瑞幸借B端布局绕开星巴克“垄断”

在互联网布局上与星巴克形成强势对垒之际，瑞幸咖啡正以B端企业合作的方式大规模进驻北京不少核心商圈写字楼开店，同时快速布局高校，甚至将门店开进了大学图书馆。此举恰恰绕开了此前星巴克在核心商圈物业的排他性“垄断”。行业内专家认为，瑞幸咖啡此举除了在选址目标，也在目标人群定位上采取差异化布局，不过，相对的“封闭式”销售，对咖啡口碑、服务、品质等方面要求更高，目标为高校学生的门店也面临一定的季节性风险。

布局B端店

北京商报记者多渠道了解到，在联想桥神州优车集团一层大厅、中航广场内的今日头条大厦以及新华社等企业办公区都看到了瑞幸咖啡的身影。据记者走访了解，上述两店都属于直供企业内部门店，只对内部员工出售产品。

在瑞幸咖啡App上显示的总共185家门店（包含93家装修中的门店）中并未显示这些企业内部店的地址，这些店也不提供外送服务。而据瑞幸咖啡客服提供的数据显示，目前北京市瑞幸咖啡门店数包括在营业与装修中共267家门店。

瑞幸咖啡联想桥神州优车集团店店员表示，“我们属于内部店，在App中不显示，由于企业自身员工需求量大，也不提供外送服务。”北京商报记者看到，整个门店是以开放式模式设立在大厅内，并带有休息场所，服务台处摆放了数杯咖啡和食品等待员工来取。在中航广场今日头条大厦内，瑞幸咖啡门店也凭企业员工专用二维码提供产品和服务。对此，瑞幸咖啡公司相关负责人告诉北京商报记者，神州优车集团的店设立的目的是要观察员工的消费频次、复购率、价格敏感度等。“员工主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。”

同时，北京商报记者还发现，在中国人保办公楼4层，远大驾校东校区、西校区、江苏广电大厦、广播大厦都设有瑞幸咖啡门店。其中江苏广电大厦店目前已经开业，位于江苏广电大厦一层大堂。记者注意到，该大厦一层大堂需持有证件扫码方可进入，非能够进入大厦内的人将无法进店消费。瑞幸咖啡客服表示，由于上述的其余门店正在装修中，无法确定是否设定为内部门店。

除了企业端的大规模布局，瑞幸咖啡也在快速布局高校市场。仅在北京，目前已有北京科技大学、北京工业大学、北京邮电大学门店开业，其中，北京科技大学开了5家店，包括1家悠享店，4家是快取店，分别设在体育馆、活动中心、教学楼、食堂等位置；北京邮电大学的两家店开在宏福校区女生宿舍旁、国家法官学院新院区图书馆5层。其他正在装修的门店还有中国人民大学店、首都经济贸易大学店。  

北京科技大学体育馆活动中心旁的瑞幸咖啡门店

神州优车集团一层大厅的瑞幸咖啡门店

资源之争

瑞幸咖啡的上述B端选址动作，恰好避开了此前与星巴克的“选址垄断”之争。5月份，瑞幸咖啡曾发布致星巴克公开信，直指对方涉嫌垄断，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，同时对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。第二天，星巴克在中国公布未来五年的加速扩张计划，并宣布公司将提供外送服务。8月2日，星巴克正式联手阿里巴巴，饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等业务线都将参与其中，并被视为星巴克对瑞幸的数字营运组合拳。就在星巴克宣布外卖动作的第二日，瑞幸咖啡立刻悄然推出了微信小程序下单功能。

据行业内知情人士向记者透露，星巴克注重有效客流，在核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点以及交通枢纽（如机场）等地区进行布局，而学校并不在品牌的选择范围之内。

著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗表示，瑞幸咖啡选择在大学校园里开设门店是渠道下沉的一种方式，目标是先找到目标消费人群。另一位不愿具名的咖啡行业业内人士告诉记者，大学生这种90后、00后群体更容易接受和尝试新鲜事物，年轻人也是喝咖啡的主体，他们更习惯于线上下单的消费模式，对咖啡价格也更为敏感，对咖啡的性价比要求较高，如果能够在国内培养出新一代的消费群，令他们认定某一个伴随成长的品牌，这将是隐形的推广。只不过这需要一定的培育周期，也需要较大的投入和耐心。6月13日，瑞幸咖啡宣布完成A轮融资2亿美元融资。

此外，瑞幸咖啡公司相关负责人还表示，公司目前与机场、高速公路服务区、机场高铁站进行洽谈，希望覆盖商旅人群需求。记者在瑞幸咖啡App的93家正在装修的门店列表中看到，已经有两家店选址在北京南站，一家店选址在故宫。

模式风险

北京商报记者看到，瑞幸咖啡官网上显示有“进场合作”选项。另据瑞幸咖啡客服人员介绍，目前与企业合作方式有三种，企业提供场地的，瑞幸咖啡可支付租金、营业额分成；企业无场地的，瑞幸咖啡会专门开通企业预定账号，给企业员工价格优惠，但不支付租金或营业额分成。

瑞幸咖啡开设企业内部店，在配送成本低以及减少时间成本上占有一定优势。对此，上海咖啡协会副会长王振东在接受北京商报记者采访时表示，如果确实要去开发这一部分的话，支付方式也是最关键的一点。”企业内部员工消费，还要看瑞幸是不是能够获得支付优势。所谓的支付优势是就是内部的储值卡式的员工卡。如果能够打通这个支付通道，员工通过这个卡来进行消费，这种优势会得到进一步的巩固。”

王振东还提到，企业内部店的销售量是可以被预期的，在这种相对封闭的环境中，可以根据员工数量预估销售量，而且咖啡消费频次相对较高，营业额也相对稳定。王振东同时也指出，这种模式下的咖啡口碑非常重要，包括服务、品质等方面，“因为企业内都是同事，如若出现食品安全方面的问题，那么这家店就会面临很大的风险。”    

瑞幸咖啡进入企业也存在一定的法律风险，王振东坦言，多数企业都是与业主签署的租赁协议，如果把其中的一部分场地给瑞幸经营，这是转租行为。“有些企业租赁协议是不允许转租的，并且转租合同也不能用来申请食品卫生许可证，很容易出现合规性的问题。餐饮是要求一址一照的，所以瑞幸每开一个门店，都需要去申请执照。”对于这一担忧，瑞幸咖啡公司相关负责人回应记者表示，每个店都有齐全的食品证照。

从咖啡店布局校园的动作来看，王振东直言，同样要面对不小的挑战。他认为，大学有寒暑假，时长至少三个月，在校园开咖啡店有效营业时间并不是很多。此外，开店关店的时间也要根据学生的作息时间进行调整，特殊性较强。“这也是星巴克等咖啡品牌不愿布局学校的原因。”

北京商报记者 王晓然 王莹莹 实习记者 郭缤璐/文 李烝/制表