冰杨梅进城记

　　冰杨梅进城记

　　大多数所谓的“天才”，其实在背后默默用功；大多数的好生意，也是一步一个脚印走出来的。

　　文/本刊记者 徐 璐

　　记者见到王成有的时候，他正忙着和新疆经销商谈合同。这个肤色黝黑的男人，穿着款式普通的黑色T恤，鞋面上沾了些灰，很难跟大众眼中精明强干的企业老板形象划上等号。

　　很长一段时间里，王成有既是老板，又要负责产品开发，还要出去拉客户，跑业务，即便是冰杨梅现在卖到了全国，王成有夫妻俩仍然包揽了公司的大小事务。

　　王成有是第一次接受采访，面对记者的提问有些局促，不停地转着手串，眼神还有些闪躲。因为手机铃声一直响，他用一口带着浓重乡音的普通话向记者解释，“不好意思，海南的客户过来了”。本质上，王成有是一个朴实的生意人。也正因为此，他坚持了14年之久，把自家的冰杨梅，从不被接受卖到了年销300万杯，成为新晋“网红”饮料。但外界仍对这款爆品的成长逻辑知之甚少。

　　在王成有的讲述里，听不到融资、商业模式、企业战略，这些让人早已耳根生茧的词汇。听到更多的是，他怎么研究设备、寻找最合适的包装、厚着脸皮卖产品等，一路走来的酸甜苦辣。

　　太多人妄想“躺着”把钱赚了，高屋建瓴的道与术满天飞，似乎少了一种怎么踏踏实实做好生意的声音。也许，只是因为真正实干的人，很少说话。

　　“网红”是真的红

　　从贵阳市区转公交，大约3个小时才能抵达青岩古镇。古镇上，各家商户琳琅满目的商品之中，一款写着“成有王记”的冰柜，格外打眼。

　　2004年，王成有以自己的名字注册了“成有王记”商标，试图把祖辈相传的冰杨梅，打造为青岩猪蹄和糕粑稀饭之外的另一张当地美食名片。

　　但这不是一件简单的事。

　　杨梅汤并不稀罕，尤其是在青岩。当地人的食用习惯是将杨梅鲜果熬煮成汤，摆放在自家店铺里售卖，一碗5元到8元不等。

　　但王成有的冰杨梅有一大特点，那就是色泽鲜红。在广州打工期间，王成有接触过调酒，自然不会放过色泽这个可能的爆点。他一直在琢磨能不能在包装上下功夫，强化这个产品的记忆点。

　　一开始，王成有想过使用类似康师傅、百事可乐这种瓶装，“但毕竟和这些品牌不在一个层面上，没有新鲜度，人家顾客凭什么一眼就选中我们的东西？”因此，他需要的包装应该是，让消费者一眼就认出是成有王记的冰杨梅。

　　直到2015年，王成有在首都机场看到了一款韩国泡菜。他一瞬间被泡菜类似于乐扣乐扣保鲜盒的包装吸引住了。同时兼顾了手工感和品质感的包装，让他第一次有了如获至宝的感觉。

　　于是，他顺藤摸瓜找到这家位于青岛的包材商。但王成有的需求量太小，单个的包装成本高达1.5元，包材商并不愿意供货给王成有，甚至劝诫他，冰杨梅这种产量小，利润薄的饮料使用这种包装，亏本的可能性太大了。

　　但王成偏执地相信自己的判断。即便在旁人看来并不划算，他也不计成本地坚持将这种包材带回了青岩。

　　换了全新包装的成有王记冰杨梅，尽管单价涨到了8元，但成功与竞品区隔开，销量持续走高，“一天可以卖千八百杯”。尝到甜头之后，王成有又对包装进行迭代。长方形的盒子不够人性化，便改为了上宽下窄的长方体样式，方便消费者手握。而乐扣乐扣的瓶盖设计，可以二次利用，装装干货、调料，也顺带着完成了品牌的二次传播。

　　独特的包装，让消费者在视觉上对成有王记冰杨梅形成了品牌认知力，最终转化成了销量。

　　只是，王成有又有了幸福的苦恼。想当初为了能够做出一口酸甜可口的冰杨梅，王成有带着全家老小齐上阵，“深更半夜都在熬杨梅汤”。但这种手工制作的速度跟不上日渐上涨的销量。王成有和家人合计之后，引进了一种小型设备。

　　在连续试错了几个月后，“既要保留手工制作的过程，又要和设备进行补充”的半手工半机械化的方法，硬是让他摸索了出来。冰杨梅产量瞬间飙升到了每天七八万杯。

　　对于地方性传统美食而言，手工制作工艺与标准化、规模化之间存在着极难跨越的鸿沟，也是阻碍它们走向全国市场的致命弱点。但与此同时，这也是它们走向工业化生产的必经之路。

　　一个冰柜的蝴蝶效应

　　看着自己店铺里熙熙攘攘的人流，王成有冒出了一个想法，是不是可以让青岩的其他商户也卖自己的冰杨梅？

　　想了许多办法，但没想到的是，最终让冰杨梅走出去的是一个冰柜。

　　王成有的冰杨梅有一大特点，需要不间断地冷冻储存才能保持色泽和口感。为此，王成有特意找到了哈根达斯、八喜的冰柜供应商，订购了一批成有王记冰杨梅的专属冰柜。

　　这些定制的冰柜就像是冰杨梅包装盒的放大版，印着成有王记的Logo，活脱脱一个行走的广告。

　　他的理想状态是：把冰柜放在其他商户店里，大家利润分成。这些商户有自己的主业，不用花精力在冰杨梅上，就不会在乎产品有多大的毛利了。

　　但现实很骨感。当王成有找到青岩有名的小吃店金必轩时，对方直接表示“杨梅汤我们自家可以做，为什么要卖你的产品？”更难堪的是，在没有品牌与销量保证的前提下，免费放一台冰柜在别人家门口，都像是妨碍别人做生意。

　　“为了卖这个东西，没办法，只有厚起脸皮”。王成有隔三差五地跑到金必轩吃饭、拉家常，好说歹说争取到了试点销售的机会，“先拿货白给他试，卖得钱都归他，要是觉得冰杨梅不好卖，我立马收回来”。

　　这种“倒贴”的做法，王成有坚持了一年。彼时，只要别的商户愿意让他试点，不管是卖工艺品的，还是卖土特产的，王成有都不挑。

　　渐渐地，这些商户发现王成有的冰杨梅确实好卖，收益也不错，王成有终于用一款冰柜打开了冰杨梅的第一条重要渠道。

　　或许，王成有还没有意识到，他用冰柜跨界合作打入了不同的消费圈层。无论是餐饮店、工艺品店还是特产零售店的消费者，都成为了冰杨梅的潜在用户。更重要的是，独立的冰柜降低了用户的决策成本，转化为销量的几率也随之增大。

　　通过以餐饮店为主的渠道合作，王成有不仅拿下了青岩市场，开着他的“小破车”，不管对方的需求量是50杯还是100杯，送货上门到了70公里外的贵阳市，铺点范围扩大到了80个。

　　在餐饮渠道逐渐成型后，王成有也在思考怎样打开更多的市场。

　　根据在青岩的成功经验，王成有打算进入贵州省内的其他景区。在他看来，景区人多、客单价高，与冰杨梅的价格定位十分相符。于是，王成有依葫芦画瓢，在遵义会议、黄果树瀑布、西江千户苗寨等景区发展当地的商户推广自己的冰柜，试点销售冰杨梅。

　　依托旅游景区巨大的人流量与传播速度，成有王记冰杨梅的知名度也水涨船高。让王成有没想到的是，这些游客中也不乏外地生意人，喝过冰杨梅之后，他们主动找上门来，希望把产品卖到外省去。

　　2017年，贵州成有王记善沅食品有限公司顺势成立。在没有一个业务员的情况下，成有王记的经销网络逐渐扩大，短短一年时间就超过了50个。

　　杨梅“变形记”

　　贵州作为杨梅的主要产区之一，长久以来并没有成熟的流通机制和渠道，也造成了丰年卖不动，歉年不够卖的尴尬现象。

　　2017年，贵州兴义市万屯镇几千吨的杨梅滞销，把杨梅亏本卖出去，都成了当地的“老大难”。于是，王成有今年提前给农户发放了20万个周转筐，备战杨梅采购季。以至于记者连续数周联系王成有，他都挤不出一个小时的采访时间。

　　实际上，杨梅的采购时间不超过一周，这么短的时间，对人力、物流都是一次考验。一天，王成有派了5个车，只能拉完一部分杨梅。有些农户来晚了，着急闹了起来，“为什么不收我的呀”。毕竟，王成有给的价格是2.5元/斤，比去年同期涨了一倍。

　　“杨梅王”摇身一变，成了“救命王”。

　　王成有总共收购了7 000吨的杨梅，比去年的2 000多吨，翻了三倍不止。尽管如此，面对杨梅需求量成倍的增长，王成有依然担心产量跟不上销量，不得不想办法稳定上游供应链。

　　因此，王成有与当地政府以“公司+农户+基地”的形式，在惠水和青岩共建立了5 000亩杨梅基地。带动农户增产增收的同时，也能提前介入杨梅的种植，确保旱涝保收。

　　看起来，在产业链上的整合让王成有没有了后顾之忧。但竞争的复杂性比想象来得凶猛。

　　就在去年，贵州窜出了好几家工厂，无论是包装还是产品，都和成有王记冰杨梅几乎一模一样。王成有也承认，“冰杨梅并没有什么技术门槛，只要喝过的人都可以做出来”。但他的秘诀在于色泽和口感上的差异。没想到这也成了冰杨梅抵抗竞争的有利武器。

　　不出意外，这几家工厂没撑多久全倒闭了。让王成有哭笑不得的是，其中一家工厂关门后还剩下一批杨梅，找上门来，希望他可以全部收购。“会不会有毒啊？”王成有下意识地担心，并提出让对方做检测报告。对方却说：“我都亏了几十万了，还让我提供检验报告。”在保证安全性的前提下，王成有还是想着帮一把曾经的对手。毕竟在贵州省内，除了他，没有人会有这么大的杨梅采购需求。

　　这个小插曲，也让王成有警醒，跟风模仿是他无法回避的问题。因此，他正在筹备产品的溯源系统：杨梅产自哪个果园，采摘日期，出厂时间等信息，消费者通过扫码都能获取。

　　其实，对于王成有来说，面临的问题远不止于此。随着冰杨梅经销网络的扩大，对渠道、产品品质的管控，都将是巨大的挑战。“冰杨梅现在是‘网红’，相当于是在空中飘着的，我想把它做扎实”。要继续往前走，正规化的企业管理是他必然要接受的蜕变。

　　在采访的尾声，王成有接到一个电话，交待起办理护照去澳门参展的事情。他有些不好意思地笑了，“虽然还没有做出口，但提前准备着总归没有坏处。”

　　——就像他提前注册商标、换包装、定制冰柜一样，他也没想生意会想现在一样越做越大。

　　编 辑：孙 锋 cjamesun@gmail.com

责任编辑：万露