交出最差业绩中报

　　交出最差业绩中报

　　线下门店拖后腿 周黑鸭直营模式遭遇挑战

　　魏婕,孙吉正

　　顾莹 门店数量正在逐步增多，销量和营收却出现下滑。日前，周黑鸭（01458.HK）交出了上市以来最差的中期业绩报告。

　　8月29日晚间，周黑鸭发布的财报显示，公司上半年营收16.0亿元，同比下降1.3%；净利润3.32亿元，同比下降17.3%。资本市场随即做出回应。次日，周黑鸭股价下跌了8.91%，创上市以来收盘价新低。截至9月6日14时，周黑鸭股价为4.39港元，和发行价5.88元港元相比下跌25.3%。“线下销售和营销资源竞争加剧、门店老化带来的压力以及某些区域和门店客流量有所流失，是公司收益下滑的主要原因。”周黑鸭在公告中提到。

　　事实上，卤味线下连锁企业竞争日益加剧，周黑鸭固执地坚守直营模式，一定程度上影响了其拓展市场的进程。而其力推的小龙虾业务也饱受诟病。“小龙虾对于生产及供应链的要求更高，在主业不稳的情况下发展和鸭制品不相关的产业会分散掉企业的部分精力，影响到主业的发展。”战略定位专家徐雄俊告诉《中国经营报》记者。

　　“尴尬”的门店

　　“比起盈利不及预期，周黑鸭的销售倒退更令我们惊讶。”摩根士丹利在研报中评价道，“周黑鸭正采取措施重振销售，但迟迟未显现出复苏迹象，这可能会进一步挫伤投资者信心。”

　　根据财报显示，周黑鸭净利润下滑17.3%，销量较去年同期减少1226吨。但是，周黑鸭在上半年新开门店214间，净增长169家。遗憾的是，门店数量增多并未带来销量的增长，反而影响单店盈利能力。与去年同期相比，周黑鸭2018年上半年在华北、华东以及华中的门店单店月均收入下降幅度达20%以上，华北地区甚至超过了30%。

　　摩根士丹利对于周黑鸭的目标价也一降再降，5月25日，摩根士丹利将周黑鸭的评级由“增持”降至“减持”，目标价由9.1元降至7.1元。而周黑鸭中报发布后，摩根士丹利将周黑鸭的目标价由5元降至4元，评级维持“减持”。

　　周黑鸭的管理人员在中期业绩发布会上回应称，这是短期投入和长期投入的问题。虽然目前线下遭遇了前所未有的挑战，但是现在属于消费升级的时代，需要在会员体系及系统的搭建进一步深耕细作。

　　周黑鸭新增门店并未提振公司业绩，而原有门店似乎也拖了后腿。中金公司发布的研报称，受线下零售环境疲弱、公司门店老化及产能限制的影响，周黑鸭上半年收入在门店净增 169 家情况下仍录得 1.3%的下滑，表明老店的同店增速由于客流量骤降而大幅下降，同时新店收入贡献不足。周黑鸭聚客能力下降的主要原因之一就是在整体疲软的线下零售环境中，公司老店形象老化（超过 3 年门店形象未更新）， 吸引力下降，对消费者的持续购买刺激减少。另一方面是由于网红奶茶店、面包店等新兴品类零售门店的不断崛起，分散了部分线下客流量。

　　和君咨询合伙人，连锁经营负责人文志宏告诉《中国经营报》记者，门店老化的确是周黑鸭存在的一个问题。周黑鸭的品牌口号是“会娱乐更快乐”，其目标群体是喜欢变化、追求新鲜感的年轻人。但是近几年周黑鸭在店面形象、顾客体验、产品结构等方面的创新不明显，没有对品牌进行持续升级，消费者因为找不到新鲜感而流失，产品复购率下降，进而就会导致单一门店收入下滑。

　　据了解，周黑鸭下半年计划翻新约100家门店，2019年预计翻新150~200家。

　　直营高端化成竞争短板？

　　当前休闲卤制品行业头部企业主要存在两种商业模式，一种是以绝味食品、煌上煌为代表的“直营+加盟”的经营模式；另一种是以周黑鸭为代表的直营为主的经营模式。根据绝味食品和周黑鸭的招股说明书数据，绝味食品门店多达 7500+家，覆盖湖南、上海等20多个省市、自治区，而周黑鸭仅有直营门店700多家，覆盖湖北、北京等10余省市。

　　文志宏称，周黑鸭的直营模式导致其发展速度慢，而门店数量又是市场占有率的决定性因素。卤味食品属于即时型消费，带有很强的随意性，因此最好采用加盟的模式，广撒网，提升市场份额。

　　从Frost&Sullivan 统计数据来看，2017年休闲卤制品行业（按零售价值） CR5 为 20%左右， 其中： 绝味食品占比 8.9%， 周黑鸭占比5.5%， 煌上煌占比 2.6%。80%以上的企业还处于小规模、作坊式、手工或半机械加工的粗放式经营状态，行业格局仍存整合空间。

　　爱建证券研报预判，随着大众对食品卫生安全要求的提升、对快消即食品的品牌偏好，叠加连锁经营带来更大的规模效应、 成本优势，市场份额进一步向更具现代生产、营销、管理能力的头部企业集中，而这一趋势已在绝味食品快速扩张进程中得到体现。该公司以加盟连锁的方式“跑马圈地”、快速铺向全国，消费客群主要面向普通大众。今年上半年，该公司营收同比上涨12.6%至20.85亿元，净利润同比上涨32.6%至3.15亿元，同期新开门店406家。

　　而周黑鸭则选择另外一种路径。它以核心商圈直营门店为主要业态，消费客群主要面向中产及以上阶层。根据周黑鸭中报数据，其客单价由 62.1元升至 65.8 元。公司管理人员表示，产品提价是一种经营方式，周黑鸭不反对、不排斥任何经营方式。

　　文志宏分析称，周黑鸭将提价作为明确自身品牌定位的一种经营策略，目的是稳固其独特的品牌形象定位，树立起卤味行业中的高端形象。但卤味毕竟属于大众消费领域，如果将价格提到了消费者心理预期临界点，消费者也许会转向其他平价品牌。

　　快营销专家孙巍也表示，在目前的经济环境下，消费者对于未来收入预期不乐观，对于非必需性消费预算减少，而周黑鸭价格持续上涨可能在维持利润的同时丢失一部分顾客。

　　押宝小龙虾遇挫

　　2017年，周黑鸭投资10亿元建设其“聚一虾”小龙虾项目，该项目在潜江开工，占地450亩，用于生产周黑鸭卤虾。但去年9月，周黑鸭由于生产线暂不具备规模生产小龙虾能力而暂时下架小龙虾产品。

　　即便如此，在2018年的中期业绩发布会上，周黑鸭方面仍然表示“从去年到今年，我们对小龙虾充满期待”，而且今年还会将小龙虾扩展至二线城市。

　　“如今小龙虾市场火爆，可以看出周黑鸭想从中分一杯羹，但品牌品类从鸭制品延伸到小龙虾，消费者认知上的跨度太大，现有的卤鸭制品顾客很难迅速转化为小龙虾顾客。”文志宏表示。

　　而徐雄俊更是将周黑鸭的这一多元化举动形容为“战略上的失误”。根据周黑鸭的中报，2018上半年，周黑鸭占比达87.7%的鸭及鸭副产品收入同比下降0.28%。另据中金研报显示，2018上半年周黑鸭的总体产能仍不充裕，出现过销售高峰节点（比如周五到周日）供货不足的现象，有限产能只能聚焦在核心 SKU 的生产上。

　　徐雄俊称，周黑鸭的主业仍不稳固，如果仍然在小龙虾业务上不断投入时间、资源和精力，很可能会拖累主业。另外，周黑鸭在店面数量以及市场占有率方面均不及绝味食品，在行业内仍有很大提升空间，因此把主业做大做强才是明智的选择。

　　摩根士丹利也在研报中指出，周黑鸭新品贡献仍低，提升客户体验的效用成疑。

　　针对业绩滑坡、新品收益、经营模式等问题，记者向周黑鸭发去采访函，但截至发稿未收到回复。

责任编辑：张国帅