获客成本越来越高——互联网公司们的囚徒困境

移动互联网人口红利的衰退是市场共识，基于 MAU 及活跃买家数高速增长来获取高的 GMV 增速的时代逐渐过去的大背景下，电商平台都在专注做两件事，a）稳住现有的用户，提高 app 用户停留时长，购买频次；b）稳住平台上的商家，最好能二选一，但这个跟平台希望获取更多的广告或者佣金收入先天是背离的，因此需要提供更多服务，并寻求一个平衡点。

同时我们观察到去年下半年开始表现越来越明显的消费型互联网公司的囚徒困境，同行业公司 A 的市场投放表现除了自身的获客需求外越来越多的取决于竞争对手的策略，表现在下半年很多公司的销售费用或者用户补贴远超市场预期。我们通过梳理各大电商和互联网公司的获客成本、老客维系成本，以及其他互联网公司的广告收入，来回答市场关心的几个问题：

从获客成本看，阿里仍然是最合算的获客生态

经验来说，互联网平台获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的 5—10 倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5 倍，折现率为 8%。经过测算阿里巴巴、京东、拼多多的 6 年用户价值贡献现值/6 年用户成本现值的比率分别为 8.54、4.68、4.06。

目前的流量已经进入一个不进则退的存量博弈阶段

流量是电商，甚至可以说是所有互联网公司的核心资源，电商平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。中国移动互联网用户规模增长放缓，网络购物 app 的日均使用时长基本不变。我们详细测算了阿里巴巴、京东、拼多多、美团、趣头条、宝尊、微博等互联网公司为维系流量的开支占收入的比重。我们发现新的公司的流量开支占比明显高于阿里巴巴等偏成熟型的平台。初创的公司想要获取流量的难度越来越大，互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。

类似美团这样的平台型公司损益表还没有到稳定时刻

以美团为例，市场对 4 季报有一些担忧，主要集中在 4 季度外卖业务的环比下滑以及跟阿里在本地生活领域的消耗战前景的不明朗。我们用不同的美团市占率，变现比例的假设前提给美团核心外卖业务的损益表做了个测算，单票营业利润差异巨大，目前公司的损益表远没到稳定时刻，需要市场更多的耐心观察。

电商产业链主要有四类玩家：（1）阿里、京东、拼多多、唯品会、苏宁等平台型公司；（2）上游的物流供应链公司，典型的诸如三通一达，菜鸟网络；（3）伴随着成长的第三方服务商比如线上代运营公司（如宝尊电商），众多的移动广告营销公司，品牌运营公司诸如南极电商，直播网红经纪人团队，网红品牌运营商比如最近提交美股 IPO 招股的如涵控股等等；（4）海量卖家。

我们先来聊聊（2）快递公司，包裹量的变化是研究电商产业非常好的锚。过去 3-5 年整个快递行业都是高速的资本投入期，扩大（保住）市占率，增加营收是大部分快递公司的经营核心目标之一。另一方面增加的单量会摊薄成本，所以过去几年快递公司能够主动或者被动地降低快递价格。但是一旦某一家获得市占率的绝对优势或者某几家形成价格合谋时快递就可能涨价，这对平台型公司里面的众多卖家非常不利，因为对大部分卖家而言，快递成本占收入的 10-20%。当然阿里显然也意识到这一点，所以阿里在物流供应链的布局分两步走，第一步成立菜鸟物流，拉三通一达及顺丰入股，要求在阿里云平台上传物流数据；第二步相继参股三通，以防万一。菜鸟物流成立推进电子面单在业内被认为是秦始皇统一度量衡的伟大举措，电子面单的普及大量物流数据的上传和分析，也确实帮助仓干配做了很多优化，同时帮助很多平台上的卖家做仓储库存优化，这些对时令商品显得尤为重要，同时衍生出很多数据服务商。

综上，整个快递行业目前来看还在争地盘争市占率的背景下，快递收费对淘宝，拼多多等平台上的卖家还处于友好期，这个假设前提非常重要。同时三通一达的电商包裹去向切片数据来看，也确实印证了低线城市人口逐步接受电商，即我们的活跃买家数还在增加的前提，这些都是电商增速的中微观基本盘，从目前邮政给的快递包裹量数据及 2019 年增速指引看，我们认为整个电商行业基于包裹量的增速在 20-25%，电商还是一个快速增长的行业。

对于（1），我们必须得承认，整个大的背景就是移动互联网的人口红利迅速消退，基于 MAU 及活跃买家数高速增长来获取高的GMV增速的时代已经过去了，反映在财务报表上就是居高不下的销售费用和获客成本，以及要珍惜已经杀出来的玩家们诸如拼多多（当年微信给的电商第一入口是京东，拼多多只是在最开始没有被微信封杀而已）。对于所有的非自营平台性公司诸如阿里，拼多多来说，能做的无非两件事情：

（A）稳住现有的用户，提高 app 用户停留时长，购买频次，这里面衍生了两种发展趋势，内容化社交化以及大数据帮助下产品的精准推送提高转化率，同时又诞生很多有意思的生态，比如淘宝得网红带货产业链，中小平台型公司诸如小红书，云集等；未来我们认为还将诞生一批电商大盘子中的微创新小而美。

（B）稳住平台上的商家，最好能二选一，但这个跟平台希望获取更多的广告或者佣金收入先天是背离的。所以大家的打法开始变得更加含蓄，比如 C2M 给商家赋能。

当然从电商整个的基本盘看，平台型公司类似商业地产，只要我的流量获取成本和卖出成本还存在剪刀差，只要线上开店比线下还是有成本优势，线上线下增速的剪刀差就会一直存在。所以这个时候政府无形的手也是一个重要变量，典型的就是税收和监管。电商税是行业的一个无差别的利空，同时要求平台负有监管义务这一点打在了七寸上。我们认为市场还没有充分认识到后者长期的影响，平台有罪论 or 无罪论一直是法理上的争议点，可以参考美国监管及对谷歌，亚马逊等巨头的微妙态度。

我们对小型卖家的税收做了敏感性测试。假设一个小型卖家，就是夫妻两人，年销售额为 100 万（不含税），利润率为 30%（这个假设没考虑这对夫妻的职工薪酬）。因为是小卖家，假设，对他们而言，店铺成本主要是商品进货成本以及广告推广费用，且都能取得增值税专用发票。如果卖家申请为一般纳税人，适用 17%的增值税税率，则需要缴纳 5.1 万元的增值税。如果申请为小规模纳税人，适用 3%的征收率，则需要缴纳 3 万元的增值税。所得税方面，如果登记为企业，则享受小型微利企业的所得税减半优惠，30 万元的利润需要缴纳 3 万元所得税。如果登记为个体工商户，则适用五级超额累进税率，所得税为 3.75 万元。综合来说在不考虑其他小税种的情况，对这个卖家而言，一般纳税人-企业需要缴纳 7.8 万元，一般纳税人-个体工商户需要缴纳 8.55 万元，小规模纳税人-企业需要缴纳 6 万元，小规模纳税人-个体工商户需要缴纳 6.75 万元。也就是至少要交 6 万元的税，净收入从 30 万元降低到 24 万元。

互联网的大部分公司花式烧钱获取用户，培养了习惯后，无非是希望通过某个领域的江湖地位收取合理“治安维护成本”。这一点从电商，到打车，本地生活，视频网站等大大小小的行业来看莫不如此，囚徒困境的案例时有发生。所以从投资或者研究的角度有时候主要矛盾经常会变。比如 3-5 年网生内容产业链的矛盾是互联网巨头在自己没有制作能力的背景下烧钱买优质版权获取头部内容去吸引用户，于是剧集价格屡创新高，影视剧公司短期盆满钵满（因为从原来的电视台单一甲方迅速多了一批更加慷慨的甲方爸爸），典型如 14，15 年的慈文传媒以及 IP 版权拥有方阅文集团，那个时候诞生了一大批富豪作家。现在来看爱奇艺，腾讯的付费会员数均超过 8000 万，从综艺到剧集逐步拥有非常好的制作能力之后，啥时候能赚钱真的就看优酷（阿里）啥时候放弃了。同样的案例有饿了么同美团在外卖领域的争夺，对于阿里来说，除了核心商贸业务，其余全是亏损，在电商行业增速放缓，商家受经济不景气广告投放变少时，出血点太多的时候会有取舍，这时候会对行业内的其他公司影响深远。阿里之于京东、拼多多，阿里之于美团，美团之于同城艺龙、携程。

讲到这里，我们不得不承认伴随着老龄化，少子化以及整个移动互联网人口红利衰退给创业者非常尴尬的情境。但是值得欣喜的是这几年我们培养了一大批愿意为优质内容付费的用户，这是一个消费上的巨大进步，随着技术的进步，硬件的创新，5G 时代的到来，内容的变现一定会产生我们现在看不到的新的形势，这些也都是传媒互联网的基本盘。也是我们非常乐意在这个领域深入研究的最大原因。

业内有很多参数衡量一个 app 或者平台公司获客的健康状况，比如用销售费用变化值/买家数变化值来衡量当期的获客成本，再比如一家快速成长的公司诸如拼多多，消费费用除了用户优惠券等直接获客的费用，还有相当大一部分占比来自非直接获客的品牌营销，比如各种头部综艺节目的冠名，这些不直接产生获客，所以从某一个单一维度很难看清某家公司的获客是否是一个良性状况。

我们认为，对于用户数据超过 3 亿这种量级的平台型公司，一定要系统的看老客留存和新获客综合的成本，借鉴 SaaS 行业的研究经验（其实我们认为道理是相通的），不妨看下一个典型的用户在平台累计贡献的价值跟平台维护这个用户的投入成本倍数比较。

根据行业经验，互联网平台获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的 5—10 倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的 5 倍。经过测算，阿里巴巴的平均获客成本从 2013 年 9 月的 12.17 元/人上升到 2018年 12 月的 77.99 元/人。用户人均 GMV 方面，随着用户使用年份越久，其人均购买次数和人均 GMV 都会高于新用户。阿里巴巴 2018 财年年报中披露，使用 5 年的老用户全年下单 132 次，总额 12000 元，而使用 1 年的新用户全年下单 27 次，总额 3000 元。假设前几年的人均 GMV 线性增加，按 2018 财年的货币化率 3.66%，考虑到阿里巴巴已经比较成熟，折现率 8%，我们得到用户 6 年内贡献的收入现值合计为 1231.74 元，大于获客成本和维系成本的现值合计 144.31 元。

京东的活跃买家数在 2018Q3 出现负增长，环比减少了 860 万。2018 年 Q4 活跃买家数企稳，环比增加 10万人。获客成本从 2016Q3 的 44.23 元/人上升到 2018Q4 的 103.90 元/人。京东的毛利润与 GMV 的比值为 4%左右。考虑到京东 2018 年的 GMV 为阿里的 0.6 倍，所以假设京东不同年份用户的人均 GMV 为阿里的 0.6 倍。假设折现率为 8%，我们得到用户 6 年内贡献的收入现值合计为 901.10 元，大于获客成本和维系成本现值 192.42元。

拼多多早期主要通过拼团等社交玩法，依托微信生态获得用户，因此获客成本较低。随着用户数增加，获客成本也增加，获客成本从2017Q2的1.95 元/人上升到2018Q4的54.71 元/人。人均GMV 也持续上升，从2017Q3的 309 元上升到 2018Q4 的 1127 元。根据我们测算拼多多用户第一年的平均 GMV 为 577 元，第二年为 1517 元，假设第三年、第四年、第五年、第六年的用户 GMV 同比增长为 60%、50%、40%和 30%。货币化率为 2.80%，并每年增加 10%。我们得到用户 6 年内贡献的收入现值合计为 412.92 元，大于获客成本和维系成本现值 101.76元。

中国移动互联网用户规模增长放缓，网络购物 app 的日均使用时长基本不变。截止 2018 年 6 月，我国手机网民用户 7.88 亿，同比 2017 年 6 月增长 8.84%。手机网民占全体网民的比重也由 2013 年 6 月的 78.5%提升至2018 年 6 月的 98.3%，移动互联网的用户规模逐渐接近天花板。另一方面网络购物类 app 的日均使用时长基本不增长。根据极大数据的统计，网络购物 app 的日均使用时长从 2017Q4 的 11.1 分钟下降到 2018Q3 的 8.6 分钟，仅占用户日均 4 小时左右使用时长的 4%左右。日均使用时长最长的是社交类 app，其次是网络视频类 app。由于短视频的兴起，2018Q2 网络视频类 APP 的使用时长增加，因为移动网民的日均使用总时长在 4 小时左右，所以社交网络类 APP 的时长相对减少。

流量是电商，甚至可以说是所有互联网公司的核心资源，电商平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。比如 2004 年 eBay 与三大门户网站新浪、搜狐和网易签署排他性协议,以封杀淘宝在后者的网站上打广告，阿里巴巴通过小网站、以及百度搜索来导入站外流量。2007 年百度成立 C2C 交易平台；2008 年阿里为了防止流量外泄到百度，屏蔽了百度。比如拼多多推出官方推广返佣平台多多进宝，设定返佣率高达 20%，进而吸引推广客，获得流量。

我们观察到因为“双 11”、“双 12”等活动，电商平台都会在四季度提高销售费用。较高的销售费用对不同平台收入的影响不同。阿里巴巴销售费用与收入的比例维持稳定，且 Q4 的比例反而低于前后两个季度，说明销售费用支出有效提高了平台的收入。京东二季度有 618，四季度有双十一，所以京东的销售和市场费用在二季度和四季度出现了两个高峰。2013-2015 年，京东四季度的销售费用占毛利的比例不及二季度。而从 2015 年开始，这一比例在 Q4 均超过 Q2，从侧面反映京东为参与“双 11”、“双 12”电商竞争的成本投入更高。

拼多多的销售费用占比从 2017Q4 降到低点 64%后又逐步上升。2018Q4 的占比达到 107%。我们认为这是因为拼多多目前的策略还是扩大市场份额，所以短期内会加大销售费用投入，通过冠名热门综艺、投放各类线上线下广告等一系列方法扩大品牌知名度。美团的销售及营销开支主要用于向用户提供折扣优惠券以及推广线上线下品牌活动。2017 年美团为促进餐饮外卖业务发展，交易用户激励支出由 2016 的 26 亿元增至 42 亿元，同比增长 61.54%。2018 年四季度起，美团用餐饮外卖会员制度及假日优惠券套餐等营销措施提高用户购买频次，交易用户激励由 2017Q4 的 13 亿元增加至 2018Q4 的 15 亿元，同比增长 15.4%。而由于平台商家和用户规模不断扩大带来收入高速增长，美团的销售及营销开支占总收入的比重即销售费用率逐渐下降。 当然美团这类公司的会计处理方式跟电商平台不一样，不能同类比较，我们会在后文详细分析。

电商服务公司宝尊电商销售费用的高峰也出现在 4 季度，且销售费用占毛利的比重出现小幅反弹。宝尊作为电商代运营公司，广告及推广费用中包含了宝尊为品牌客户提供的推广营销服务的成本，因此在电商营销旺季的四季度，宝尊的销售费用也水涨船高。考虑到宝尊电商在从经销模式（承担库存，收入确认为商品销售收入）向代理模式（不承担库存，收入确认为服务费）转型，因此我们计算销售费用占毛利的比重，剔除了商品成本的影响。宝尊电商的销售费用占毛利的比重在 2017Q4 之前呈现下降趋势，但是到了 2018 年略微出现反弹。2017Q4 的销售费用占毛利的比重为 37%，2018Q4 上升到了 39%。另外 2015、2016、2017 年宝尊付给阿里巴巴的服务费分别为 1.44 亿元、2.46 亿元和 3.52 亿元，主要为营销服务，占当期宝尊电商毛利的 16.69%、16.75%和 15.78%。宝尊电商购买流量的成本占比基本维持稳定。

同时我们也观察到腾讯、微博等非电商类互联网公司的广告业务收入在 4 季度都出现了明显的高峰。我们认为四季度时候电商平台和电商卖家在向外部大量购买流量。但是我们也观察到随着经济不景气，广告主的支出降低。2018Q4 腾讯的网络广告业务收入同比增长 38%，增速低于 2018Q3 的 47%，也低于 2017Q4 的 49%。我们认为在经济持续减速、广告主预算吃紧的情况下，互联网公司广告业务收入增速也将放缓。百度在线营销收入在总营收中占比保持高达 95%以上。但近两年因搜索业务竞争加剧以及部分广告引发的社会事件导致流量红利逐渐流失，2018Q4 百度活跃客户为 52.9 万家，同比增长 15%，客户人均花费 4.01 万，同比下降 4%。广告业务收入增速逐渐下降，2018Q4 增速降至 4%，百度需要采取新的策略吸纳存量流量并变现。

微博的广告收入主要来自中小企业以及核心客户的广告投放，微博提供了展示类、信息流等多种广告形式。因为微博具有社交属性，而且用户关注是根据自身兴趣，关系流叠加兴趣流，提高了微博广告的转化率。成本方面，微博需要和智能手机厂商、广告媒体、头部 APP 等合作在营销上进行互补，获得外部流量。在 2017-2018年经历 70%以上的高速增长后从 2018Q1 开始逐渐放缓。2018 年四季度，微博的中小客户同比增速仅 8%，品牌客户的收入也在三年中首次超过中小客户。市场竞争的日趋激烈、供给大幅增加带来的价格压力，一定程度上影响了微博广告收入的增长。另一方面销售费用率从 2016 Q3 开始反弹，从 21.52%上升到 2018Q4 的 29.16%。

趣头条通过现金奖励老客拉新和使用，通过这种忠诚度奖励来增加活跃用户数。趣头条的用户数增长迅猛，从 2016 年 6 月推出到 2018 年 12 月，MAU 已经达到 9380 万。收入方面主要是广告，广告收入占 2018 年收入的 93%。2018Q4 趣头条的日活跃用户的参与成本为 0.2 元/人/日，新用户的获客成本为 6.57 元/人。虽然还比较低，但是考虑到趣头条的 MAU 还仅有 9380 万。 根据我们测算，拼多多 2017Q3 年度活跃买家数达到 1.57 亿的为 时候，老客维系成本为 0.012 元/ 人/日 日为 ，获客成本为 5.49 元/ 人。阿里巴巴在 2013Q3 年度活跃买家数达到 2.02为 亿的时候，老客维系成本为 0.027 元/ 人/ 日，获客成本为 12.17 元/ 人。所以考虑其较低的用户体量，趣头条的获客成本和老客维系成本并没有特别低。这也从一个侧面反映了目前互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。

美团不久前公布 4 季度财报，股价后来的走势也部分 反映在 了市场的担忧，主要集中在 4 季度外卖业务的环比下滑以及跟阿里在本地生活领域的消耗战前景的不明朗。

我们认为美团四季度外卖业务环比下滑主要受三重不利因素影响。（1 ）宏观环境不利，非刚需 的消费意愿有所下滑。（2 ）同业竞争加剧，竞争对手饿了么加大了补贴力度。（3 ）外卖市场开城红利的减少。

美团本身是一家非常优秀的公司，我们之前有专门针对美团公司的深度报告，在此不赘述，本文主要集中在美团的尴尬局面其实反应了行业竞争格局非稳态情况下公司财务报表以及利润可测性的变差。对于美团来说，核心外卖业务未来盈利能力敏感参数主要有三点：1）整个外卖行业单量或者单均价的增长；2）美团可以实现的变现率（商家扣点+配送费），3）行业竞争造成的补贴率变化.

财务上，美团对用户的补贴有两种处理方式，一部分直接冲销收入（会导致变现率表现不好），一部分反映在财务报表的用户激励费用（销售费用率上升），同时阿里没有就饿了么单独披露细项的财务数据，所以以下的分析部分来自草根调研的数据，可能会跟事实有出入，仅供参考。

美团最新财报显示，2018Q4 外卖业务收入比 2018Q3 环比减少 1.5%，该减少乃受总交易金额增长放缓及变现率由 14.0%降至 13.7%影响。变现率环比略为下跌因为竞争加剧及宏观经济逆转导致补贴增加。除了部分补贴以收入冲销的方式，还有部分是用户激励费用。2018Q4 美团用户激励费用提升至 15 亿元，同比增长 15.38%。根据我们的草根调研的结果，美团补贴率约为竞争对手的一半，大概 3%左右。由于草根调研的局限性，补贴率可能与事实有所出入。

在补贴方式上，美团与饿了么有所不同。平台端的补贴更加精细化，针对各自不同的目的，优惠的方式也不太一致。饿了么通过补贴商户或调低佣金率等吸引商家入驻，鼓励商家提高优惠力度来吸引用户，以及较为常用的通过红包吸引用户。美团则加大了对老用户、高价值用户的补贴力度，以此来巩固和提升市场份额。我们根据草根调研的结果，测算美团 4 季度真实的用户补贴金额（用户激励+收入冲销）在 25 亿元左右。

我们不妨做个简单的弹性测算，不同的补贴率和竞争格局对于美团外卖业务的影响。

本文作者：陈萌，来源：中信建投海外研究，原文标题：《消费互联网公司的囚徒困境时刻》