全球销售500万册。J.K.罗琳，这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲，如今的富有程度超过我们的想像，她自己在回答美国记者采访时也承认，是口碑相传使她名声大振，而名声改变了她的未来。

　　口碑正在各行各业创造着效率与成功。根据旅游协会(Travel Industry Association)的调查报告指出，有43%的人以朋友和家人作为信息的来源。对于到那里去玩、坐什么飞机、住什么旅馆、租什么汽车等问题，朋友以及亲戚是他们做出抉择的最主要信息来源。

　　据调查，70%的美国人在选择新医生时会依赖别人的建议；根据《自我》(Self)杂志的调查，有63%的受访女性指出，朋友、家人或同事的推荐是影响她们购买处方药品的因素之一。在中国，零点公司对10个城市的4,800多位居民进行了一项有关口碑的调查。调查显示：口碑传播是一个被消费者经常使用且深得信任的信息渠道。59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得电脑产品的购买信息；其中40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍，获得相关产品信息。

　　口碑为什么会赢

　　为什么口碑会赢，为什么口碑有如此大的威力呢？让我们看看下面的一些因素：

　　1.口碑的可信度最高

　　我们都知道，公司刊登广告，是花钱买或租用媒体来做宣传，因此，有王婆卖瓜的嫌疑；销售人员为你推销是因为你雇佣了他们并给予他们佣金，他们也一定遵循“不管黑猫白猫，卖出去就是好猫”的原则，很难避免言过其实之嫌。只有口碑，是产生于既不被你雇佣又不拿佣金的独立的第三方，自然地传播给他人。因此，口碑传播比任何媒体广告和销售人员的可信度都高。

　　口碑的可靠性赋予它威力。抉择人从第三方口中最容易获得比带有目的性的广告更为完整、公正的信息。因为，他们知道这是他们能够获得真实情况的可靠信息来源。作为一个消费者，你也知道，一个朋友的真心推荐胜过10个广告和20次生硬的推销。

　　2.人们需要获得间接经验

　　当一个人打算购买一种产品时，他想获得实际的经验，但他不想冒风险直接购买产品来体验。经验分为两种：直接经验和间接经验。现在你可能认为直接经验(真正试用该产品)是最好的老师。但是这样做，成本很高，而且还有失败的风险。你也未必有大量的时间和金钱来试用新产品。另一种方法是间接经验(从别人那里获得经验)，这在多方面具有优越性：节省你的时间和金钱，可以向多人获得经验，样品选择范围极大。如果实验失败，名誉受到损害的是别人，而不是你。

　　3.口碑是以原子裂变的方式传播的

　　口碑就像一个增值反应堆。它可以自我繁殖，自己养活自己，不需要消耗任何东西。如果10个人有10种经历，那综合起来就是100种直接的经历。如果他们每个人都把自己的经历告诉了10个人，就是1,000种(间接)的经历，这和直接经历一样有威力。如果他们再每个人告诉10个人，就会产生10,000种经历，而且还会这样继续下去。

　　一份杂志的广告可能仅被2～3名读者阅读，因此，杂志必须大量发行，才能让更多的人看到这份广告，因为它被限制在一个直接读者的范围内。口碑却是无限的，理论上，你可以把信息只告诉源头的、影响力很大的人，他会告诉10个人，这10个人会告诉另外10人，另外的10个人又会告诉其它10人，依此类推，再告诉10个人，再告诉10人，再告诉10人，再告诉10人……这时，就会有1个亿的人得知这个信息。

　　直销与口碑传播

　　我们知道口碑传播在直销行业中被广泛运用，这主要是因为直销具备上述口碑传播的所有特点，但是它与口碑传播又有一点区别。那就是：上面讲的传统式口碑是被动性的，而直销的口碑是直销商主动进行的。举例来说，当人们买了一样满意的产品后，一般会在朋友提及此话题时，被提醒才会进行推荐和口碑宣传(当然，也有主动去做口碑推荐的，只是这种机会很少)。而直销商会主动为人推荐，因为，这是他们生意的一部分，而且是每天逢人就讲，传播的范围不仅包括亲戚朋友，还包括从不相识的陌生人。因此，直销的口碑传播更具威力，也是一种更快的口碑传播。