茅台控价成功了吗

原标题：茅台控价成功了吗 来源：经济观察网

郑淯心

　　一个月内飞天茅台的市场价再跌二百元。

10月10日，记者走访北京市场，询问到飞天茅台价格为2300-2400元/瓶，此前一个月，9月11日，记者获知的飞天茅台市场价为2500-2600元/瓶。

这不是飞天茅台价格第一次下跌，实际上9月中旬的报价相比八月报价已经下跌，之后记者走访市场获知，中秋前后茅台价格再跌，国庆稍有回暖。

一位研究茅台的券商人士称，跌幅较大的核心原因是中秋前各渠道开始放量，供给增大，中秋节前可能有茅台囤货者进行了恐慌性抛售，但是需求受降价预期和投资属性下跌而有所减弱。他认为，茅台的价格已经进入泡沫阶段，但并不意味着茅台的价格不能再涨，茅台的价格趋势不好判断，需要更多时间来判断。

一位酒业从业者对记者称，飞天茅台的价格是白酒的标杆，其他酒的核心大单品价格很难超过飞天茅台，飞天茅台的价格上涨也会带动白酒行业的价格上涨，加上茅台是中国的酒老大、A股之王，所以飞天茅台的价格变动牵动着市场的情绪。

2018年11月，在一年一度的茅台海外经销商大会上，茅台董事长李保芳针对市场上茅台酒价格上涨的情况曾表示，“我们今天在这里可以负责任地说，今年和今后一段时间，不管是茅台酒、系列酒，价格不会再做调整”。

茅台并没有提高出厂价，但市场上茅台的价格还在上涨，为应对这种情况，其中经销改革并不可少，近期茅台酒首次面向综合类电商渠道投放，苏宁、天猫获得资格，1499元一瓶的价格和电商便利的购买方式让消费者抢购情绪高涨。

然而，贵州茅台的意愿和动作是否能抵抗市场大流呢？10月10日，记者在二手交易平台转转上看到，回收飞天茅台酒的价格在2000元/瓶左右，记者走访北京回收老酒门店获知，回收飞天茅台酒的价格在1500元/瓶左右，即便是回收酒，也高于茅台的市场指导价。

飞天茅台的价格受多重因素影响，其中供需矛盾是症结所在。对于2019年前后，茅台酒价快速上涨的原因，李保芳曾分析，首先是供需矛盾突出；其次是收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

飞天茅台价格再跌

10月10日记者走访北京大望路到国贸间的茅台销售点，询问的价格区间在2300-2400元/瓶之间，一位门店销售人员对记者称，前几天茅台的价格跌到2280元/瓶，这两天又稍有回暖。

这一价格远高于茅台1499元/瓶的指导价。

一位茅台销售人员对记者称，近期茅台价格的走势难以预测，近期是下跌的趋势，但步入旺季尤其到年关时，一般情况是茅台的价格会上涨。

即便是有市场价，在记者想要购买时很多门店都不能及时拿出飞天茅台，他们的说法是需要调货，还要等几天。

飞天茅台的价格下跌引发市场恐慌情绪，9月13日消息称，北京茅台的价格出现大幅度回落，从之前一周最高2650到2100元，商家出现恐慌，甚至“无人敢接货”。当天，五粮液、泸州老窖、酒鬼酒大跌逾5%，贵州茅台、今世缘、口子窖、迎驾贡酒大跌逾4%。其中，股王贵州茅台报收于1069.52元。

经销改革

茅台想从经销改革中控价。

今年上半年茅台淘汰了593家经销商，占原经销商数量的19.7%，茅台想要增加直营销量，减少经销商的销量占比，同时在商超和电商渠道发力。

9月20日，贵州省招标有限公司对贵州茅台酒全国综合类电商公开招商首批公示结果，入围服务商是浙江天猫技术有限公司和苏宁易购集团股份有限公司。按7月18日贵州茅台酒销售有限公司发布的招商公告，飞天53%vol500ml贵州茅台酒（带杯）的总供货量是400吨，服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。中标合同签订到今年12月31日。

国庆前，苏宁易购与贵州茅台完成签约，正式成为贵州茅台酒全国综合类电商中标企业，将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台酒。

苏宁平台的飞天茅台酒在10月1日0：00-10月7日18:00预约，10月8日10:00抢购，第二波，10月11日0：00-10月17日18:00预约，10月18日10:00开始抢购。

苏宁为茅台的抢购限制了门槛。参与预约抢购的用户，必须是2019年10月5日前成为苏宁正式Super会员或PP体育-体育高级会员（年包），并在2019年1月1日—10月9日期间在苏宁易购线上有过1次实物商品购买记录（收货完成未退货，且单笔消费金额≥76元）的实名认证用户。

有近37万实名认证的苏宁Super会员，通过了苏宁严格的预约抢购规则，获得了于10月8日10:00苏宁易购APP上拼手速的机会。

飞天茅台这种火热的单品在为苏宁引流，接近苏宁人士称，苏宁近年已不满于家电销售，在大力拓展日常用品百货的购买。

9月30日，天猫超市宣布国庆期间开售茅台。10月1日起，每天10点和22点，500ml装53度飞天茅台将以1499元/瓶的价格在天猫超市限量开售。

阿里方面称，9月20日，天猫超市成为茅台电商渠道服务商的消息传出后，一周内天猫超市“茅台”的搜索量暴涨了1900%。

苏宁和阿里均限制了限购，记者获悉，天猫的做法是同一用户在180天内最多购买2瓶，苏宁易购也出台了同一用户单笔订单限购2瓶，当月限购2瓶的限购规则。

两家电商也在运输方面进行竞争，苏宁称全国90%的1499元飞天茅台订单在当日就送达消费者手中。阿里称，天猫超市将为每一瓶飞天茅台打上唯一的物流ID，全链路记录每一瓶茅台酒的流向，并采取24小时视频监控出入库、所有运输车辆装上电子锁等防伪保障措施。

阿里和苏宁方面并没有透露茅台酒的具体数量和目前的销售情况，记者观察到两家电商的酒在短短几秒内一抢而光。

在线下的渠道，飞天茅台也一瓶难求，今年Costco在上海开业，以1499元的价格销售茅台，当时也曾让上海市场几度沸腾。10月10日，记者走访北京华致酒行门店，其以1499/瓶的价格销售飞天茅台，有的门店有飞天茅台，有的门店告诉记者需要调货。

茅台时空转载媒体观点，茅台改革拓展销售渠道能达到三赢局面：一是让参与销售的线上线下商家成为大赢家。无论是上海的Costco，还是物美超市和天猫，都增加了各自客户的忠实度；二是茅台借用各大超市的渠道实现了渠道拓宽的“社会化变革”。比如，物美不断优化销售办法后，销售茅台的店面由17家拓展至69家，覆盖了北京主要区县、燕郊、河北三河、廊坊固安、张家口沙城等地；三是让更多的消费者能用合理的价格买到茅台，商家提高了品牌知名度和客户粘性后，也促使其卖酒不囤酒。天猫和苏宁易购自营的飞天茅台秒杀价格均是1499元/瓶。对此，有营销专家表示，和传统经销商渠道需要凭关系或强大资金实力才能买到茅台酒不同，电商渠道对入围购买资格的消费者进行公示，竞争相对公平。

茅台的供需矛盾

今年长假，贵州茅台的假期很短，10月2日就结束了。

10月3日，茅台召开“2020年度生产·质量大会”，会议以“1个主会场+31个分会场”的形式召开，近5000人参会。这是茅台公司历史上最大规模的一次大会。大会披露的数据显示，过去一年，共计完成茅台酒基酒生产约4.99万吨，截至六轮次系列酒基酒生产完成2.36万吨。

李保芳在会上说，2019年茅台酒产量较近30年来的历史平均水平高出了3吨多。

但李保芳也称，以目前这样的产量仍然无法满足市场需求，市场上仍然有哄抬价格的现象。茅台今年先后出台了一系列的价格维稳和渠道策略，不过提高产能才是解决供需矛盾的关键。

2019年的茅台投放量来自于2014-2015年的基酒产能建设，而今年9月17日，茅台发布消息称，预计2020年新增产能1500吨。

10月4日，茅台正式下沙，2020年度的新一轮生产周期已经启动。

然而，早在今年5月召开的茅台股东大会上，李保芳表示，到明年茅台酒将形成5.6万吨的生产能力。扩建投产后，相当时间内，茅台酒不扩建了。

尽管茅台方面总称，茅台是用来喝的，不是用来炒的，茅台受送礼、招待、收藏、金融多重属性的影响，囤货的人大有人在。

华泰证券研报称，茅台终端需求旺盛，今年“金九银十”传统消费旺季，我国白酒行业呈现出量价齐升态势，以贵州茅台为代表的高端白酒马太效应凸显，市场一批价和终端零售价持续提升。研报认为，茅台旺盛的终端需求为其全年的业绩保驾护航，公司业绩或将持续较快增长。华泰证券给予茅台股票目标价范围为1251.60元~1323.12元，维持“买入”评级。

茅台的紧俏也推动着股价上涨。10月11日收盘，贵州茅台股价微涨1.7%，报价1174.60元/股。