楼市一夜入秋：多地新盘打折促销 一降价业主就维权

　　楼市“金九”遇冷

　　本报记者 王营 北京报道

　　“金九”落空

　　9月上半月，易居研究院监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积环比8月上半月增长1%，可谓趋近零增长，这样的行情只能用“平淡”二字形容。然而支撑起这个“平淡”的，却是促销频繁的销售现场，这在半年前深受开发商“捂盘”之苦的购房者来说是难以想象的。一叶知秋。万科董事会主席郁亮已经在其内部例会上明确指出，房地产行业真正的转折点已来，楼市的需求急剧消失，开发商面临去化压力。向来财务稳健、资金充沛的万科也感受到了压力，其他房企的资金链问题将更为严峻、回款压力更为巨大。涨涨跌跌，这或许又是一个楼市轮回的开始。（林虹）

　　导读

　　“从开发商内部交流情况看，大家都注意到市场上两个调整迹象：一是促销行为增多；二是土地流拍增多。对于明年的指标，一些开发商已经表示不再提高增长。”

　　“涨价的时候也没见业主补钱给我们，但是一降价业主就来维权。”9月25日，泰禾集团一位负责人向21世纪经济报道记者苦恼地表示。就在刚刚过去的中秋小长假，这家房企旗下的合肥院子选择将某栋某个户型降价4000元/平方米促销，但随即引来老业主集体维权。

　　一夜入秋。曾经疯狂抢房的房地产市场正逐渐冷却，传统销售旺季“金九银十”也不再出现。

　　9月上半月，易居研究院监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积环比8月上半月增长1%，同比增长32%。分城市来看，一线城市环比增长7%；二线城市环比持平；三四线城市环比增长2%。4月上半月开始，各地房企加速推盘，40城新建住宅成交面积回暖并出现了环比连续3个月的正增长，7月上半月有所下滑，8月上半月再次小幅增长，9月上半月基本与8月上半月持平。进入四季度，在调控趋严和金融环境趋紧的背景下，一些危机感较强的房企已经开始选择促销跑量。

　　“从开发商内部交流情况看，大家都注意到市场上两个调整迹象：一是促销行为增多；二是土地流拍增多。对于明年的指标，一些开发商已经表示不再提高增长。”新城控股副总裁欧阳捷对21世纪经济报道记者说。

　　一夜入秋

　　“我们项目营销一直是走高端路线。起初项目宣传的销售均价是2-2.2万元/平方米，但真实销售均价约在1.9万元/平方米左右。这一次中秋节假期，我们将一栋楼的某个户型拿出来促销，售价约在1.5万元/平方米。虽然降价4000元/平方米，但我们对客户要求的付款方式也很苛刻，要求一次性付清全款。”上述泰禾集团负责人表示。

　　该人士坦言，房地产市场正处在下行通道，为了加速去化，开发商还是希望提高项目性价比，在去化和利润之间寻求平衡。但令他苦恼的是，合肥院子的降价却引来了老业主不满。对于老业主的维权行为，合肥院子给出的方案是，老业主可以选择退房来重新购置促销房源，但需支付全款。

　　合肥院子并非个案。

　　9月13日，滨江新城新希望未来海岸二期部分房源价格低于一期，引发了部分业主“维权”抗议。

　　21世纪经济报道了解到，为了去化，不少开发商选择一定程度打折促销活动，甚至包括全员营销。据融创中国天津区域某位设计总负责人反馈的信息，他们全集团已经开展全员营销，各个级别负责人都有一定程度的销售任务，集团要求每人发动身边相关资源，配合营销部门完成各区域年底销售任务，并根据各级别职位分配了楼盘指导价格表，相应会有一定优惠，如团购还有进一步优惠，该公司在营销上已发动各类可利用渠道争取加速完成指标。

　　“金九银十”是传统的销售旺季，但今年则不同。整体市场都表现平淡。中秋小长假期间，各地楼市平淡，告别“金九”。以北京为例，9月22日，北京市新建商品房网签179套；9月23日，北京市新建商品房网签230套，网签数量与7-8月基本持平。中原地产分析师张大伟预计，9月北京全月在1.5万套左右，与之前几月基本持平。

　　上海9月楼市整体也较低迷，供应明显增加，而楼盘平均去化率开始下滑。9月14日-9月20日期间，上海新房供应达14.3203万平方米，环比增长34.18%；一周共计成交14.5089万平方米，较前一周微降0.94%。深圳小长假前两天的新建住宅签约分别只有70与76套，整体和之前相比基本维持平稳。广州小长假签约数据较多，9月23日商品住宅签约1045套，9月22日签约824套；从全月数据看，也依然处于平均水平。因为网签数据滞后的原因，整体看，全国一二线城市，9月楼市成交量环比8月均无明显上涨现象。

　　消失的“金九银十”

　　9月25日，亿翰研究社发布了一项研究报告。该报告提供了一组有趣的数据，在2015年至2017年间，TOP100上市房企总资产增速始终高于净资产增速约10个百分点以上，这表明，2017年之前房企更倾向于利用增加财务杠杆的方式扩大规模。但2018年上半年，总资产和净资产两者增速有明显收窄，如果与2017年同期比较，净资产同比增速34.4%已经高于总资产同比增速32.5%。

　　亿翰中国认为，这表明房企开始控制负债扩张速度，一方面是顺应企业去杠杆的政策导向，一方面也是为了在调控力度不断增强、各方限制逐渐增多的未来不确定性升高的市场环境中，降低自身经营风险。自2017年以来，房地产行业逐渐注重有质量的增长，传统依靠负债扩张的野蛮生长时代或将结束。

　　“活下去”和“安全第一”已经成为房企目前最主要的诉求。而这反映到楼市方面就是，开发商开始重视现金流回款。这不排除通过降价方式。

　　杭州楼市动态首席评论员余钟斌告诉21世纪经济报道记者，杭州楼市已连续两年没出现过“金九银十”。当然，今年也没出现。过去的两年是因为市场太火，今年则是遇到楼市降温转折点，而且这样的降温还有愈演愈烈之势。今年的“金九银十”时节已近过半，杭州各大开发商推盘速度明显加大，而不是如去年那般“捂着”。“杭州主城的楼市已开始出现分化，摇号整体中签率也在上升，地段、交通、品牌等性价比较弱的楼盘将加大分销的力度，也不排除加大调低‘次等’房源价格、折扣的力度。”余钟斌表示。

　　欧阳捷认为，市场信心有所调整，土地流拍增多、个别房企内部讲话、预售制度探讨也都对市场产生了误导，引发负面情绪波动。反观一些中西部二线城市和很多三四线城市，市场基本不受影响。

　　易居研究院院长杨红旭则认为，九、十月份就是市场衰落的拐点。大房企新盘打折现象增多，包括碧桂园、万科、保利、恒大、金地都在全国多城市多盘联动促销，这就是市场明显降温的迹象和信号。预计未来两三年都是下跌、调整以及筑底的过程。

责任编辑：李锋