皇冠中国停产：一个明星车型在中国的“水土不服”

　　皇冠中国停产：一个明星车型在中国的“水土不服”

　　耿慧丽

　　皇冠要停产了。近日，一位汽车行业自媒体人在微博上发布消息称，丰田新车亚洲龙将于今年年底的广州车展期间发布，明年3月正式上市，而皇冠将于明年2月正式退出中国市场。

　　事实上，皇冠停产在一汽丰田内部并不是新闻，今年北京车展期间，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久接受媒体采访时就曾表示：“一汽丰田处于发展调整期，今年我们有四款车型退市。奕泽下半年上市，完全上量需要过程。”

　　田青久并未明确说明一汽丰田退市的具体车型，但接近一汽丰田的消息人士称，要退出的四款车型分别是锐志、皇冠、普拉多2.7L、兰德酷路泽（LANDCRUISER）等大排量车型，主要是为了满足国家即将正式开始实施的双积分政策，降低企业平均油耗。作为产品线比较全的合资车企，一汽丰田近年来对旗下车型进行“瘦身”精简，2016年停产兰德酷路泽，2017年一口气停产3款车型：锐志全系列，皇冠2.5LV6车型，普拉多2.7L车型。如今，在一汽丰田销售公司的官方网站上，已经没有锐志、兰德酷路泽两款车型的介绍，普拉多只剩下3.5L，皇冠只剩下2.0T车型。

　　总的来看，停产的车型主要都是大排量、油耗偏高，并且销量不理想，在一汽丰田比较长的产品线中难挑大梁的车型。伴随奕泽等TGNA丰巢架构体系下全新一代车型的导入，再加上国家双积分政策对于企业平均油耗的严格要求，一汽丰田抛弃油耗高且销量贡献不大的车型，也是明智的选择。

　　在停产的车型中，皇冠无疑最受关注，也最令人感到唏嘘。皇冠，是丰田品牌的旗舰车型，被誉为丰田王冠上的一颗明珠。诞生于1955年的皇冠，经过半个多世纪的演变和发展，至今已经更新至第15代。

　　尽管不像卡罗拉那样是一款全球化车型，皇冠在中国市场同样是一款明星车型。上世纪60、70年代，皇冠曾以进口车身份进入中国，被当作政府接待贵宾的国宾用车，曾给一代中国人留下非常深刻的印象。政府贵宾车的高端形象外加过硬的品质口碑，让皇冠成为高档车的代名词。

　　2005年一汽丰田正式引入第12代皇冠并国产，该车中庸内敛的设计、精致细腻的做工、宽敞安静的内部空间、平稳顺滑的操控等特点，非常符合当时中国汽车市场的主流需求，再加上早年作为为数不多的进口车积累了良好的口碑，国产第一代皇冠在中国市场一炮而红，一度超过当时C级车市场的霸主奥迪A6，2007年的销量冲破5万辆大关。在奥迪2007年在华销量刚刚迈过10万辆大关的年代，皇冠的成功由此可见一斑。

　　不过，皇冠在中国市场的辉煌并未持续太久。随着奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌纷纷加大对中国市场的投入和重视，奥迪A6、宝马5系、奔驰E级等C级车市场的主力产品纷纷发力，皇冠在C级车市场的号召力开始逐渐下跌。

　　2009年第十三代皇冠在国内正式上市后，也未能遏制住销量下跌的情况，1000多辆的月销量成为常态。对于第十三代皇冠在中国市场失利的原因，业内不少分析都认为其无论在品牌豪华度还是在配置技术上，都无法与奥迪、宝马、奔驰的C级车竞争；和奥迪A4、宝马3系等豪华品牌的年轻化车型相比，皇冠的造型与内饰设计都太过稳重内敛，难以吸引年轻一代消费者；作为一款C级车，皇冠又很难自降身价，拉低至B级车区间与雅阁、凯美瑞、迈腾等车型展开竞争，结果哪头都不占。

　　销量的低迷也使得皇冠的更新换代迟迟没有提上日程，一直到2015年，一汽丰田才推出第14代国产皇冠。这一代皇冠针对中国年轻消费者的喜好做了很多改变，造型改头换面变得犀利动感，在定价上更是完全放低姿态，入门价降至26万元左右。但主动放低身段后，皇冠也并未进入主流市场。

　　数据显示，2017年，皇冠全年销量为37455台，平均每月销量在3000台左右，2018年以来，皇冠的月销量依然徘徊在3000台左右的水平。这样徘徊的销量表现，和一汽丰田多年来对于皇冠车型的高度重视和重金打造，显然不成正比。

　　多年来，一汽丰田在打造皇冠品牌上所做的努力，已经超出单单一款车的范畴，更像是在打造一个相对独立的子品牌。2007年皇冠竹林音乐会、2008年皇冠古琴鉴赏会、2009年皇冠视觉音乐会、2010至2011年皇冠雅士沙龙以及高尔夫赛事……在皇冠前期走成熟稳重路线时主打音乐、昆曲鉴赏等高雅活动，在后期皇冠开始走年轻动感路线并力推高尔夫、田径赛等体育营销路线，还瞄准年轻创业者推出“皇冠精英计划”，让行业大咖为年轻创业者出谋划策。

　　简单梳理下来，一汽丰田近10多年针对皇冠的营销活动可圈可点，有些还被业内评价为“经典营销案例”。但尴尬的是，皇冠的营销做得风生水起，却并未拉动皇冠的市场销量。

　　如果说，第12代皇冠在中国市场的成功的确有市场竞争不充分、运气好的成分；后面两代皇冠在中国市场的失利，则与丰田和一汽丰田对于自家产品力过于自信、未能准确把握市场需求有关。而客观来看，皇冠所代表的大众化品牌的C级车，在中国市场确实比较尴尬，不管是曾有辉煌历史的丰田皇冠，还是专门为中国市场开发的福特金牛座、大众辉昂，销量大多在月销3000辆上下的水平，没有一款月销过万辆的畅销车。

　　尽管和福特金牛座、大众辉昂等同级别车型相比，皇冠的销量还过得去。但多年投入与销量不成正比之后，一汽丰田显然已对皇冠失去了信心。去年年中，丰田在日本本土正式推出造型风格更为激进的第十五代皇冠，但当时就有消息称，该车很可能不会进入中国。与之相佐证的是，去年天津发改委网站发布的一则消息显示，天津一汽丰田斥资8亿元建设全新生产线，将投产中大型轿车——亚洲龙。新车将与全新凯美瑞共享平台，车身长度和市场定位略高于凯美瑞，预计2019年正式投产。

责任编辑：李锋