开发商鸡血模式难为继：万达徐毓的悲剧 行业的颤音

　　城乡进化论

　　来源：经济观察报

　　陈哲

　　新的宏观环境给地产行业注入了某种拐点式的危机：城市化后劲阶段性透支、资本倾斜周期结束、监管决心和动力……当下的环境确实发生了显著的变化，引发些许恐慌的是：上述都是形成过去房地产大繁荣的重要因素。

　　但另外一方面，如果你用更远的视角去看待当前行业潮动，会发现这似乎与以往十多年里任何一次，并无本质的不同——它们都是城市和地产漫长进化长河中的浪花。

　　桥水基金的欧克利说，进化由适应和创造组成，它推动着事物的改善，提供了即时的好处，随后不断触发边际效应而引发新的适应和创造，在这样一个螺旋上升的过程中，产品、组织、人类能力被进化带到新的高度。所有的东西似乎都会消亡，事实上他们只是以进化的形式重组了，他们分裂、重组、排斥乃至形成一个新的稳定发展的结构。

　　若用这样的视角去看房地产——一个当下人人自危却又需要保持强大形象的经济领域时，很多事情就变得积极多了。

　　曾经代表房地产商风光无两的标签在减少——富豪榜和两会代表委员，这些光环背后实质是调动资源的能量。但能量不易被摧毁，只会被改变形态重新组合。比如：孙宏斌曾希望买下乐视获得超越地产圈的能量，地产新贵们又从融创这类大地产公司挖掘人才学习经验以期超越。

　　像恒大、万科、龙湖们这样，企业声称自己不再是房地产商，或者开始不再以每年卖掉多少钱的房子来自我证明，你可以感受到，它们极度希望改变形象，逃离传统的角色。尽管它们仍然不得不面临尴尬，基本上仍然依赖相对传统的商业方法在支撑庞大的资产和增速。

　　其实房地产商角色本不应是负面，其本质是在做空间搭建和城市运营的生意。在城市化的初期，他们作为有野心的建设者，调动了大量的人、建筑材料和资本，在很短的时间里满足了城市化对空间的基本需求，他们中有人不断地调整自己的主力客群、产品策略和市场区域，而调控周期的存在又给这个拥有长达近二十年黄金期的行业，带来了更多的结构性变化。他们又为那些建筑空间组织了商业、产业、文化和物流资源。

　　城市运营商拥有的这些能力也是在不断的进化过程中获得的，也是一个螺旋的过程，巨大的能量场能够帮助他们找到一流的头脑和主观能动性。但是当中国的人均住房面积达到一定水平，当社会杠杆水平可能对整体金融带来威胁时，尤其是强力的综合政策可能在一个足够让他们窒息的时长里压倒市场，他们就真的需要去正视这种主动进化的必要，并切实做出应有的投入了。

　　城市是文明的容器，是美好生活的承载空间。但决定它进化的，正是城市人需求的进化。回顾一下城市的进化给房地产企业们带来的诸多机遇，其实都围绕着这一点展开。

　　自从上世纪90年代后期万科就明确了品牌形象，定位为城市白领造房子，实质打造城市居住生活品质。对物业品牌的重视，实际上体现出生活方式和居住体验是其产品的灵魂和核心竞争力。因此，在城市化的前期，王石的万科牢牢抓住了一二线城市最主流的客群——通过考试或打工从小地方来到大城市的新兴白领。由此，万科长期占据中国房地产企业一哥的位置，是城市化进程中享受红利最大的公司。

　　随着一线城市的城市化进入中期，人们对房屋的居住体验需求和客观上的消费梯次也逐步拉开。在地产领域二次创业的孙宏斌发现了财富人群的改善需求，融创锻造了一种能够针对相关市场进行精准挖掘和把握的能力。它通过与地方央企、国企在土地市场合纵连横，与豪宅标杆绿城的产品联姻，在高能级城市打造出高端精品形象实现高速扩张。其后，融创扩张、下沉，降维打击，得以迅速进入第一阵营。

　　绿地那一年的问鼎是精准把握地方政府需求的典型案例。但与前两者相比，绿地的策略出发点更多是“以我为主”，宣扬“想政府所想、急市场所需”，宣扬“世界500强”的企业地位。但有关客户、产品和服务的定位相对模糊。2014年它将万科从一哥位置拉下马的里程碑性事件，显示了政府放任城市化发展时期的终结。

　　万达尽管从未成为过住宅领域的老大，但是他作为一家地产商的知晓度超过任何一家销售榜登顶者。其中重要原因是王健林占据中国首富位置的时间几乎和万科做地产老大的时间一样久。他的厉害之处是将各地官民对新生活商业中心的渴求发掘出来，并迅速加以满足。从万达率先将开发业务缩减转向文化娱乐体育，到后来果敢断臂求生，不失王者风范。

　　恒大对第一名的强烈渴望大概从它的名字上就能感受到。许家印通过强有力的执行将做大规模这件事情变成了一场堪比当年“超英赶美”的商业运动。凭借对土地财政和市场人性的洞悉，极客许家印操控着一台极具中国特色的商业机器穿越了一个又一个的险滩，其夙愿在2016年达成。到底是什么让恒大登顶呢？套用一位朋友的评价：恒大总是能找到让消费者掏钱的捷径。

　　碧桂园在中国城市化进程中扮演的角色可能是被低估的。没有一家前十名的房企能够将主战场下沉到那些经济欠发达地区的城镇，并且以上所有的公司都曾经有过身陷低能级市场的不堪经历。考虑到碧桂园超低廉的单价，就不难理解，碧桂园达到今天的营业收入意味着它拥有别人难以企及的成本及运转能力。

　　最近有一位长期游走在开发商前线干部中的第三方告诉我，他们中大部分人现在考虑的不是哪些区域可以做业务，而是哪家开发商可以大踏步地做业务。在这里，“做”字背后隐含的“冒险、话术、鸡血、高强度、高回报”等涵义，就显示出企业对规模与速度的无上追求。一个显性的例子，万达徐毓的悲剧，行业的颤音。现在，这种模式已难以为继。

　　如今城市人的需求已经从单纯的个人住房改善或者资产增值保值，转向更加协调和平衡的居住需求。对那些已在城市和乡村实现居住的群体而言，如何健康、便捷、快乐与和谐地生活即成了这种进化的题中应有之义。而对城市发展抱有热情的投资者，也随着市场的洗礼，逐步了解到稳定持续收益要远比“过山车”更符合常态。但很显然，我们很难相信一个不擅长创造持续稳定回报、其员工也不懂美好生活真意的企业，能够满足这样的庞大需求。

　　当然，满足新的需求，需要匹配的资产运营能力、以有限空间链接更丰富场景的能力、更敏锐地把握客户更深耕市场的能力。这些能力的建立并非一朝一夕，还可能需要不断地试错，甚至缴足学费，其性价比在当下看起来远远不如抓住住宅市场的窗口期。但通过快速试错获得的经验是无价的，看看病毒和人类抗体之间延续百年的斗争吧。和那些最聪明的大脑相比，病毒是无意识的，它的利器就是不断试错而存活。

　　城市运营者如此，城市管理者亦然。

责任编辑：关海丰