中国企业撒钱世界杯 广告支出超50亿位居全球第一

　　中国企业撒钱世界杯：中企广告支出超50亿位居全球第一，占世界杯广告总投入1/3

　　时代周报记者 梁耀丹 发自广州

　　足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。

　　尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事，但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”，掘金这场商业盛宴。

　　这支队伍由万达、蒙牛、海信、vivo等本土企业组成。今年，中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家，并覆盖三个赞助级别，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。这也是中国企业首次进入世界杯顶级赞助商的一年。

　　相比赛场上的中国赞助商，更多的中国企业在赛事前就发起了声势浩大的“世界杯营销战”，覆盖家电、食品饮料快消、汽车、手机等多个领域。有观点认为，中国的体育营销已经迎来黄金十年。

　　“中国企业队”出征

　　世界杯背后的商机显而易见。然而，在过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。

　　事情在今年出现了转机。

　　受到FIFA丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响，传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候，赞助商席位还有至少16个没着落。

　　这给急于接近体育产业顶级资源的中国企业提供了可趁之机。

　　目前，FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。其中，第一和第二级别的赞助由国际足联负责招商，此次世界杯，中国企业万达成为了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则与百威、麦当劳并列第二级别。第三级别的区域级赞助商是本届世界杯的创新，在亚洲区域的4个赞助商名额中，中国企业占据了3个，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。

　　“成为FIFA世界杯的全球赞助商，能够充分展现蒙牛的品牌主张、有效提升蒙牛品牌影响力、有力推动公司的国际化战略步伐。”蒙牛相关负责人对时代周报记者如是解释蒙牛赞助世界杯的商业逻辑。

　　而海信方面则对时代周报记者表示：“赞助欧洲杯和世界杯足球赛，将会让世界各地用户更快、更好地认知海信、了解海信、体验海信。”

　　“与欧美等跨国公司相比，中国企业的品牌国际化程度相对偏弱，而通过赞助世界杯这样的全球顶级赛事IP，最重要的价值就是能够帮助企业实现国际化。” 北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对时代周报记者说道。

　　显然，在中国企业看来，世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。

　　万达与对世界杯的赞助一直签到了2030年。从去年年底开始，万达便开始了2018 FIFA世界杯护旗手选拔活动，提前造势。

　　蒙牛方便告诉时代周报记者，日前，蒙牛发布了“世界杯牛奶”，同时与阿根廷球星里奥·梅西签约，并通过“扫码红包”、举行“中国足球少年‘出征’世界杯”等方式进行整合营销。

　　而据海信方面对时代周报记者介绍，从去年4月海信成为世界杯赞助商开始，海信便开启了“世界杯模式”，在央视、户外、线上线下、终端卖场等多个渠道进行宣传推广。海信推出的新电视产品也被冠以“世界杯看球神器”等头衔进行推广。

　　vivo也不甘示弱，先是推出了世界杯主题的定制机型，然后在世界杯开赛前两天发布了新机vivo NEX。

　　借势营销火热

　　相比成为赞助商，另一些中国企业走的是“借势营销”的路线。因此，世界杯参赛球队、球员等资源也纷纷被中国企业疯抢。

　　法国队不仅拿下了厨电品牌华帝的合同，还与德国队一道签约网易；长虹签下了比利时队；巴西对则与转转（58旗下二手交易平台）达成合作。

　　足球明星内马尔同时拿下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单，还加入了腾讯“企鹅战队”；梅西不仅代言蒙牛，也成为腾讯“企鹅战队”一员；C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

　　当代明诚是本届世界杯的亚洲区独家市场销售代理商，该公司相关负责人对时代周报记者分析，本届世界杯营销资源备受中国企业追捧的有三个方面的原因：第一，国际足联向中国市场主动示好，为更多中国品牌入门体育营销创造了良好机会；第二，对于中国企业来说，赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会，是一把打开国际市场的金钥匙；第三，本届赛事的比赛在下午6：00至凌晨2：00之间举行，大量比赛处于中国收视的黄金时段。

　　更多无缘上述资源的中国企业只好通过促销、营造气氛等方式进行营销。体育用品、汽车、食品饮料、快消等企业历年来是“世界杯营销战”的重头企业．不过，时代周报记者观察发现，相较之下，家电企业今年在世界杯营销的活跃度最高，而销量受世界杯影响最为直接的啤酒企业反而较为疲软。

　　不过从整体上看，中国企业对世界杯的投入巨大。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

　　不过，借势营销也同样隐藏风险。据广州日报报道，国内某行业巨头因为涉嫌违规进行世界杯营销，被FIFA给予黄牌警告。该企业并非世界杯赞助商，却以打擦边球的方式借用世界杯展开营销活动。这一违规行为已经被FIFA监控到，并提出警告和严正交涉。

　　“世界杯这样的顶级赛事对于知识产权的保护是非常严格的，企业最好还是避免打擦边球，否则得不偿失。”张庆对时代周报记者表示。

　　风险与机遇并存

　　中国企业在世界杯上砸重金背后，隐藏着中国体育市场的巨大潜能。

　　2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014］46号）。文件明确表示，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元。

　　然而，根据国家体育总局与国家统计局联合披露的数据，2016年全国体育产业总规模达1.9万亿元，较2015年增长11.1%，产业增加值占同期GDP的比重仅达0.9%。

　　“体育产业与城市生活密切相关，随着中国城镇化步伐不断地加速，以及人们对于体育产品的需求增加，这个市场的潜在需求是在逐步积累的。”张庆表示。

　　大笔的体育营销投入无疑给许多企业带来了可观的回报。

　　在成为世界杯赞助商后，今年一季度，在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，在电动车销售淡季其销量出现逆袭，一季度营业收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亚洲区域赞助商帝牌的规划，通过世界杯赞助，他们计划在一年内实现营收翻倍。

　　不过，业内人士对时代周报记者表示，世界杯营销的风险也同样存在。

　　“我们业内常讲一句话：赞助标的不会讲话。”张庆表示，体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。

　　此外，有业内人士指出，赞助世界杯的成本过高，给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的风险。

　　在张庆看来，对于企业而言，最根本的还是要做好自身。由于体育营销体现的是乘数效应，只有企业自身具备的价值越大，最终营销的效果才可能被放大。

　　“体育营销是慢功夫，需要长时间、持续性的投入，才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联，进而施加品牌影响。”张庆对时代周报记者说。

责任编辑：李锋