猎奇引争议 蒙牛推“ZUO 酸奶”是创新还是噱头？

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　　蒙牛推“ZUO 酸奶”是创新还是噱头

　　北京商报

　　原创 刘洋 高春艳  

　　主打年轻市场的蒙牛常温“ZUO 酸奶”推出已半年有余，与在抖音和微博上火热相比，在线下的销售并不理想。8月1日，北京商报记者走访多家超市发现，拥有苦、辣、咸三种口味的“ZUO 酸奶”购买者寥寥。“ZUO 酸奶”是蒙牛在常温酸奶市场为抢占细分领域推出的新品，也是市场上出现的首款奇特口味酸奶。在“双千亿目标”和市场竞争下，蒙牛对“ZUO 酸奶”寄予厚望，但“ZUO 酸奶”能否担起重任还有待观察。在业内人士看来，产品创新还需要符合市场发展法则，需要符合市场主流，不能仅靠“猎奇”来炒作概念。

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　　销售不理想

　　“总觉得辣、咸、苦和酸奶不沾边，没法将它们联系在一起。”8月1日，一位在永辉超市常营店选购酸奶的消费者小张对北京商报记者表示，不打算尝试蒙牛推出的“ZUO 酸奶”。也有消费者反馈称，购买过“ZUO 酸奶”，但无法接受辣、咸、苦的口味。

　　“ZUO 酸奶”每提12瓶，在永辉超市常营店的整提售价为72元，每瓶售价6元。“ZUO酸奶”保质期为5个月，而该超市的产品生产日期大都在3、4月期间，目前离到产品过期还有约一个月的时间。

　　北京商报记者在永辉超市常营店采访的一个多小时内，购买“ZUO 酸奶”的消费者寥寥，大部分消费者在购买常温酸奶时，都选择购买安慕希、纯甄等。“蒙牛推出的酸、辣、咸酸奶，由于口味比较特殊，购买的人并不是很多。”永辉超市常营店酸奶导购员表示，“可能是由于口味比较特殊”，销量并不高，“但促销时还可以”。

　　北京商报记者随后又来到物美超市朝阳店和沃尔玛朝阳店。在物美超市朝阳店，原价为6元一瓶的“ZUO 酸奶”的辣酸奶正在促销，促销价格为1.66元一瓶。沃尔玛朝阳店则只有咸味“ZUO 酸奶”，其他口味产品只有价签没有产品。

　　在这两个店，选购“ZUO 酸奶”的消费者数量同永辉超市常营店相似，也并不多。“辣、咸、苦酸奶看着挺奇特的，因为好奇买一瓶尝尝。”一位购买了咸味“ZUO 酸奶”的消费者对北京商报记者说，他认为口感“还可以”。

　　“ZUO 酸奶”是蒙牛于今年1月推出的常温酸奶，三种新口味分别是代表友情辣的生姜红枣味、代表暗恋苦的黑巧克力味和代表眼泪咸的海盐焦糖味，主打年轻人消费市场。这也是国内市场上出现的首款奇特口味酸奶。在推出该款常温酸奶时蒙牛表示，此前根据对北京、上海等大城市进行的市场调研结果，将苦辣咸确定为产品口味，并采用进口丹麦菌种生牛乳进行发酵。

　　在“ZUO酸奶”推出时，蒙牛还选择人气偶像TFBOYS代言，并在聚集大量年轻用户的抖音平台上推出“我才是好喝表情帝”的营销活动，让消费者上传各种不同的表情视频，迅速吸引了大量“00后”粉丝，在短时间内成为了一款很有“网红”潜力的产品。

　　业内人士分析认为，蒙牛“ZUO酸奶”虽然依靠新奇特的口味、网红效应的营销方式赚足了消费者眼球，但如果无法取得一定销量，那么这款产品便不是一款成功的产品。

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　　较力的产物

　　销售并不火爆的蒙牛常温“ZUO酸奶”，并不蒙年是今年推出的惟一新品。进入2018年以来，蒙牛就开始频繁推新。根据蒙牛的计划，旗下四个事业部计划在今年内推出70余款新品，这与蒙牛的“双千亿目标”密不可分。此前，蒙牛曾表示，要在2020年实现“双千亿目标”，即销售额达到千亿元，市值达到千亿元。如果说2017年是打下基础的一年，2018年则是蒙牛实现“双千亿目标”的关键一年。

　　此外，从行业来看，在低温酸竞争格局已定、“冷链”局限的背景下，常温酸奶成为了乳企的新战场。特别是常温酸奶突破了“冷链”的限制，可以进行渠道下沉，走进更多低线城市。而“冷链”建设不完善是很多乳企的痛点，于是在乳企纷纷入局后，常温酸奶异军突起，处于高速增长期。

　　数据显示，我国低温酸奶发展放缓，低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降，预计2018年份额跌至47%，而2018年国内常温酸奶整体市场规模将突破300亿元。

　　目前，包括蒙牛、伊利、君乐宝等传统乳企在常温酸奶领域都培育出自己的明星产品，上游乳企如现代牧业(1.13, 0.00, 0.00%)、中国圣牧(0.184, -0.01, -4.66%)等也推出了相关产品，例如伊利的安慕希、蒙牛的纯甄、光明的莫斯利安、三元的冰岛酸奶等，并占据了相当可观的市场份额。

　　在蒙牛“双千亿目标”与行业竞争下，“ZUO酸奶”应运而生，被蒙牛寄予厚望，蒙牛希望“以新口味带来‘颠覆味觉三观’的效果，支撑。从目前的市场反馈来看，“ZUO酸奶”能否实现蒙牛的战略意图还有待时间的检验。

　　除此之外，在业内人士看来，蒙牛频繁推新与行业龙头之争也不无关系。作为在乳业争夺龙头地位的竞争对手，伊利和蒙牛一直在产品上相互较力，都想在产品上引领市场发展。以2017年为例，年蒙牛纯甄销量获得了27%的高增长；伊利安慕希销量同比增加59.3%，晋升为百亿大单品。

　　“在市场竞争白热化环境下，蒙牛推出‘ZUO酸奶’来细分市场，依靠独特的口味来吸引年轻人的关注，欲争夺更大的市场。”业内人士如此分析。

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　　“猎奇”引争议

　　事实上，像蒙牛常温“ZUO酸奶”这样的创新在乳业已成常态。如今走进卖场，各种常温酸奶让消费者眼花缭乱，各大品牌乳企为了避免同质化竞争，各家乳企在包装以及口味上不断进行创新，以赢得消费者的喜爱。在口味上，光明莫斯利安推出“两果三蔬”系列；蒙牛纯甄、伊利安慕希也推出了更多口味新品。在包装上，瓶装饮用型酸奶已经吸引了诸多品牌的入局，蒙牛纯甄、伊利安慕希、优诺等一线品牌，均推出了瓶装饮用型酸奶产品。

　　在这样的背景下，被业内人士喻为“猎奇”产品的“ZUO酸奶”的上市并不是偶然，但销量不理想也许并不在蒙牛的预料之内。

　　高级乳业分析师宋亮认为，蒙牛“ZUO酸奶”销售不理想主要是由于现在各个企业都在推高端酸奶，在国内市场竞争非常的激烈；从整个消费大趋势来看，今年下半年以来，国内的整个消费趋势明显呈现出放缓并下降的趋势。所以，对于企业推新品的策动，可能会有一些影响。“酸奶的推广是渐进式，不是一蹴而就的过程，还需要通过一些其他方式的拉动。”

　　食品产业分析师朱丹蓬也表示，“‘ZUO酸奶’是蒙牛差异化产品，为了迎合新生代好奇心的消费心态，目前销售遇冷的原因有可能是整体的口啤还没有传播开。”

　　“不过，在将常温酸奶细分品类进行多元化发展的同时，企业推出的新品既要有符合大众的性价比高的产品，同时也要有口感丰富、且有功能性的产品才能赢得消费者喜爱。”宋亮也分析称，企业在推新时不能仅聚焦创新，产品的口感和功能性也尤为重要。

　　持有宋亮类似观点的业内人士不在少数。一位不愿具名的业内分析人士在接受北京商报记者采访时表示，作为企业，可以对产品以及产品口味“猎奇”，但是产品的创新能否被市场以及消费者接受尤为重要。目前，常温酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段，对于乳品企业来说，面对增长放缓，寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化是必须要做的选择。“但是，‘猎奇’还需要符合市场发展法则。如果从酸奶的功能性着手，把产品做细、做专，消费者才愿意买单。但是，在细分的同时还需要符合市场主流。”

　　蒙牛常温“ZUO 酸奶”未来该何去何从？就此北京商报联系蒙牛进行采访，但截至发稿并未得到蒙牛的回复。

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责任编辑：王涵