波司登二次创业:聚焦主业加速渠道洗牌 剑指千亿营收

　　新浪财经 徐雯

　　创立于1976年的波司登几乎可以与羽绒服品类划等号了。自从波司登集团上市以来，巅峰期收入曾超过93亿，利润超过14亿。目前，在国内羽绒服市场，波司登的占有率排名第一。但是，它的处境并不轻松。事实上，国内的羽绒服市场正在经历一场空前的变局。品牌老化、行业放缓、加拿大鹅等外来品牌纷纷入局，都是横亘在这个老牌企业眼前的挑战。

　　2009年，为了品牌的多元化，波司登曾制定“四季化产品”的战略，售卖夏装和春装，却不料栽了跟头。今天，波司登宣布又一次前所未有的改革：它更换了品牌LOGO，宣布重新聚焦羽绒服主业，砍掉了男装和童装业务，对3000家门店的70%-80%进行洗牌，并准备重启伦敦旗舰店……这波战略调整在波司登内部被称为是“二次创业”。

　　并且，波司登创始人、董事长高德康以及他的妻子、波司登执行董事兼执行总裁梅冬开始频频为品牌活动站台，大多时候双双出席。“在过去的三四个月，高总参与到我们整个项目业务运营过程里面的时间，比过去的十年还要多，”波司登副总裁芮劲松开玩笑说。

　　根据梅冬的想法，波司登“再次创业”的目标是剑指千亿营收：“1-3年做强中国市场，4-6年布局全球市场，未来的7-10年引领全球市场”。

　　“最难、最难的就是2018年，”芮劲松指出：“波司登品牌过去有很深的沉淀，但我们认为波司登现在有的只是高知名度，过去这些年，大家觉得好像这个品牌没什么声音。2018年公司总体保底的目标是82亿，如果今年目标完成，那2019、2020年的营收的增长值得期待。我们最核心的战略目标是通过未来三年，让波司登成为当下时代主流人群的选择，而营收、利润都是水到渠成的事情。”

　　前有Moncler，后有大鹅

　　羽绒服，几乎是冬天的标配，但臃肿的固有形象，让它貌似一直和“时尚”挂不上钩。然而，曾几何时，偶像剧中的女主角衣服穿的越来越厚，大衣、羽绒服接连上场，让羽绒服越来越多出现在电视剧和时尚圈的街拍中。

　　据中华全国商业信心中心主任王耀公布的数据，目前羽绒服品牌增长迅速，在23年前，国内90%的市场由50家企业瓜分，但到2017年，90%的市场份额则包含1001个品牌。

　　经过2014-2015-2016这三年的洗牌、调整，中国的羽绒服行业已经开始进入回暖期。

　　不久前，波司登率先拿出了一份漂亮的成绩单：截至2018年3月31日，波司登营业收入为88.80亿元，较去年上涨约30.3%，年内全面收益总额达7.39亿元。其中，羽绒服业务仍是波司登的最大收入来源，达到56.51亿元，同比增长23.4%。另外，电商和线下销售额同比增长分别约为50%和20%。

　　巨大的中国市场让不少海外品牌垂涎不已。

　　近日，加拿大知名的高端服装品牌Canada Goose刚刚宣布了其进军中国市场的计划，将在中国开设两家商店和一个地区总部。

　　Canada Goose被称为“大鹅”，多年以前，只是在北美的富裕留学生穿穿大鹅的羽绒服，然而，近几年，在众多国内外一线明星的加持下，穿大鹅的时尚潮流从大洋彼岸吹来。不少年轻人的愿望清单中，加入了“必买一件大鹅”这个选项。

　　因此，大鹅进入中国的消息一经确认，波司登的管理层立马获得了大量来自业界的问候。

　　作为中国的第一羽绒服品牌，波司登如何与这些强有力的对手竞争？这是高德康经常被媒体问到的一个问题。

　　早在大鹅之前，另外一家来自意大利的奢侈羽绒服品牌Moncler，早就开始了在中国市场的耕耘，据不完全统计，目前它在亚太市场目前拥有大约100间零售店。除了这些高端的品牌分流，波司登还需要面临Zara、优衣库等快时尚品牌在羽绒服业务上的延伸等等。

　　高德康表示并不担心，还乐呵呵地说：欢迎竞争。在他看来，大鹅和Moncler属奢侈品，在国内的羽绒服单价基本超过10000元，即使是海淘、代购，也几乎不低于5000元人民币。而Zara等快时尚品牌，价格低廉，质量乏善可陈。波司登则属于价格实惠、质量又高的类型。

　　“最近10年，随着羽绒服品类的兴起，几乎所有的服装品牌都在强势进入羽绒服市场。但是，羽绒服再怎么贵，最基本的诉求依然是保暖，”芮劲松指出：“我们今天所看到的加拿大鹅，实际上它在对外传播推广谈得更多的是什么？依然是保暖。它只不过是用更时代、更主流的方式跟当下的顾客交流。其实，我们应该感谢加拿大鹅，因为它们的存在，让消费者觉得一件羽绒服卖几万块钱是可能的，”

　　鞋服行业研究人士马岗也向新浪财经表示，加拿大鹅进入中国，会引发国人对高端产品的关注。表面上看，将和波司登形成竞争，实际上有助于拉升消费升级，提升羽绒服市场的竞争质量。

　　并且，在中国羽绒工业协会理事长姚小蔓看来，波司登的羽绒服品牌优势巨大，大家“不用迷信外国的月亮比中国圆”。

　　1、资源优势。全世界的鸭74.2%和鹅97.2%产自中国，中国有着优质的原材料；

　　2、成产加工优势。中国不缺生产大牌同质、同线、同标的企业。

　　3、价格优势。中国的产品价廉物美，可以满足大部分普通消费者的需求。

　　4、市场优势。中国拥有14亿左右人口，国际品牌也纷纷垂涎这个市场。

　　或许，2000元-5000元区间，中端偏高端的方向，是未来波司登得以大展拳脚的有利空间。

　　此前，波司登在高端羽绒的一次尝试，也证明了这一点。2017年波司登研发推出了极寒系列，采用羽绒含量90%的白鹅绒作为内部填充，单价等到了2000元，总共销售了20多万件，售罄率超过90%。

　　将重新聚焦主业

　　做大还是做强？这一直是中国企业在成长道路上的必经拷问。

　　在波司登内部，经常会提起雅戈尔的例子。雅戈尔在中国地产蓬勃发展的那些年选择了服装、房地产及金融投资共同发力，被外界称为雅戈尔的三驾马车。但随后的几年，却左右两难、徘徊不前。

　　曾经，波司登也采取过同样的策略。

　　回溯至2009年，波司登组建独立的非羽绒服产业业务和开发团队，从通过收购、合资等方式，从男装业务开始，逐步进入高端女装、童装、商务男装、家居等多个业务领域，开始向四季化、多元化发展。这一战略初期取得了较好的成果，帮助波司登业务收入从2010年的57.4亿攀高至2013年的93.2亿元。但此后随着经济增速放缓和行业竞争加剧，波司登的收入持续下滑，2016年波司登的收入为57.9亿元。

　　显然，多元化并没有获得预期的成功。

　　毕竟，在几乎处于饱和的中国服装市场，新创品牌崛起的难度十分之大。

　　“以前我们作为专业羽绒服市场领导品牌的时候，份额最高40%几，今天把它放在全服装行业羽绒服这个品类，我们的占比才4个点。”芮劲松感叹，据不完全统计，现在中国的羽绒服品类市场总量在1200亿-1500亿，他希望它波司登的占比达到20%-30%，也就是300-400亿的销售。

　　因此，痛定思痛之后，波司登重新修正了战略：聚焦羽绒服主业，把自己定位成“全球热销的羽绒服专家”，并且，狠心砍掉了波司登男装、居家、童装等非羽绒业务。

　　而女装业务则被认为是波司登的另一张王牌。目前，女装已是波司登的第二大利润中心。根据财报，上一财年，波司登女装业务收入达到11.535亿元，同比上涨85.4%，占集团收入13%。

　　根据接近波司登集团的人士透露，未来，波司登还将有意并购女装品牌，并且，正在谋求资本市场的进一步发展，不排除推动女装板块单独上市。

　　不过，芮劲松强调，即使是收购， 波司登也不会采取跨界等形式，“一定是围绕集团的战略和主品牌的发展，做一些上下游、产业链等提升核心竞争力的方面，不会去做一些非主业或者多元化服装的收购。”

　　对于波司登此举，马岗认为，多年的尝试，让波司登从多元扩张收缩到专注聚焦，变的更理性和稳健。毕竟，波司登的核心优势还是羽绒服产品，这个领域暂时无人撼动。

　　具体来看，波司登将从产品、渠道、品牌三个方面调整战略。

　　产品方面，波司登成立了品质升级委员会，同时，与多家设计机构和设计师合作，希望提升产品的时尚度。另外，它在今年加大了对外宣传，并与央视国家品牌计划合作……

　　变动最大的是渠道。芮劲松表示，目前全国波司登品牌的渠道有三千多家，按照团队的布局和定义，三年以后，现有的渠道中70%-80%的门店都会进行洗牌，因为现有的这些渠道已经相对边缘化，与主流渠道渐行渐远，未来的主要渠道将设立在购物中心、百货商场或者核心商圈等等。

　　根据实地走访，当前波司登的不少门店已经开始了换装升级，为了更贴近年轻人的审美。灯光明亮、装修简洁，线条感强，店铺装修很像我们平时俗称的“性冷淡风格”。

　　当然，渠道的变化之下，一个不可避免的问题是，波司登将在全国大量关店。

　　截至2018年3月31日，波司登共有门店4466家。其中，自营和第三方分别占整个零售网络的32%和68%。

　　根据芮劲松透露的数据，今年，波司登关店的速度会超过开店的数量。

　　“服装关店是一个常态化的事情，”芮劲松表示，关店只是一个动作，关键还是看它的结果。虽然关店的数量不少，但与此同时，营收将增长30-40%。

　　高德康也补充道：“关店是战略性、主动性的，不是常规所理解的经营不下去的概念。”他算了笔账：去年，波司登在北京关了一家店，销售额约六七十万，同时在万达广场新开一家店，面积同样是150平方米，一年销售额高达500万左右。

　　重启国际化

　　目前，波司登羽绒服的销售范围已经扩展至全球72个国家，但是，波司登一直没有成功在海外开设子公司。

　　2012年，波司登曾经在位于英国黄金商业地段的伦敦南莫尔顿街，花费了3500万英镑买下了一座六层物业，并将其改造成了一家旗舰店。然而，4年多以后，这家门店低调关闭。

　　在销声匿迹了一年半之后，波司登决定在2018年重启伦敦旗舰店。究竟是什么原因让波司登阔别多年重新在伦敦开店呢？

　　“波司登的国际化业务在互联网上做了较多的尝试，天猫国际馆已经让波司登尝到甜头，所以进一步推动国际业务的下沉顺理成章，”马岗告诉新浪财经。

　　此前，波司登通过速卖通平台，并跟随“天猫出海”落地海外市场，在俄罗斯、澳洲等多个国家实现了不错的销售。

　　“过去，我们在伦敦开店是波司登国际化的一个重要举措，但是，当时很多事情也是摸着石头过河，是在尝试和探索”，芮劲松坦言，曾经的失败，其实是宝贵的经验教训。

　　“今年我们到海外去战略新旗舰店，是整个品牌战略其中非常重要的一个动作，其实有很多地方可以选择，比如意大利，但是，我们还是选了伦敦，在哪里跌倒就一定要在那里战胜。”芮劲松介绍称，今年重启伦敦旗舰店，从某种意义上来讲，在这个板块的投入准备、对这个店的定位以及后续国内外资源的对接，与过去完全不一样的。

　　具体不一样在哪里？过去伦敦店属于一个完全独立的部门，但2018年重启伦敦店与上市公司是一体化的，属于波司登整体战略的一步棋。

　　“包括定位装修，上什么货品，后续怎么去推广，跟国内的部门如何互动，我们是一体化，同样是赚英国人的钱，但定位完全是不一样。”芮劲松给出了这个解释。

　　几年前，波司登在国际化战略中折戟，而此次重启伦敦旗舰店，是否能成功扎根海外，仍然存在诸多未知数。

　　马岗评论称，国际化的难度不小。毕竟，根据他的观点，产品、人才、营销三项国际化，产品收入占比国外收入能占到一半以上才视为国际化成功，他表示，“希望波司登能更稳健地推进国际化”。

　　“我相信中国市场在未来的5-10年一定会出现千亿级的服装品牌，中国国力在持续加强，这种大的趋势和氛围一定会促进优秀品牌的出现；第二，中国的消费者在升级，中国的企业同样也在升级，”芮劲松表示，波司登的下一个目标是千亿。

　　当然，对于投资者而言，则更希望波司登这一次战略改革，可以体现在股价上。目前，港股上市的服装企业集体业绩萎靡，而波司登的股价一直在5港币以下徘徊。

　　波司登财务总监朱高峰告诉新浪财经，股价是反映一个公司的经营业绩的表现，目前波司登连续三年预计从底部回升，对未来还是蛮有信心的，但具体的也没办法去预测，希望把企业业绩经营好，给股东们更好的回馈。未来会及时地跟资本市场做好对接。

责任编辑：高艳云