《延禧攻略》《如懿传》撞车 视频网站争夺付费会员

　　《延禧攻略》《如懿传》撞车 视频网站花式争夺付费会员

　　同题材的《延禧攻略》和《如懿传》线上撞车，让视频网站抢夺付费会员抢出了新高度。从档期上看，撞车还不算很严重，《延禧攻略》7月19日独家上线爱奇艺，8月26日迎来大结局，《如懿传》8月20日起开始在腾讯视频上独播。不过相同时代（乾隆年间）的清宫戏，主线人物也基本一致的两部剧相撞，属于“十分罕见”。

　　《中国经营报》记者观察发现，同题材的清宫戏，先后选在不同的视频网站独播，在视频网站的野蛮生长史上还是头一次。微妙的是，台网节目内容审核标准还未完全统一，以往制片方习惯的“台网联动”正在向“网台联动”转变；流量大剧顶着撞车的压力也要上线，可见视频网站会员争夺战进一步升级。

　　“延禧”向左“如懿”向右

　　放眼2018，《延禧攻略》是一部收获意外惊喜的流量大剧。

　　据爱奇艺官方公布数据，截至8月30日，《延禧攻略》播放量突破150亿，以日均播放量超3亿、最高单日播放量7亿，打破了今年全网电视剧+网剧单日播放纪录。这部剧还创造了另外一个纪录——从播出到完结，一共上了301次热搜。

　　在《延禧攻略》热播之后上线，先声夺人的《如懿传》并非没有压力。结局可能有两种，一种是可能面临观众审美疲劳，另外，也有可能延续《延禧攻略》的热度持续发酵。

　　据公开数据显示，截至8月28日晚21点，《如懿传》播放量达到12.3亿。另据本报记者统计，截至8月28日，《如懿传》官方微博粉丝数63.9万（第一条微博发布于2016年5月27日。转发11万，评论1万，赞2万）；《延禧攻略》官方微博粉丝数38.3万（第一条微博发布于2017年3月21日。转发15，评论77，赞137）。再看百度贴吧，《如懿传》关注用户20623人，累计发帖91393个；《延禧攻略》关注用户53853人，累计发帖815976个。

　　从数据来看，《延禧攻略》带有典型的网红气质，虽然前期不如《如懿传》关注度高，但收割迅速，属于剧红了自带流量的爆款。作为新丽传媒酝酿多年的巨制，《如懿传》早就预热多时，主演周迅、霍建华属于自带流量的明星，前期收割的关注度自然高。在独立科技分析师丁道师看来，这种同一年代的电视剧撞车事件非常罕见，他判断结局可能是双赢，“市场在回归理性，从过去几年的打假、口水战、打官司，发展到如今视频网站已经认识到，与其和对手撕，不如回归产品本身、用户本身，为市场和用户提供优质内容。”

　　不过从选剧到版权费用，据记者多方证实，爱奇艺都是暑期档的赢家。此前业内就有消息称，《延禧攻略》最初在销售版权时，因为剧中启用了很多新人，演员的知明度不高，很多平台不敢轻易入手。但该剧爆红后，一集版权售价已经从当初的2万美元暴涨了5倍。另据公开报道显示，《如懿传》未正式杀青前，已经收回13亿元版权销售费用，其中腾讯视频则按每集900万元的价格独播，出资达到8.1亿元。

　　针对相关版权购买费用，《中国经营报》记者向爱奇艺、腾讯视频分别求证，双发均未正面回应。但在《延禧攻略》大结局庆功会时，爱奇艺CEO龚宇现场表示，《延禧攻略》的成功也为当下明星高片酬的压力带来拐点和新的机会。在业内人士看来，龚宇的言下之意在于，《延禧攻略》正在制造一种新的模式，不一定要大明星、高片酬，新演员、优良的制作也能做出爆款。此前制片人于正也透露，《延禧攻略》3亿元的投资，仅有2400万元用于演员片酬，其余都用于制作。

　　多位剧迷则告诉记者，“延禧”和“如懿”从一开始走的就是不同的路，《如懿传》天价片酬锁定了周迅、霍建华，《延禧攻略》则是往“服化道”上砸钱，“现在大家都特别看重‘服化道’，《如懿传》的宣传照出来时还不错，可实际一播，还是没有跳出传统清宫戏的调子。”

　　视频渠道放大？

　　两剧在视频网站独播的背后，还反映着制片方在发行策略上的微妙变化。引发变化的根本原因是2014年4月，广电总局出台的“一剧两星”政策：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。在业内人士看来，此举让制片方卖片的压力增大，随之引发的也是影视剧投资思维出现分化：专供二三线卫视采购的电视剧供应量大增，全明星阵容的大剧则专供一线卫视和视频网站。

　　“一剧两星”的本意是遏制电视台收视率大战和明星天价片酬，但偏偏少算了视频网站的崛起。2018年上海电视节期间，单独给视频网站打造网剧的趋势变得更加明显，一位热播剧的导演告诉记者，传统电视台的购买力还在，但视频网站的渠道优势也在放大，业内的拍片思维也在改变。

　　此番《延禧攻略》《如懿传》在视频网站撞车就是一个集中反映。在网络独播这件事上，《延禧攻略》表现得较为灵活开放。开播时爱奇艺副总裁陈潇接受媒体采访时就表示，首轮没上星是因为给的档期不太好，但二轮肯定会在电视播，一家在谈，另一家已经完全敲定。

　　另据记者了解，《如懿传》一直没有放弃上星的机会，努力争取网台联播，直到最后才敲定了先在腾讯视频上独播。“最大的原因是等不起了，古装剧的审核越发严格，也面临成本回收的压力”。事实证明新丽传媒可能真的等不起了，《如懿传》开播前，8月13日，阅文集团宣布以不超过155亿元的价格收购新丽传媒，而据新丽传媒此前IPO资料显示，2016年底，新丽传媒账上货币资金仅为2.78亿元。

　　虽然很难说视频网站是真正的赢家，但在版权市场一路飙高的情形下，视频网站确实开始扮演中坚角色，尤其是台网审核标准还未完全统一，视频网站不容错过难得的窗口期。艾媒咨询CEO张毅认为，因为审查标准不一，就会变成视频网站先行，出现视频网站渠道价值被放大的情况。但在内容存量、价值观等方面也存在隐患，这对视频网站未必都是好事。

　　上述业内人士则告诉记者，视频网站在这方面一致保持低调态度，既是怕被当做明星片酬上涨的推手，也希望审核标准的窗口期更长。不过此番《延禧攻略》大热等于打造了一个新公式，新面孔加服化道也能制造爆款。

　　付费会员是重要KPI

　　表面上看两剧对打，背后则是视频网站争夺付费会员，热播剧对付费会员的拉动效应不言而喻。为了吸引会员付费，爱奇艺、腾讯视频都采取了付费剧集抢先看、跳掉广告等优先策略。

　　爱奇艺方面回应本报记者称，《延禧攻略》的会员、广告收入创造了爱奇艺的新纪录。自7月19日上线至8月26日会员大结局上线日的24点，共计超5300万爱奇艺会员观看了《延禧攻略》。腾讯视频方面则表示，近期暂不接受采访。在丁道师看来，对于腾讯这样级别的企业，现阶段赚钱只是一方面，另一方面是赚取用户。腾讯和爱奇艺都已经有6000万以上的付费用户规模，这才是他们比拼的核心。订阅用户的增长，靠的就是热播剧和热播综艺的推动。内容成为视频网站比拼的核心要素，付费会员则是业绩考核的关键指标。

　　据此前腾讯发布的Q2财报显示，腾讯视频服务订购用户数达7400万，同比增长121%。腾讯将此归因于独家内容，独播剧《扶摇》、自制综艺节目《创造101》功不可没。另据爱奇艺2018年Q2财报，爱奇艺公布了最新会员数为6710万，同比增长75%，其中付费会员6620万。据此前公布的数据显示，截至2018年3月31日，爱奇艺的付费会员规模达6130万。3个月内增长了490万付费会员，《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》等节目推出的会员特权显然功不可没。而在丁道师看来，此轮暑期档两部大剧的争夺结果，还要看最终的财报数据，但对付费会员的拉动，预测都在百万级别。

　　值得注意的是，为了更高效地拉动付费会员，视频网站正在采用合纵连横的打包策略。继与京东达成会员权益互通的独家合作之后，爱奇艺的会员权益互通名单又加入了携程。爱奇艺CFO王晓东在财报分析会议谈到付费会员增长时，特别提到与京东和其他伙伴的合作，推动了第二季度新会员的增加。近期阿里巴巴力推的88VIP会员，显然也意在将电商和大文娱板块的流量打通。88元会员卡既可享受电商板块的会员权益，优酷VIP会员亦打包其中。在张毅看来，权益互通和资源打包的根本用意都在于引流，阿里集团的产品打包，能把天猫的用户引流到优酷；京东和爱奇艺的用户也可能互相引流。如果光是投广告，30元未必能拉来一个付费用户，50元以上才有机会，所以从成本上算这种引流是有意义的。

　　在业内看来，此番“延禧”和“如懿”的对打，才真正意味着视频网站争夺会员白热化。在渠道有限的情况下，即使撞车也要上线。不过，付费会员总是跟着热播剧和独家内容跑，这也意味着视频网站的版权投入注定是持久战。

　　丁道师表示：“视频网站一方面需要花钱引进一些版权剧和综艺，另一方面是做成本相对可控的自制剧和综艺。此外，还需要建立一套长效的制作和播出机制，不能说这个月有剧，下个月就剧荒，这背后需要我国的影视行业成为一个工业产业，打造出一个相对标准化的、全年无休的排片机制。”

责任编辑：张国帅