高温成空调市场动销关键 差异化布局释放库存压力

    本报记者 叶碧华 实 习 生 詹戈萌 广州、深圳报道

    迈入8月，各大空调企业陆续为2019冷年备战。在中美贸易摩擦升级、国内房地产限购双重影响下，天气因素成为拉动空调需求的“最后一根稻草”。

    “但受7月上旬暴雨天气影响，市场终端零售不乐观，连续几周线下、线上均出现下滑，拖累7月整体销售情况，整体库存没有得到充分释放，压力增大。”8月6日，奥维云网（AVC）家电事业部高级研究经理王永涛接受21世纪经济报道记者采访时表示。

    广州格力相关负责人告诉21世纪经济报道记者， “今年夏天旺季市场出现两极分化，高端用户对节能、智能控制，更舒适、更安静、带净化空气等需求在增加，客单价不断提高；但另一方面因为天气热，加上很多平台、品牌以价格为宣传导向，造成低端用户对价格过度敏感，低价机冲击市场。”

    对于下半年，王永涛认为：“整体市场增长压力还是很大”，气温将成为下半年空调市场能否实现增长的关键因素。

    高温成“最后一根稻草”

    据广州国美相关负责人梅敦建介绍，广州的空调井喷期集中在今年5月20日至6月3日，主要是受到天气骤然暴热的影响。“经过这两个月的爆发，现在空调销售比较稳定，空调销售在国美销售品类结构占比提升了10%以上，销售虽然大幅提升，但没有出现往年爆发式集中购买的现象。”

    空调需求很大程度上依赖房地产发展，加上一线城市空调保有量相对较高，因此与天气的强相关性正逐渐减弱，增长来源主要是更新换代。据统计，今年上半年北上广深的空调零售量增速分别为-13.6%、3.1%、-9.5%和-18%，深圳下降幅度最大，四大一线城市中只有上海保持低速增长。

    “高温天气对空调行业肯定是利好的，但现在外部环境这么复杂，我们现在都是施行T+3，不再大规模压货，将代理商转为代理运营商，更加注重分销动销。”美的空调相关负责人对21世纪经济报道记者表示，2019新冷年美的没有定下宏大的销售目标，“现在很少会提宏大目标了，主要是脚踏实地地干。”

    相比之下，今年要实现2000亿销售目标的格力则积极得多。21世纪经济报道记者注意到，进入8月份以后，格力各地分公司都在召开新冷年营销大会。“下半年空调估计受房地产市场波动影响，零售出货会有一定压力，我们会考虑从深耕渠道紧抓消费末端需求，增加门店体验，引导价值消费等方面做文章。”广州格力相关负责人称。

    在王永涛看来，空调作为季节性产品，依然和天气有很强相关性，只是这种关联性正发生一些变化，“一线城市经过近些年的普及，空调保有量已经处于高位，后期以更新换代为主，销售和气温关系减弱；但是二三线市场的空调保有量依然很低，市场爆发增长依然和气温有很强相关性。”王永涛说。

    数据显示，上半年国内一、二线城市空调零售量累计同比下降0.2%，而三四线城市则上涨8.7%。王永涛认为，今年空调市场的增长主要来自三、四线城市的普及需求。

    空调市场迎多方考验

    虽然五六月份的暴热为新冷年增添一抹亮色，但空调市场生存压力依然不容忽视。“整个行业价格提升的幅度在降低，相比冰箱均价双位数增长，空调上半年线下行业均价增长仅为3.7%。”王永涛指出。

    21世纪经济报道记者了解到，上半年主流企业放缓了均价提升幅度，其他部分二线企业只能通过降价来保证自己的市场份额。针对即将到来的“818大促”，国美、苏宁等电器卖场的空调降价力度在200元-800元间不等，国美还推出套购政策，购置三个及以上品类产品还会有相应幅度的额外优惠。

    不过，王永涛认为后期出现价格战的几率不会太大，“现在企业往往更倾向于‘价值战’，而并非之前的‘价格战’来动销，通过差异化的产品来提升自己的市场竞争力。”

    以美的空调为例，在经历了2015年的高库存风险后，美的空调开始增强代理商的运营能力。原来的代理商只管批发，现在要加强他们的产品运营能力，加强分销动销管理，最终不是把产品批发出去（压在渠道），而是将产品“上墙”（到达用户端）。“提供促销和活动支持是一定的，活动持续不断，除了推产品外，更多的是服务一线市场。”一位美的空调市场部工作人员这样说。

    梅敦建告诉21世纪经济报道记者，为应对此前因高温而集中爆发的配送安装需求，国美从外地调配安装工人进行支援，同时也加大物流车队外请来应对骤然增加的销售配送，以保证服务质量。而格力广州方面则表示，得益于对库存的强化管理，用出货带动渠道压货，在实现历史最高销售业绩的同时，2018冷年年末库存保持低位，较去年同期有所下降。

    “下半年市场增长压力大，对于企业来说要做差异化的布局。”在王永涛看来，三四线市场将是空调市场的主要增长点，主流企业可借助自身的渠道下沉，而二线企业如何“草船借箭”利用电商渠道下沉布局自己的网络很重要。

    其次是渠道和品类的多元化。“除了电商、传统的销售渠道外，家装渠道也成为空调销售的主要渠道；近几年来家用中央空调的兴起，一定程度上分流了传统的家用空调市场，企业在产品上要多元化布局。”王永涛分析，随着消费升级深化，消费者不再仅满足于空调单一制冷功能，同时对外观、舒适、健康、节能等方面有新的需求，企业要通过产品升级来提高自己的市场竞争能力，提高产品的客单价和利润空间。

    （编辑：包芳鸣）