小米道路成功的精髓：米粉文化的建立

　　米粉为何而狂热

　　小米是手机、手环、电视，更是一家企业、一个平台。

　　但对某个人群来说，小米是一种信仰。

　　文/本刊记者 苏冶

　　法国著名思想家罗曼·罗兰曾在《名人传》中提出：信仰不是一门学问，而是一种行为，它只在被实践的时候才有意义。但对小米来说，似乎信仰也是一门商业学问。

　　小米凭借其广为人知的粉丝团体—米粉，2017年在其生造的“米粉节”中，销售额狂收13.6亿元。

　　如今拥有超3亿MIUI用户的小米，是如何在8年创业路上，聚集这一大批狂热拥趸的？

　　橙色星期五

　　外界对于小米的印象普遍为手机硬件企业，但小米成立后的第一款产品并非是手机，而是自主开发的MIUI操作系统。

　　手机初创企业，应该先做出硬件产品，还是摸索操作系统？不同于大多数友商“先上船再补票”的做法，小米选择基于安卓系统去深度开发自有操作系统。

　　2010年，小米针对市场上主流手机操作系统进行了分析，专用的iOS、式微的塞班、小众的黑莓都难以实现突破，唯一适用的只有安卓。但原生安卓偏重功能性，并不重视国内市场的需求和美化。拥有一个深度定制化的操作系统，是当时手机用户最高的呼声。

　　同年8月，小米发布首个正式版本MIUI，同时开放小米论坛。起初论坛只有100名用户和1名工程师，并未形成决定性的影响。直到1年后发布第一代小米手机，小米要求买小米手机必须注册论坛号，论坛开始广为人知，这为后期打造米粉文化打下重要的基础。

　　“和用户做朋友”是米粉文化中至关重要的一环。在论坛上，小米针对用户需求，开创了“橙色星期五”开发模式。这一模式的核心在于，与用户建立良好的反馈机制，并进行系统快速迭代。

　　反馈机制有3个重点：首先在论坛中对需求帖做格式标准化，提高排名优先级，用户提交相同需求时，仅需在前排帖子中“+1”即可；其次将更新情况、投票结果、更新计划进行公示；最后将开发团队碎片化，2~3人一组，长期跟进某一功能模块的开发。

　　MIUI的核心开发团队，每天在小米论坛和用户“泡”在一起，在保证基础功能的前提下，将用户需求做进系统中，每周五发布新版本试用。随后，下周二通过向用户推送的四格体检报告，工程师汇总用户建议，再进行下一版本的优化或替换。此外，小米还设立“爆米花”奖，根据用户对新功能的投票，对相应的开发员工进行奖励。

　　手机是标品，但小米通过论坛互动，一方面为用户营造出定制感，吸引和留存更多用户；另一方面，通过激励为员工赋能，紧贴用户需求做开发。

　　手机便宜，功能又好用。小米得以在一众友商中，逐步建立起粉丝信仰的基础。

　　米粉的信仰

　　纵观小米的道路，成功的精髓在于“米粉”文化的建立。若仅是产品做得好，还谈不上打造企业文化。小米的粉丝营销，核心在于构建企业与用户的联系，通过前期论坛互动及MIUI的开发模式，让小米拥有了积累粉丝的基础。那么小米后面又做了哪些工作？

　　首先，品牌塑造。小米的目标用户多为对价格敏感，但又希望追求时髦的人。因此小米向用户传递“高配置，低价格”的产品画像，切中用户需求痛点。采取预售方式，一方面降低供应链压力，另一方面营造出经济心理学中的稀缺性，便于品牌营销。

　　其次，激活留存。小米选择了线上、线下的粉丝活动，将积累的普通用户转化为粉丝用户，线上端以微博、微信、论坛、米聊等社交工具为主，建立“拉新—沉淀—维护”的粉丝服务体系。而线下端效仿车友会模式，推出一系列“爆米花”活动，其中包括官方组织的见面会、粉丝自发的同城会、爆米花年度盛典、米粉促销节等，和用户做朋友。将以往以小米为核心、用户为外围的放射状用户关系，进化为以小米为纽带、用户为核心的网状关系。激活留存同时也完成了口碑营销。

　　然后，用户赋能。小米在限量预售的基础上，针对核心用户或做出贡献的用户，推出F码。在享有优先购买手机特权的同时，F码一定程度上也成为粉丝身份的象征。并且对于粉丝，小米不仅划分荣誉开发成员、活跃用户等，可以直接参与到产品开发和粉丝管理中，并且部分用户还直接申请到小米工作。小米之家杭州站的店长就是论坛中的资深米粉，加入小米后逐步做到店长的岗位。

　　最后，产品生态。小米对于生态圈的构建，不仅利于自身盈利的后端闭环，还能构建起粉丝对于品牌归属感之上的自豪感。从社会心理学中的符号互动论来看，人总是喜欢给自己贴上不同的标签，例如米粉、果粉等，目的在于获取身份认同以及自我表现，基于标签之上所产生的归属感，也是粉丝经济大行其道的原因。而小米通过其庞大的粉丝群体、丰富的硬件产品，既可满足用户需求，又能让米粉产生一种“我喜欢的品牌就是比其他牌子强”的自豪感。

　　总的来说，米粉文化是在小米极客文化的基础上，向大众市场演化而来的产物。而构建重点在于将自身软硬件资源、用户与企业相融合，建立起企业与用户间的沟通机制，而不是单纯的客服服务。

　　一旦用户将好感转换为信仰，所带来的改变将具有颠覆意义。忠实粉丝对产品的意义，就好比圣徒对宗教：产生由购买者—改良者—口碑布道者的转变。况且米粉的群体并不只限于消费者，在企业文化影响下，上游材料商、中层开发者、下游经销商等，都成为了小米布道路上的跟随者。

　　当喜爱关系不只是无回应的单向关系时，米粉不止于米粉。这场与小米的“恋爱”将会持续很久。

责任编辑：李思阳