红星美凯龙何兴华：IMP开启家居行业智慧营销元年

　　红星美凯龙何兴华：IMP开启家居行业智慧营销元年

　　邓林

　　“我们要为家居行业的营销痛点提供一套系统的解决方案。”9月10日，在上海虹桥国家会展中心举行的第42届中国（上海）国际家具博览会上，红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华，在向家居行业推广IMP全球家居智慧营销平台（英文全称为Intelligent Marketing Platform，以下简称“IMP”）时如此表示。

　　在何兴华看来，中国家居行业正面临营销的困境。“移动互联网带来的流量红利已经结束，而且现在的存量也正在加速离散。”如何应对流量红利结束带来的营销困局，如何实现精准营销和智慧营销，如何有效解决数字化升级问题，都是困扰家居企业发展甚至生存的重要问题。

　　由此，在红星美凯龙32年来形成的巨大数据库，以及团队强大的运营整合能力的基础上，IMP应运而生。何兴华表示，“我们要为每一个用户实现家装全周期个性化营销服务。”

　　在家居行业人士看来，IMP的出现，或意味着中国家居行业进入了一个更高维度的营销通道，家居行业智慧营销元年已经到来。

　　267家商场实战演练

　　问：在IMP建设过程中，经历了哪些方面的场景应用演练才最终推向市场？

　　何兴华：IMP基于红星美凯龙在家居行业32年的深厚积淀，来源于数字营销技术的深度创新应用。IMP的五大系统，每一个模块都经历了大规模、高频次、多场景的实战演练，才推向市场。

　　具体来说，超精准数据系统不断提升平台数据的颗粒度，从线上到线下，从广告到营销，从互动到服务，从设计到施工到商品，广泛用户数据智能搜集与分析，逐步做到超精准的“例无虚发”；全场景触点系统通过线下商场、线上全渠道、海量行业达人和会员等持续不断、360°触达精准用户；一站式服务系统在内容营销、公关造势、活动管理、社交营销等场景中反复磨练服务能力，提高营销效率；数字化工具系统共计上线了106个项目，开发了400多项功能，在267家商场验证使用；智能化管理系统在流量管理、活动管理、数据管理中迭代算法，筛选目标客群，智能触发营销事件。

　　问：那么搭建这样一个IMP平台，对于企业来说需要什么样的支撑？

　　何兴华：首先要具有强大的技术支撑，而不是仅仅依靠有大数据就可以堆积完成；其次需要企业在行业持之以恒地深耕以及由此积累的人才团队；再次就是需要打通运营系统，实现全链条的打通。比如红星美凯龙，在全国就有2000人的营销团队，每年超过50场的全国大促，超过1200场的城市促销等等，如此下来每年上千场的活动，在历练团队的同时，在执行和运营上就全面打通。此外，我们对数据的分析、挖掘和运营，都为IMP的搭建奠定了坚实的基础。

　　破解家居业营销痛点

　　问：与传统实体商业和电商相比较，IMP解决了哪些行业痛点？

　　何兴华：家居行业是三高体质：高离散、高关联、高复杂。

　　高离散来自于用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散等。但同时它又有着“高关联性”——家装行业各角色之间的关联度，用户以及用户与设计师、施工方、监理、商品导购等，各商品之间的关联度，比如沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱，工程与商品之间，商品与工程之间等。高离散型与高关联的结合，造成了家居行业的高复杂性，导致了家居行业的营销、运营、研发效率低，难以快速高效自迭代，以及数字化进程缓慢。

　　在IMP的加持下，家居行业营销的主要难题，比如流量成本高、传播不精准、内容质量低、活动难落地、数据无沉淀、效果无人负责等问题，都会得到有效解决。

　　问：你一再强调IMP是智慧和精准营销，在平台上如何体现这两个核心问题？

　　何兴华：“智慧”的内核可以总结为四个“I”。首先，智慧是Insight。IMP基于数据将用户洞察的明明白白。其次，智慧就是Instrument。利用IMP的数字工具，让营销效率暴增，让不可能成为可能。第三，智慧就是Integration。一方面，利用IMP数字科技实现超精准和全场景；另一方面，将家居行业特有的体验、场景、美学、艺术、文化、时尚、科技与设计等要素整合于内容创作之下。数字技术创新+匠心内容创作，数据挖掘+人性洞察，才能双剑合璧。最后，智慧的关键是Inspire。IMP平台利用科技的力量，让每个人的流量贡献和销售贡献可视化，释放每个人的智慧，为个性化定制营销贡献卓越力量。

　　另外，“精准” 来自于红星美凯龙拥有的全域、全链路、独特的超大数据以及数据的超细颗粒度。从线上到线下，从广告到营销，从互动到服务，从设计到施工到商品，数据的宽度与深度，别具一格。可以理解为，以前我们的用户画像，可能是马赛克，现在有了IMP超精准数据系统，就做到了4K高清，连汗毛都清清楚楚。最终实现用户识别、用户洞察、整合资源、创作内容、全域互动、服务用户。

　　问：除了当前红星美凯龙在全国180个城市的267家商场，IMP如何进行全方位、全场景的触点布局，实现线上与线下的结合？

　　何兴华：在媒体高度分散的状况下，我们通过IMP全场景触点系统的五大触点矩阵精准触达用户：1200多万用户的官方自媒体矩阵，超过150万的家居达人矩阵，行业超大的私有DMP全网广告投放矩阵，1000多万家装活跃会员矩阵，遍布全国180个城市267家商场的线下终端矩阵。这些矩阵可以让品牌商在全域范围内、360度持续不断、全方位地触达有效用户。

　　在家居行业，手握精准流量的各路达人就是超级媒体。IMP应用社交裂变模式，以及正在尝试利用区块链技术，将中国家居行业乃至泛零售行业高达150万的家居达人所拥有的超级流量汇总在一起，形成社交裂变的传播矩阵，组成行业B2C2C的营销传播与蓄客阵地。

　　另外，这里我特别介绍一下IMP的DMP全网广告投放系统。借助家居行业更大甚至超大的私有DMP，借助164类高能标签，我们能够为任何一个家居品牌的任何一次品牌传播、促销活动在全网范围，针对红星美凯用户或潜在用户进行行为分析、意向识别，然后进行100%精准的、可跨屏去重、可跟踪迭代的广告投放，且可直接联通到店消费转化。

　　赋能家居全行业

　　问：IMP的核心功能主要体现在哪些方面？

　　何兴华：为了实现全周期个性化营销，IMP平台搭建了五大系统，包括超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统。

　　通过这五大系统，IMP能够帮助企业超精准识别洞察用户、低成本高效率触达用户、高质量创造内容、定制全套数字营销工具、实现智能化管理。并用全周期个性化营销服务，把每一个用户，养成超级用户；而每一次与超级用户的线上线下个性化互动，都是一次流量创造。这就好比：原本是一个流量池，IMP利用数字科技和内容创作，进行系统化加工运营，将这个流量池，复制出一个又一个新的流量池！

　　IMP不是购买流量去分发的二道贩子，也不只是流量整合者，而是基于家装用户全周期定制化营销服务之下的流量创造系统！

　　创造真流量，赋能全行业，从而，降低全行业的营销成本、提升全行业的营销效率、提升全行业的用户营销服务体验。

　　问：对于上游供应商、家装企业等资源而言，如何实现在IMP的全链条整合，对于他们的最大价值体现在哪些方面？

　　何兴华：IMP的核心价值，就是实现了一个用户的家装全周期个性化营销服务，从而服务超级用户，赋能行业商家。

　　换句话说，就是通过数据洞察用户深度需求与偏好，帮助家居品牌商在正确的时间、正确的场景、以正确的方式把更适合的商品、活动、服务给到正确的用户，建立正确的链接。

　　IMP通过个性化定制营销，持续将更适合的商品、活动、服务等甄选给用户。C端用户的核心需求由此得到满足，他就不再仅仅只为线上线下贡献一次或几次的流量，而是会多次的上线、到店、多品类甚至全品类的进行家居商品复购，就意味着用户将高频次的贡献他的流量，这样的用户就是超级用户，也是品牌商最喜欢的用户，B端商家的核心痛点就此解决。

　　简而言之， 个性化营销带来全周期的用户，全周期的用户可以带来低成本、可观回报，带来整个行业的效率提升和成本的下降。通过这一模式，IMP全球家居智慧营销平台就可以服务超级用户，赋能全行业。

　　问：对于红星美凯龙来说，对IMP有着什么样的期待？

　　何兴华：我们关注到，整个家居行业的发展是相对滞后的，这个行业还处于起步阶段，传统实体商业和传统电商都难以有效解决家居行业的数字化升级。

　　IMP不仅可以赋能家居企业，还可以赋能泛家居品牌；不仅可以赋能线上传统的商业，更能够赋能线上传统的电商；不仅可以赋能新零售模式，还可以赋能创新。

　　驱动行业增长的动力正在发生巨变，在这场大变局面前，是家居行业的挑战也是机会。今天，智慧赋能的新物种时代也已经到来。

责任编辑：张国帅