“6·18”电商中场战事：流量之困与刷单“乌龙”

如果“双十一”是电商一年一度的年终大考，“6·18”大促也从京东一家的大促演变成了电商巨头全力以赴的年中战场。

眼下京东、阿里巴巴、苏宁等纷纷晒出漂亮的“成绩单”。但亮眼成绩的另一面是平台流量遭遇瓶颈，消费者审美疲劳等无可回避的现实。荣耀、小米“刷单抢榜”乌龙事件更将电商屡禁不止的刷单推到前台。

“销售状况并没有表面上那么火爆。”多名接受采访的中小商户和品牌商告诉《中国经营报》记者，“6·18”、“双十一”这样的大促更多意义上已经成为头部玩家的战场，销售业绩究竟如何冷暖自知、“在流量困乏、线上成本飙升的状况下，商家刷单就成了刚需”。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，电商平台大促期间，对平台员工的业绩考核会综合销量、毛利等多项指标，因此一些电商平台对刷单也有依赖症。

在一年到头连绵不断的促销中，从线上转向线下挖掘增量的电商，需要正视流量瓶颈和刷单带来的假面繁荣。

“成绩单”背后

目前公布的“6·18”成绩单，各家强调的重点都不尽相同。

据京东方面披露的数据，2018年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%。2017年这个数据是1199亿元，这一交易额与阿里巴巴2016年“双十一”的GMV(商品交易总额) 1207亿元仅8亿元之遥。京东方面在接受记者采访时，引用了星图数据发布的监测数据：今年“6·18”全网交易额为2844.7亿元，已超过去年“双十一”的日交易额2539.7亿元。“从细分平台来看，京东凭借主场优势，毫无意外的再次占据本次‘6·18’份额榜首的位置。”

不过在星图数据统计中居于后面三位的天猫、拼多多、苏宁易购并没有公布相关交易额。阿里巴巴方面对记者表示，只在“双十一”公布GMV，“6·18”不公布相关交易额。但对于今年的天猫“6·18”来说，最大的不同是新零售大爆发与线上线下共振。因此天猫的成绩单分成线上线下两部分：据天猫披露的数据，截至6月13日，天猫线上成交额超去年“6·18”整体18天的业绩；6月16日是天猫“6·18”线下开启首日，全国商场消费金额同比增长109%，交易笔数同比增长73%。首次参加“6·18”的大润发相关负责人表示，大润发完成新零售升级的100家门店，“6·18”期间线下客流量比上周环比增长近30%，线上订单数增长20%。苏宁方面也没有公开“6·18”交易额，据公开披露信息，截至6月18日18：00，苏宁易购整体销售额同比去年增长121%，苏宁同时称，持续稳居海尔、美的、海信、西门子、格力等品牌最大渠道。

在业内人士看来，各家公布的成绩单是各取所需：京东这两年开始公布具体交易数字，着重表现与阿里的差距缩短；阿里则从2016年开始淡化交易额，将公众视野引向线上线下共同驱动的新零售。在披露具体类目上则是各方竞争较为激烈的战场，比如家电、3C历来是京东、苏宁争夺最激烈的部分，服饰则是天猫一贯的强势类目，阿里也正在将服饰扩张为服饰时尚，以此扩大优势半径。

上述业内人士认为，电商之所以不轻易披露具体销售数字，是因为作为上市公司，披露的销售数据最终要与财报相关数据相匹配。会计事务所相关人士告诉记者，对交易额进行审计时，会进行严格的大数据分析，监测交易量峰谷是否合理，销售额和退货曲线进行比对，着重留意销售高峰随后是否有大批退货或者固定集中在高价值类型货品。

流量下滑？

线上流量出现瓶颈早已是电商界共识。

易观国际集团创始人兼CEO于扬接受记者采访时曾表示，线上线下进行融合的根本原因在于，过去十年线上已经从增量市场转向存量市场，互联网下半场进入“深度运营存量，寻找增量”的阶段。从这个角度看，就不难理解阿里全面推进的新零售、京东的无界零售以及苏宁的智慧零售。

各大电商无可避免的卷入争夺流量的战争。一边是流量少，互联网整体增速变缓，竞争成倍增长。另一边是，线上流量成本一直在涨。

曾经在神州专车负责市场的杨飞在《流量池》一书中披露，早期神州专车和某新闻APP合作，刚开始投放的广告效果很好，转化率也高，获客成本能控制在30元以内。三个月之后，用户也对各种广告产生免疫和厌烦情绪，流量质量明显下降，获客成本上升到50元左右。不论是展示广告、点击付费广告还是分成付费广告，仅在2017年行业价格就上涨了20%~30%甚至更多。

“6·18”期间亿邦动力披露，有商家称“流量下滑让人始料不及，其今年‘6·18’的销售业绩至少跌去20%”。有多位淘宝C店店主发帖表示，从5月29日开始，店铺流量就在持续下滑，最严重的情况，店铺销量和流量直降三分之二。

针对流量是否下滑，阿里巴巴方面未做正面回应，京东方面则称，线下销售是一个明确的增长点，从线上流量分析，今年移动端占比进一步提升，特别是小程序、开普勒等方式进入了大量的新用户。不过一位老淘宝商家告诉记者，用淘宝C店证明流量下滑并不科学，“6·18”和“双十一”期间有些C店就是休眠状态，流量贵平台分配也少。但一个不可否认的事实是，交易和流量都在向天猫头部商家集中，小商家的生存日益艰难。

想办法解决流量问题也是电商近几年的中心议题。以京东为例，京东从微信引流的趋势更加明显，6 月 13 日晚，微信悄悄地上线了一个功能，可以在微信搜索栏购物了，其货源均是京东自营商品，利用微信提高对某些优质商家的点击和曝光。因为持有唯品会股权的原因，京东和唯品会合纵连横也在加深。“6·18”期间，京东唯品会在微博等社交平台“互撩”，双方宣布合作将围绕“去性别化消费”的方向进行延展。这意味着双方可能互相为对方挖掘空白市场，因为唯品会的用户女性居多，而京东则是男性消费者占比较高。

而阿里巴巴则在新零售上进展快速，此次“6·18”大润发100家门店宣布完成数字化改造，与线上进行打通，成为继盒马鲜生之后，阿里新零售圈中又一员悍将。据阿里5月最新公布的2018财年第四季度及2018财年业绩显示，2018财年，阿里巴巴集团收入2502.66亿元，同比增长58%，其中核心电商业务收入2140.2亿元，同比增长60%，创下自IPO以来最高年度收入增长、最高核心电商收入增长。不过据记者查阅财报发现，或受持续投资的影响，阿里2018财年年度运营利润率从2017财年的30%降至28%。2018财年第四季度运营利润率则为15%。

不过无论成绩单多么漂亮，电商面临的共同现实是流量增速放缓，成本持续走高。从尽享流量红利到流量成本飙高，电商将进入一个高投入期，必须想办法提升流量转化和效率。据一位接近电商平台的内部人士透露，某第二梯队的电商平台每年光买流量就要花掉几十亿元。

不得不刷的单

流量之困只是硬币的一面，刷单阴影却常年如影随形。

“6·18”期间荣耀和小米爆发的榜单乌龙事件，把刷单再一次推到前台。6月18日当晚荣耀在10点多售罄后被小米反超成为“6·18”销量总冠军。但是到6月19日早上6点，荣耀又回到榜单第一。6月19日18：41据京东官微战报公布，荣耀夺得京东“6·18”手机品类单日销量和累计销量双冠。

荣耀销售与服务部长倪嘉悦在接受《中国经营报》等媒体记者采访时称：“6小时结局大逆转，让我看到了真实销售数据的呈现。”言外之意，暗指小米刷单。据京东方面介绍，背后的原因在于京东此次“6·18”上线了自动化销售统计系统，在6月18日24点整体关闭之后，系统开始对所有订单进行清理排查，最终6月19日6:18分左右，实时竞速榜单呈现出剔除了未付款或不实订单之后的结果，小米销量大幅下滑，跌落第二，荣耀又重回第一宝座。对此，小米官方表示，刷单质疑纯属无稽之谈，2018年一季度小米已位列全球销量前四，成绩有目共睹，无需通过刷单行为证明自己。

据电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳长期跟踪观察，电商行业刷单现象由来已久，手机行业的销量撕扯现象更是激烈。

不过据上述接近电商内部人士透露，厂商刷单只是其一，平台对刷单也有依赖症，比如大促期间对员工的KPI考核不仅是销量，也要结合毛利等多项指标，迫于业绩压力平台可能对刷单睁只眼闭只眼。为了完成业绩，一些平台内部也会找二级经销商接盘，通过大批量走货来提高所谓的销量。