李宁出山4年后

　　李宁出山4年后

　　继续反思库存

　　■本报记者 张杰 北京报道

　　作为国内最早赞助运动赛事的运动品牌，李宁在经历渠道的震荡之后，正试图开启回归之路。

　　日前，记者获悉，雅加达亚运会共有25支球队参加男足比赛，印尼U23男足是唯一身穿中国体育品牌球衣的球队，成为中国体育品牌在亚运会足球赛场上的一次成功赞助。

　　虽然如此，这与此前李宁鼎盛时期的品牌赞助相比却有明显的差距，特别是2008年，李宁是北京奥运会赞助体操、跳水、射击和乒乓球4支中国体育的王牌军，而此之后被安踏趁虚而入，至此也结束了李宁从1990年成立以来的高速增长期。而此次李宁再度发力雅加达亚运会和布局2020年东京奥运会，难道是复苏后的品牌全面回归？

　　品牌赞助回归加速

　　在2014年被安踏“釜底抽薪”抢走中国体操队合作权之后，业绩逐渐回暖的李宁体育正试图曲线回归。

　　日前，《华夏时报》记者从李宁公司获悉，在此次雅加达亚运会，除了持续赞助中国国家射击、跳水、乒乓球和羽毛球队外，还赞助中国男子/女子篮球职业联赛，美国国家跳水队，加拿大国家速滑队，印尼、澳大利亚、新加坡、古巴国家羽毛球队。

　　此外，李宁还是2018年雅加达亚运会印尼奥委会官方装备赞助商、2018年雅加达亚运会和2020年东京奥运会印度奥委会官方装备赞助商、2018-2020年墨西哥奥委会官方装备赞助商、2018年开始连续三个赛季墨西哥普埃布拉足球俱乐部的官方赞助商。

　　与2016年相比，李宁赞助的运动团队有了明显的增长趋势。据资料显示，2016年为李宁赞助团队和企业比较少的一年，除了赞助中国国家射击、跳水、乒乓球和羽毛球队外，国外品牌的赞助并没有今年多。

　　1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服，及中外记者指定服装。当时“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国，根据当时的资料显示，李宁跑步、篮球、运动时尚和综训四大核心品类的零售流水占比都在20%以上，通过持续的赛事赞助，让更多专业运动员和普通消费者对李宁专业装备有了充分的认可。

　　对于重新发力赞助，有业内人士认为，这主要是受其间公司业绩和业务发展的影响，而在近两年李宁品牌持续优化渠道结构强势回归的背景下，基本上是实现业绩全面起航，李宁品牌的赞助也将曲线回归加速。

　　据公开资料显示，在李宁品牌比较艰难的2014年，李宁再度出山，相继对公司进行大刀阔斧的改革，助力品牌强势回归。李宁除了在产品上探索运动与时尚、娱乐、休闲的结合，玩起跨界联名，还通过关闭/改造低效店和亏损店，推出运动时尚店，对渠道结构进行了积极优化，提升了品牌形象。

　　在2017年年底，业绩有了明显的回归。据李宁公司2017年年报显示，报告期内，总收入同比上升10.71%至88.74亿元，核心品牌“李宁”占据99.4%，其他品牌仅占0.6%。经营利润为4.46亿元，同比增长16%，权益持有人应占溢利为5.15亿元。

　　2018年，无疑是李宁全面回归的一年，今年最新发布的半年报显示，公司上半年总收入为47.13亿元人民币，同比增长17.9%；净利润为2.69亿元，同比增长42%。

　　这一营收增速也被业内人士认为是2010年以来新高。照目前的营收增速，这意味着李宁公司将在2018年底迎来百亿元的营收，这一数字将超过2010年近95亿元的高峰。

　　瑞信预计，李宁2017年至2019年净利润将分别为5.1亿、6.92亿以及9.12亿元人民币，外加其自有的23亿现金及现金等价物，资金充足。

　　这也由此引发了业界对李宁直追行业第一安踏体育的猜想。相关数据显示，李宁市盈率为38倍，安踏则为30倍，但李宁的市值只有安踏的15%，这意味着李宁存在被低估，未来仍有较大成长空间。

　　售罄率不高的挑战

　　虽然李宁在2018年迎来新的快速增长期，但回归4年的李宁仍有些担忧。如何提高未来公司产品的售罄率被他时刻放在心上。

　　在近期李宁品牌召开的业界发布会上，李宁曾坦言，虽然今年上半年的半年报周转还可以，但依然有进步空间，难度在于公司在不断扩大规模的同时，产品售罄率不高。

　　中期财报数据披露，现金流管理方面，公司经营现金流增加约12%，达到6.6亿元，净现金规模为26.93亿元，资产负债率从44.3%增至48.6%，现金周转期由56天减少至45天，而存货周转期在行业中比较高，达到85天。

　　“这会直接影响到我们的扩张，售罄率不高就会产生库存，有库存就会打折，营收利润都会减少。这一点，李宁做得不理想。”李宁预判称，“如果建立起成熟、有效率、成模型系统的零售执行系统，至少还要3年时间。”

　　对于目前零售还处于初级阶段现状，李宁表示，还是将重点依然放在持续改造优化“零售运营能力”，“提升零售运营能力是非常非常重要的工作，并非一朝一夕可以完成，需要逐年逐季不断投入。”

　　而在产品结构方面，2017年李宁88.74亿元的营收中，李宁主品牌占比99%，达到88.19亿元，这意味着公司旗下的乐途（Lotto）、凯盛（Kason）、艾高（Aigle）等品牌只有5500万元的营收，低于2016年的8985万元。

　　对于外界关心的未来李宁是否会彻底剥离副品牌业务，李宁也做了最终的策略，暂时没有剥离的计划，但是也没有太大的空间发展，“目前重点做李宁自身品牌，这是李宁公司最大的机会，也是最有效率的。”

　　而面对近两年李宁品牌逆势凸起的童装业务的策略，李宁似乎更是看重，bingc表示， “稳步扩张为主，单店盈利为先。截至6月底，已开设了631家门店，预计年底要扩张到750家门店。”

　　不过，对于2016年10月，李宁公司获得了Danskin品牌在中国内地及澳门地区业务的独家经营权，李宁似乎显得谨慎。

　　“女子市场是李宁公司最弱的市场能力，目前还处于摸索阶段，需要有更长时间的尝试，希望找到产品定位及销售运营模式，目前还是要控制门店数量，寻找到可复制的、扩大的模式。”李宁表示。

　　虽然如此，但借助纽约时装周、巴黎时装周等营销事件，“中国李宁”也赋予了李宁品牌更多运动时尚潮流色彩。

　　而此次李宁品牌赞助回归加速，是否会是在强化品牌从而带动多元化品牌的策略上下功夫？对此，本报记者将持续关注。

责任编辑：张国帅